星巴克携阿里加入战团,咖啡外送行情会怎么演绎?
2018-08-03 18:54

星巴克携阿里加入战团,咖啡外送行情会怎么演绎?

虎嗅注:昨天星巴克宣布与阿里合作,将逐步推出咖啡外送服务。在瑞幸咖啡、连咖啡的侵袭下,星巴克终于下定决心做外送了。咖啡新零售这个领域也越来越热闹。虎嗅精选近期与连咖啡CMO张洪基进行了深度交流,并发布了相关的三篇案例文章。有兴趣的读者可以打开虎嗅黑卡进行阅读。


传说中的星巴克咖啡外卖终于要落地了,8月2日,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,星巴克将依托饿了么配送体系上线外送服务,还会和盒马共创首家品牌外送厨房“外送星厨”,星巴克外卖正式浮出水面。

 

今年9月中旬开始,星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。

 

星巴克自己做外送的消息早就有了,但始终是“只闻楼梯响、不见人下来”。星巴克的调性看上去有点像乔布斯,总想按照自己对行业和产品的理解,向用户提供超乎预期的产品,更执着于自己的判断,而不是用户需求导向。

 

星巴克的第三空间定位,造就了曾经的卓然不群,然而市场在变,消费方式在变,如今星巴克在中国的业绩表现并不算好,受到互联网咖啡冲击逐步显现,也是到了该改变的时候了。

 

7月30日发布的2018年第三季财报显示,该季度星巴克营收同比成长11%至63亿美元,净利润同比上涨23%至8.52亿美元,全球同店销售额上升1%,但中国市场星巴克同店销售同比下降2%,而三个季度前星巴克中国同店销售是增长8%。

 

星巴克足够优秀,但市场变化太快,包括便利店咖啡、外卖咖啡、自助咖啡机等咖啡新零售形态,都对咖啡用户和咖啡消费市场形成了分流,尤其是咖啡外卖,变人找咖啡为咖啡找人,消费场景更加多元化,配上商超写字楼社区大量开店、线上社交裂变营销推广、增加品类等,颇具势能。

 

当下国内外卖咖啡的主要厂商是瑞幸咖啡和连咖啡。

 

瑞幸咖啡发布的数据显示,目前门店数量达到809家,在国内门店数量仅次于星巴克。自运营以来已服务用户350余万,销售杯量1800余万。今年5月8日瑞幸发布的数据是门店布局525家,累计销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。三个月销售咖啡1300万,按公开数据来推算,日均订单可能在13万左右。


数据显示,截至2018年7月,连咖啡在营业门店200家,用户数量超300万,日均订单超过10万。连咖啡门店数量比瑞幸少,单店订单量更高。针对门店数量的相对劣势,当下连咖啡的一个运营重点是“口袋咖啡馆”,邀请用户在小程序上开属于自己的口袋咖啡馆,在线上卖连咖啡的产品,打造分销体系。连咖啡称,首日累计开出咖啡馆超过52万个,其中10%以上的咖啡馆实现了真实销售。

 

如今感受到威胁的星巴克想要开始反击了,与饿了么合作做咖啡外卖。虽然已经受到一点冲击,但毋庸讳言,巴克依然是咖啡市场无可争议的霸主,在品牌、供应链、门店数量、营销、价值观塑造、企业文化打造与组织管理等方面,都有领先业界的优势。

 

在不少人眼中,星巴克就是咖啡的代名词。有些时候星巴克甚至是衡量一个地方发达程度与对外开放程度的重要标尺。有种说法是“跟着星巴克买房,你的房子升值更快”。某西部大城的主政官员曾将星巴克作为衡量区域开放程度的重要指标,感慨本身星巴克数量还远远不够。星巴克的影响力可见一斑。

 

现在互联网咖啡非常火热,但业务数据离星巴克还有不小差距,综合业界估算的数据,星巴克在国内的日订单数量在80万到100万之间,而连咖啡和瑞幸咖啡的日订单刚过10万。差距还是比较明显。

 

星巴克多了条膀臂

 

如今星巴克与阿里合作,依托饿了么配送体系上线外送服务,与连咖啡、瑞幸咖啡正面相争。此前连咖啡与美团外卖深度合作,瑞幸咖啡与顺丰合作进行外送。在配送体验上可能难分伯仲。

 

国内咖啡新零售公司的特点是线上获客、营销能力强,连咖啡的公众号、小程序引流,瑞幸咖啡的社交裂变拉新,都是被解读了无数次的营销案例,使得二者的用户数量不断攀升。连咖啡CMO张洪基此前在与虎嗅精选交流时也表示,连咖啡不缺流量,现在的运营相对于流量来说是在收着做。

 

不过随着星巴克与阿里的联合,国内咖啡新零售公司的线上获客优势可能被削弱。此次合作,星巴克和阿里将联手打造星巴克线上新零售智慧门店,通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等入口,访向用户提供积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付等服务。

 

也就是说,阿里在线上导流给星巴克,并提供线上积分、社交营销、支付等赋能工具。这样星巴克有望在线上获得更多流量支持,触达用户的线上渠道更广泛了。

 

星巴克还将与盒马深度合作,基于其以门店为中心的新零售配送体系,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房,最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。这一点与连咖啡的门店有点像,连咖啡的门店更像是咖啡车间,完成生产、服务、配送等环节。这对门店数量和选址要求比较高。星巴克与盒马打造外送厨房,也是形成咖啡生产车间来辐射周边商圈社区。但目前盒马鲜生的门店数量只有50家,短期内带给星巴克的增量预计不会大。

 

与阿里合作,星巴克获得的不只是流量和配送,还有咖啡消费过程的线上化。相对于咖啡新零售,星巴克的一个短板在于门店消费行为还没有充分的线上化数据化,也就没法进行更充分的挖掘。而咖啡新零售公司可以通过线上能力获得更多数据,优化运营。连咖啡通过公众号和小程序运营获得数据,获知用户的消费历史,例如用户已经喝过多少杯,对咖啡是否敏感,是喜欢荔枝口味还是玫瑰口味,经常点一杯还是两杯,他被人请的多还是自己喝的多,等等。基于此,依据用户的偏好为每个用户打消费标签,基于每个人、基于当时的时间、基于用户的预算,来决定给到用户的东西。

 

通过与阿里合作做外送,星巴克可以将更多消费行为线上化,获得更多消费数据。

 

与阿里合作做外送后,可以预计的是,会有不少星巴克粉丝将消费行为由线下转到线上,通过订外卖的形式消费咖啡,连咖啡、瑞幸咖啡教育出来的市场,可能也会被星巴克切割一部分。咖啡外送这个市场的盘子会越来越大。

 

当然,能做到什么程度,还要看阿里与星巴克战略合作的磨合程度如何,以及是否顺畅。如果配送时间长导致口味变差,以及配送中出现溢出等问题,还是很影响品牌形象的。另外随着咖啡消费市场越来越成熟,星巴克的影响力是会消减的。在咖啡文化浓厚的意大利等欧洲国家,以及澳洲,星巴克的表现都不高光。

 

连咖啡、瑞幸有多少胜算

 

星巴克携阿里入围外卖,国内的互联网咖啡要凉了?肯定不至于。大家一般认为国内的互联网咖啡品牌营销能力强,其他方面一般,其实并非如此。

 

现在的咖啡新零售公司不仅在营销上有足够经验,在产品上也逐步形成研发能力。

 

连咖啡从第三方配送转型到咖啡自主品牌,推出不同口味的产品,销量都还不错。产品的研发与迭代更新,是基于自己对趋势的判断来做,还是基于用户数据来做?

 

张洪基表示,二者都有。获得的运营数据是个既定事实,一定能推算出一些规律,但企业也不能基于现有数据推断未来。经验主义不是太高级的方法,更好的方法是企业有想象力,把握行业的趋势,有了想象力还要想办法去印证,比如说年轻人的行为在微信和微博里,需要去发掘。其他国家年轻人是什么样,日韩年轻人在流行什么,在讨论什么,在穿什么,在喝什么,理论上对国内也是有影响的。欧美的潮流趋势对国内消费也是有影响的。这些都可以去帮助团队去了解趋势、印证观点。

 

连咖啡组建了产品研发团队,接下来三个月会流行什么,今年十一、十二月份,中国年轻人会喜欢喝什么,这是研发应该去想、去调研的事。

 

除此之外,在供应链、营销、会员管理等方面,国内的互联网咖啡公司,都有自己的一套资源体系和方法论。这使得星巴克要蚕食互联网咖啡公司的份额,也并非易事。

 

当然,国内的互联网咖啡、咖啡新零售公司都很年轻,成长中还面临扩张中的资金问题、可能的运力问题、品牌的清晰化构建等问题。

 

具体而言,国内的互联网咖啡是怎么建立起供应链的,对时尚饮品的潮流趋势是怎么判断的,成长中的问题又是怎么面对的?


虎嗅精选最近推出了关于咖啡新零售的三篇案例文章,分别是《互联网咖啡能冲击星巴克的地位吗?》、《拼命烧钱的背后,咖啡外卖的机会与难题》、《与星巴克PK,连咖啡的算盘是什么?》,对此感兴趣的读者可以选择虎嗅黑卡,或者扫描一下二维码,阅读相关的内容。



两篇文章内容主要包括了这些内容:


当下咖啡新零售的几种形态与市场表现;

星巴克的优势从何而来;

从星巴克的几次滑铁卢看星巴克的弱点;

咖啡外送的机会与难题;

连咖啡如何从从星巴克外送到做自有咖啡品牌;

连咖啡如何基于相同的供应链做差异化的产品;

如何借助国外潮流趋势辅助产品创新;

如何从从场景出发拓展品类;

连咖啡门店的拓展有怎样的计划;

星巴克面前,连咖啡是否还有机会?


咖啡外送领域的三国杀算是正式拉开大幕,连咖啡、瑞幸不断开店,预计明年两家都会到千家门店的规模。星巴克携阿里重磅加入战团,咖啡新零售公司的扩张步伐预计会慢下来,但现在的咖啡消费市场还是增量市场,没到为争夺存量市场而拼杀的阶段,而且规模壁垒也在逐步形成,未来一两年格局会更加清晰。虽然竞争会更激烈,但大家的日子不至于像O2O时代那么难过。


另外市场还有一个变数是腾讯是否会加入战团。在商超新零售领域,在阿里发力之后,腾讯携微信支付、小程序、腾讯云等工具杀入。如今在咖啡新零售方面,阿里与星巴克联合,腾讯是否会选择与连咖啡、瑞幸咖啡合作,或者与Costa这样的传统咖啡连锁合作,值得想象,毕竟咖啡消费是一个比较高频的领域。

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