#本文系虎嗅精选第55期大咖私房话实录#
虎嗅注：
“松哥油焖大虾”获得天图领投的1.2亿人民币A轮融资之后，松哥并未因此大量开店，而是以“堂食社交化+外卖多渠道”模式在全国布局，固化品牌价值。
目前，“松哥”在华南门店数量大概有20家，外卖店30家，并且前年已经做到深圳市场份额第一、华南第一，线上线下营收比达1：1。外卖日订单突破6000单，门店日均排队桌数50+，单月营收超3000万元。
松哥为什么拿了钱不开店？
不久前，虎嗅精选团队特邀请到松哥油焖大虾创始人&CEO徐松做客“虎嗅大咖私房话”，他对松哥的规划布局做出了解释，也对餐饮行业的未来趋势做了预判。
在大咖私房话中，徐松还回答了如下问题：
“松哥”是如何冷启动的，从一开店便广受欢迎？
松哥如何设计开店扩张模型，短短三年占据深圳市场50% 份额？
对于品牌打造，松哥有怎样的真知灼见？
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着松哥一起学习吧。Enjoy～
餐饮行业所面临的现状：人才短缺、体系不健全
我们三个创始人都是华为的，我在华为做了四年时间，团队里有很多都是十年的老华为人。胡杨（联合创始人）的背景是华为和腾讯，另外一位联创也是华为人，不过已经退出了。
目前团队高管有近80%都来自华为。所以很多人会问，为什么搞那么多华为的人过来做餐饮？
很重要的一点是，餐饮行业特别缺人才，很多从业者，要么原来是做生鲜的，要么是厨师开的，专业程度普遍不高。大概在五年前，北京出现一波互联网餐饮品牌，比如黄太吉，虽然现在来看做的不是很成功，但对整个餐饮行业还是有很大贡献的，让餐饮行业开始变得时尚起来，所以这些人还是挺受钦佩的。
餐饮行业创业本身就是一个苦活、累活。培训时间长，各个环节都需要专业的人来运维，尤其餐饮的运营还是需要餐饮行业有经验的人，其他的比如品牌、市场营销、供应链、品控，这些都是请来的华为人在做，他们虽然没做过餐饮，但只要大家的价值观一致，做事会很默契，效率特别高。另外华为的人才很多，并且执行力非常强，所以对于非餐饮行业的人，不懂也没关系。
做餐饮首要的就是人品、价值观，第二要有学习能力，强的逻辑思维能力。
我们会专门去找咨询公司进行培训，学员也能很快上手。当企业发展到一定程度时，总会遇到阶段性的问题，现在差不多有700员工，我们开始发现“跑”的很累，就是因为团队招过来以后，价值观不一定一致，需要时间培养。
所以我们现在找麦当劳、百盛出来的人帮我们搭建人力资源体系。包括华为、星巴克，所建立的人才培养体系都非常强大。
但并不是成体系化的大公司的人招过来就好用，在人才招募上也不能完全迷信大品牌。过去，我们招过一位星巴克的区域经理，来了以后大概待了半年，发现他的工作很一般，分别在百盛、星巴克待过，并且在星巴克干的很好，原因在于星巴克的体系实在太强了，比如开一个店，找店铺、负责拓展、负责装修办证的都有专人在负责，还有采购部、营销部，经理根本不需要干这些事情。他们只需要做好运营就好了，各个环节连接的非常紧密。后来半年之后发现，工作一点起色都没有，只是分担了一些基础工作，后来就被劝退了。
之所以要建立人力资源体系，主要是让所有员工有清晰的职业规划。目前“松哥”在华南门店数量大概有20家，外卖店现在有30家。相对来说，松哥前年已经做到深圳市场份额第一、广东第一、华南第一，现在线上线下营收比是1：1。
餐饮行业大家知道有三个难题，人工、租金、原料只涨不跌，所以利润也会越来越低，而且现在餐饮行业竞争非常激烈，有数据统计，北上广城市餐饮数量在15万到20万家之间，并且每年会新增5万家左右，同时倒闭5万家左右。
现在有很多外行都觉得餐饮行业很好做。很多同学很羡慕我在做餐饮，但外行人并不知道餐饮的难处，第一，餐饮现在竞争非常激烈；第二，行业门槛已经很高了。
五年之前，随便开一家门店，也许赚钱的几率还有五成，现在可能两成都没有了，2011年我从华为出来，做了七年餐饮，三年前创立油焖大虾，前面四年全是踩空，亏损四年。
去年“松哥”完成了天图领投的亿元A轮融资，创当年小龙虾行业领域单笔融资金额新高。因为去年小龙虾市场大概是2000亿规模，其次行业正在高速增长，潜力巨大；第三，资本可能对我们这个团队很有兴趣。
“松哥”的发展历程
我是2011年从华为出来做餐饮，那个时候做餐饮，很多人都很诧异。从华为出来做餐饮的不多，大部分还是做电子信息或者咨询，后来误打误撞进入餐饮行业。那个时候突然看到一本书，讲海底捞，我觉得挺不错的，一头扎进餐饮行业，后来才发现这是一个坑。
四年间开了三个店，当然也亏损了四年，还欠了100万外债。2015年初我想不能再这样搞了，得谋求转型，其实大家可能也见到很多店，口味很好，环境很好，服务也很好，可是就是顾客很少，这其中肯定是某一个地方出问题了，可能不迎合目前的市场，跟每个地方的消费人群也有关系。比如上海比较小资，都讲一些调调、环境要非常好，深圳比较务实一点，还是跟市场有关系。
2015年年初我决定转型，转做小龙虾，当时确实有一半是运气，因为正好赶在风口上，恰是小龙虾的集中爆发期，每天排队300桌，那个时候有好几家做小龙虾的，但今天来看规模都不是很大，唯一的区别是“松哥”要打造品牌来经营，这也导致做法完全不一样。
而且今天大家都在讲消费升级，对于消费侧，餐饮也是比较突出的品类，我觉得未来十年相对最大的机会就是品牌化。
餐饮到底有没有核心竞争力？很多人会觉得口味、环境、服务好会是餐饮的核心，但这些东西都太好模仿了，口味很简单，我们有大把的工厂，任何一种口味，三天之内出结果，辣度、麻度、甜度、咸度、香度，全部分解完；环境更不用说了，找好的设计师，想做成什么样都可以；服务的话，服务员工资开高一点，这些都不是问题。
核心只有一个，就是品牌，因为品牌是属于消费者的，存在于每一个消费者的头脑中。
开始转型做小龙虾时，当时的店面环境很一般，但是人越来越多，我们只做一道菜，油焖大虾、毛豆和凉面。
失败后的反思：餐饮的未来是品牌
所以后来反思这四年的经历，很重要的一点，我觉得现在的餐饮行业依然在犯错误，包括消费品行业，大家喜欢做多品牌，这是我强烈反对的。
我们要做新的东西很简单，可能一个月就搞定，全套方案都出来，但我认为餐饮行业未来十年，最大的结构就是品牌化。全国的餐饮，当年有560万家，真正称得上全国品牌的不超过20家。
现在都讲消费升级，其实消费升级有一个最基础的，比如十年前绝大部分消费者，只愿意买一些便宜的东西，那就意味着无法品牌化，因为品牌意味着食材要好、体验要好、服务要好，即成本肯定要高，如果有人议价的话就不可能品牌化，那是劣币驱逐良币。
但到今天，90后的消费观念有所提升，我觉得这是一个很重要的基础，他们愿意为好的东西多付出一点钱，所以我觉得，未来十年会崛起很多真正的品牌。
比如“钱大妈”，东西虽然卖的贵，可是质量非常好，他们自己收购了很多农场，有很多水果只有他们有，而且保证无条件退款，所以品牌一定要有所承诺。
餐饮的品牌意识才刚刚开始，“松哥”很幸运恰巧赶上这样一个时间节点。
品牌的基础是产品，产品永远都是最重要的基础，一定要无限的做好。所以“松哥”的小龙虾，全部采用手工刷，去虾头，去虾线，开背，除了味道好之外，食材永远是餐饮最重要的。
小龙虾产业有两个痛点，一个是季节壁垒，每年会有几个月的停摆期；第二是买虾靠抢和物流体系，如何保证虾的质量和品质是关键。
去年7月份松哥刷虾、剪虾的费用是31万，今年5月份人工费超过60万，刷虾大妈最高工资月薪过万，中间大部分也都在七八千，因为我们外卖做的也很好，前两天应该占据深圳一半的市场份额。另外，“松哥”的小龙虾外卖吃了不好可以无条件退款。
保证质量之外，第二个重要的点就是标准化，其实中餐标准化是最大的难题，一个好的川菜师傅起码需要历练八年时间。“松哥”现在100多个厨师是一个人教出来的，每只虾都要严格按照28道传统工序进行烹制，并结合大中小火焖足25分钟才算完成。如果全部用大火焖制，立马就会觉得有点糊味，所以这是标准化。但到现在为止“松哥”还没有完全解决这个问题。
现在市场上有很多速食的小龙虾产品在卖，有的味道也不错，都是工业化的东西。现在大家都在讲新零售，我当时说了一个观点，很多人不同意，我觉得餐饮就是最好的零售，因为它是有价值感的，很多人在讲消灭厨师，但我认为没有厨师就没有价值感，既然要标准化，比如二十八道工序，我可以把某些环节合并，调料合并等，所以标准化还是要不断改进的。
找好食材是一个很有意思的事情，去年下半年到武汉去拜访周黑鸭周总，我问他，为什么每一个点的辣度、麻度都是一样的？他说是因为食材都是一样的。
开始我以为他在忽悠我，后来调研发现辣椒、花椒的用材是非常讲究的，市面上买的，有些三四十块钱一斤，有些是掺杂的。比如，花椒分红花椒、青花椒，还有一种叫藤椒，香味和麻味也会因为产地不同而不同。
因为小龙虾不能高密度养殖和季节性的原因，我们合投了一个8000亩养殖基地，一方面也是为了安全和品质考虑，另一方面，我们可以在小龙虾市场价格波动时，保证供应商价格稳定，持续不断的货源供应。
其次，要把品牌做好还有很多事情要做，比如产品，我们可以分块进行投喂实验，有些池子专门喂红薯，有些喂玉米等，等到了8月份捞出来做检测，看有什么不同，另外，红薯是有抗癌价值的。
关于品牌建设，品牌包含了很多：产品就是其一，环境、服务等都会构成消费体验，品牌无非三个维度，一个是功能，第二要有情感性，品牌一定要在情感上互通，第三是自我表达。
所以品牌如果只局限在产品维度是不够的，因为在这个层面用户是没有忠诚度可言的。东西好吃，别人做的可以更好吃，而且可以打价格战。
打造品牌要有清晰的定位，而且餐饮本身不能把它当作只是卖东西供人吃饭的地方，应该把它变成一种生活方式，需要提供一种消费场景。比如星巴克，喝杯咖啡聊聊天，路过门口的时候会不自觉的进去坐一坐。
再比如美国哈雷摩托，很重，又耗油，又贼大，后来在功能上做了很大的改进，摩托做的很炫酷，尺寸更小，更轻便，省油又漂亮，售价卖的很高，因为他们把品牌拔高了，挖掘出品牌的灵魂。他们发现喜欢哈雷的都是牛仔、热爱自由、个性张扬的人。要把品牌做成一种文化代表。
耐克的兴起也是基于当时美国的社会背景，经济不景气，社会要出现断裂，人们变得很焦虑。这个时候耐克拍了很多宣传片，号召美国人民努力奋斗，实现美国梦，在精神上得到认同。
所以做品牌其实做的是认知，因为人的大脑是不愿意改变的，认知也是不轻易改变的。在情感上跟客户保持共鸣，打动他，为什么“松哥”要坚持手动刷虾，因为客户是有感知的。
品牌更要有品牌定位，抢占客户的心，因为品牌的终极目标就是成为品类第一，如果绝大部分人认为你是第一，就赢了，这就是定位。
广告大师David Ogilvy的一句话，”随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力”。
虽然我觉得未来十年品牌是消费品行业最大的机会，包括餐饮，餐饮也是属于消费品行业，但我觉得要做好是很难的，尤其餐饮更需要工匠精神。
品牌建设的几点思考
品牌要有记忆点，也就是差异化。
所以“松哥”一直有两句话，“创始团队全部来自华为，坚持每一只虾手工刷洗”，后来很多同行宣称自己18道清洁工具，36道工艺，还有用矿泉水刷的，各种都有，后来我们才加了“华为”这句，同行就没法抄了，所以产品一定要有差异化。
每个品牌都有其独特的价值。餐饮行业打造品牌有两种思维模式，一种是竞赛思维，“做的更多、做的更好”，有些餐饮老板发现生意不好的时候，看到外面什么东西卖的好，就把它加进来，不停的加，最后发现已经变成四不象了，其实于事无补，根本不是最关键的。
第二种是竞争思维，“做到不同，做到聚焦”，关键就是到底聚焦什么，其实用户的记忆都是有限的，品牌的人力、财力、物力也是有限的，聚焦起来，然后打造一个品牌。
要聚焦，要做到不同，不是做多做好，做多做好你会发现自己很累，客户也是没有感知的。品牌留给新客的记忆时间只有一秒，要在短时间吸引到顾客，就要有强的品牌记忆点，后来我们在门口写了一句品牌用语。
第二品牌要有高颜值，尤其是女孩子，喜欢一切美的东西，前段时间我们请来6个米其林大厨评鉴产品，未来可能进行合作把我们的产品品格提升。
第三好品牌要好吃又好玩，“松哥”最近也在研究如何更好吃、好看，怎么样让餐饮变得更漂亮？因为美的东西是会自传播的，客人会拍照发朋友圈。
第四品牌的核心是文化，比如“褚橙归来”，“人生总有起落，精神终可传承”，褚橙过去销量并不是很好，同样的橙子都是甜的，为什么要买褚橙？并且价钱至少是市面上的两倍。因为品牌和褚时健的关联，时常被叫做“励志橙”。
当下社会的主流意识形态都比较浮躁，奋斗很多年，在一线城市也很难买得起房。90后年轻人崇尚彰显个性，所以我们当时提出“做自己，永远年轻，永远热辣盈眶”的口号。就如同做“松哥”，起初是因为想创业，后来发现还挺喜欢餐饮，就决心要做好。
第五品牌要有参与感。餐饮行业品牌意识很强，而且大家做的都挺多的，就是还没做的很好。“松哥”每年会搞一次粉丝活动，推出新品，也有一些表演，最重要的是互相之间的交流。比如粉丝会提出一些建议，推荐一些好东西等。“松哥”早期一道主菜，一道小菜、一道面的时候，也是基于粉丝的一些建议。上个月跟开心麻花合作搞了一场粉丝活动，效果非常好。
总结下来，餐饮的核心是品牌，品牌化是未来十年消费品行业最大的机会，我觉得这个问题现在基本上已经被整个行业认可。
关于品牌营销的一些故事
2015年年底，一位自称“坚果兄弟”的小伙，也是一位行为艺术家，要去北京用工业吸尘器吸雾霾，把灰尘做成砖。当时觉得挺有意思，我们决定赞助他完成这件事，结果真的吸了100天，最终还做成了砖，吸尘器上面有我们的logo，很多媒体采访完，问做小龙虾的为什么会赞助？他说“松哥”slogan叫认真瞎搞。
另外，我们在当时做了一个创意广告，买下整个报纸版面，只有一句话叫“松哥买个整版给你垫虾壳”。然后创意效果的后期宣传非常好，很多人拍照，到第二年、第三年的时候，杭州有五个小龙虾品牌做了一样的事情，这个其实在广告创意方面做的挺成功的。
“松哥”每年会做一次粉丝活动，做一次女生节，只给女孩子优惠。只要是女生过来，就会送同款小龙虾，后来很多男士抗议，我们把它优化一下，允许带一位男士，但是他必须买单。总结来看，“松哥”是以堂食社交化+外卖多渠道的小龙虾餐饮品牌。
Q&A
Q：门店选址和城市扩张上有哪些经验？
松哥：当然我们刚开始的时候也走了很多弯路，当时火爆程度可见一斑，每天排300多桌，后来跑到很远的海边开了一间小龙虾店，但基本没有人在那里吃。
后来总结，北京簋街开了那么多小龙虾店，每家店还是那么火爆，形成一种强烈的虹吸效应，打造成专门吃小龙虾的地方。第二，我们当时应该去福田中心区，再到龙湖中心区开店，抢占战略制高点。所以后来有人把我们的模式拷贝到福田做了一下，也做的很好，因为当时在风口期。
但是前期我们快速拿店是为了抢市场，拿过来简单换装直接就开店了，只做简单的软装。当然如果要做品牌，商业综合体一定要有店，但我们可能不会局限在那里，否则你的租金就会很高，搭配着来是效果最好的。
Q：目前做餐饮创业，还能从什么维度开发这个价值？
松哥：虽然餐饮竞争很激烈，实际上还是有很大机会的，最大的核心就是品牌化。中国现在所有的餐饮行业都值得重新再做一遍，比如，深圳有些店面东西做的很地道，但店里装修很土，稍微做一下改进，产品提炼一下，宣传跟上，这些都会让品牌的老化再现生机。
很多餐饮行业创始人可能跟不上时代节奏和审美，我觉得机会很多，首先要选一个喜欢的东西，这很重要。未来遇到很多困难，如果自身喜欢的话会坚持的更久，过去四年我也有想过要退出餐饮行业，但后来想想还是挺喜欢餐饮的，如果不是有这一点我肯定熬不了那么久。
Q：“松哥”产生很大突破的契机是什么？
松哥：当时我们做了一件事，找微信号发了一篇文章“开店只做一道菜”，一下就爆了，然后味道很好，生意越来越爆。过去的餐饮行业都倾向“什么都可以做”，很少有人会做减法，我们一刀全部砍完，只做一个东西。当时正好处在市场交替期，移动互联网很发达，微信传播很快。我们的东西做的好，而且专注，在那个时间点市场上也许还没有这样做的。
不够专注是过去最大的教训，当时做烤鱼有客人跟我讲，他说“松哥，你们的烤鱼真的很难吃”，我想我们的招牌都被别人否定了，还能做好生意吗？所以做餐饮，首要的就是专注，专注到极致，最终要聚焦在品牌上。
Q：餐饮行业比较缺人才，您对企业人才的管人用人方面有何见解？
松哥：“松哥”的基层员工整个去年流失超过10%。当然我觉得跟创始人有很大的关系，人才体系做不好，扩张的话就会遇到很大的难题，派出去的高管在前面打仗，审批流程，财务报销问题很大。
所以我们后来出去打市场的高管都会成为区域合伙人，比如50万以内自己批，整个市场投1000万，区域合伙人会掏50万，分股权给他。总部在供应链支持，财务上保持透明，后来发现效果特别好，选址、成本控制、用人都很好。
后来各部门开始做承包制，评估一下今年大概做多少事情，给足够的钱去做，这是符合人性的。
另外我们充分授权，当然也会设稽核部，保证所有人贡献就有回报，有奖金，有股权，采用联产承包制，一旦投了钱，他就会把这个事儿当成自己的干，这是绝对的。
Q：对于早期餐饮创业都需要关注哪些点？
松哥：首先要关注你的现金流，餐饮行业前半年赚钱都比较难，要想清楚现金流能坚持多久，这是最大的风险，其他人才、市场、模式，都是后话。
第二在做之前，要多花时间把所有的模式看一下，看看哪个品类里面没有龙头品牌，但本身是有一定认知度的，以及如何做到NO.1。不要总想着去创造一个新的品类，这样要花大量的精力和财力教育市场，教育市场是一个非常难的事情，比如可以在原有的基础上做一点微创新，这个特别关键。
第三模式还是要多研究一下，比如到底适不适合做单品类，餐饮行业是有一些潮流的，比如冒出来两三年没了，所以一定要想清楚品类和模式。
Q：有关广告投入，投放渠道方面有哪些经验可以分享？
松哥：广告本身不会让品牌变得更强，广告就是自己夸自己，广告本身的作用是抬高行业门槛，维持市场份额，打击对手，公关是让别人说你好，所以公关才能撑起一个品牌。
广告我们也有在投放，但并不是投硬广，比如公交车，电梯广告这种我们都试过，成本太高。我觉得这个东西不太适合餐饮行业，因为打广告是有一条原则的，时间一定要长，时间太短，维持一个月别人忘记了，尤其现在信息量那么大，要么就投一年户外广告时间。或者就像刚才提到的整版报纸版面一样，做成一个事件，客观来讲餐饮行业更适合做事件营销，让创意在互联网上发酵。
Q：未来做品牌的规划是什么？
松哥：高铁的视频广告，我们投了一年，但是有很多是置换的资源，成本没有那么高。
品牌规划，其实我们不会做太久的规划，只做一年规划，比如我们现在要升级，把我们的品牌核心竞争力提高，功能是什么，口号是什么，比如手工刷虾，这是小龙虾的一个痛点，一个是干净，一个是好吃。第二个就是品牌理念，我们未来会拍很多小视频、广告，但不是硬广，会带一些情节，来佐证我们做自己的理念，集中客户的类型。
另外，品牌的打造，我们会融入到门店中，门店是最好的广告产品，来的全是消费者，比如把一些企业文化、经营理念灌输给顾客。其次我们要把整个小龙虾，从养殖到打捞，到整个做的过程拍小视频，在店里面放；拍一些跟精神层面有关的东西，在网上传播等。
Q：小龙虾的季节性很强，到了淡季如何应对呢？
松哥：淡季也可以做很多东西，有很多同行做烧烤也做得挺好，为什么我们当时没有做？因为我们在跟粉丝交流是，会觉得我们很专注，不需要分心做其他事情，所以我们淡季也没做很多事情。
淡季主要做培训，做优化，因为旺季没时间做。然后去拿店，因为年底是最好拿店的时候，去装修，到了旺季把它推出来，这是目前在做的事情。淡季到年底可能会有部分店关两三个月，员工可以休一个月以上，工资照拿。
对于供应链这块也是很头大的事情，比如现在每天活虾从湖北发过来，要有几万斤，我们会在工厂做一些前处理，送到门店去。龙虾养殖会随着季节波动，比如每年5月份之前，大部分都是青壳虾，皮薄肉嫩，到6月份之后温度比较高就开始变得更成熟了，壳子就硬，青虾抽虾线以后，一般都会散，很快肉就不新鲜了，所以我们当时很头痛。
去年找了很多专家研究这个事情，把工艺进行改良。后来也只能保证80%不散，还会有20%会散。后来我们在前处理时会挑一次，然后在门店会挑第二次，所以就导致报废量极高。差不多4月份报废了150万个虾，5月份200万。
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