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曾经,我们是如此地难以接受生活中出现“外商广告”

曾经,我们是如此地难以接受生活中出现“外商广告”

本文转自微信公众号:短史记(ID:tengxun_lishi),作者:谌旭彬。虎嗅网获授权转载。


1991年,中国的电视广告营业额,首次突破10亿大关。


在今天这个广告无处不在的时代,10亿元实在算不了什么。但在当年,这却是一个里程碑式的数字。


自1978年“广告”重回民众的日常生活,中国的电视广告业,用了10余年的时光,才越过10亿元这个关口。


之所以如此艰难,与民众对“广告”的敌视有一些直接关系。


在改革开放前的相当长一段时间里,商业广告曾被等同于欺骗、浪费、奢靡的“资本主义事物”。如上海广告公司总经理熊景华所感慨的那般:


“文革期间,国家经济处于停滞状态,对外广告被视为资本主义产物,几乎所有的广告业务,都被看成资本主义的生意经而被明令禁止,某些广告作品被斥为‘封资修’黑货,遭受严厉批判,扫进了历史的垃圾堆。”


1970年5月,上海广告公司被正式撤销,直到1978年才再度恢复运营,一开始做的,是出口商品的国外广告。


同年底,时任上海广告公司广告科科长的丁允朋,在《文汇内参》上建议恢复国内广告。中宣部领导批示:“可以一试”。


1979年1月14日,经中宣部同意,丁允朋的文章《为广告正名》,在《文汇报》上刊出。文章否定了“广告是资本主义生意经”的说法,也不同意将广告等同于“摆噱头”、“吹牛皮”,主张为国内的产品多做广告,且建议“有选择地刊登、放映外国广告”。


图:文汇报刊文《为广告正名》


这篇千余字的短文,引来诸多外国记者采访丁允朋。广告,成了世界管窥“中国向哪里去”的一种工具。


稍后,上海广告公司接到一单来自瑞士雷达表公司的业务,要求在上海媒体发布广告。如何接下这桩外商广告,同时不给自己惹麻烦,让熊景华等人颇为踌躇:


“解放以后,我们的报刊从没刊登过外国商品广告,国内的媒体也没有刊登过这类广告……想借鉴没实例,更没有文件精神指导。要不要接这个广告,接后如何办理?我们反复设计了多个方案。为了稳妥起见,留有余地,我们在广告的下方,印上了香港《文汇报》委托上海广告公司承办的说明,一旦发生问题,可以由香港《文汇报》搪塞、抵挡一下,当时这也是不得已而为之的办法。”


但香港《文汇报》只能“搪塞、抵挡”来自上级部门的问责,无法消除民间对“外商广告”的排斥与抵制。


民众的偏见,一旦被培养成型,是不会轻易消失的。


1979年3月15日,雷达表广告在上海电视台播出,是为中国的第一条外商电视广告。同日,《文汇报》刊出了雷达表的通栏广告,是为该报的第一条外商广告。


随即,《文汇报》引来一些读者的批评为,说他们“崇洋媚外,拿报纸做生意,有损报纸形象”“不是说广告是资本主义的吗?怎么我们也搞这一套?”“为什么我们要替外国货做宣传?”“花钱订报,谁要看这玩意?”


图:文汇报关于雷达表的通栏广告


大约同时,1979年3月20日,北京的《工人日报》整版刊登了日本东芝电气株式会社的广告。结果也引来诸多民众写信抗议:


“《工人日报》是社会主义国家报纸,为什么要登资本主义国家的广告?”


抗议的声音很大,《工人日报》不得不专门刊文做出解释。


图:1979年,工人日报刊登的整版东芝广告和精工表广告


1980年,中央电视台在引进的国外节目中,播放了可口可乐与牛仔裤的广告,也引发了部分观众的不满。质疑者认为,可口可乐在中国,不是一般人喝的,没有必要做广告宣传;给牛仔裤做广告,是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。


可口可乐与牛仔裤广告不得不中途停播。


同年,松下电器的橱窗广告,出现在北京的王府井百货大楼。这是一种充满了家庭温馨气息的广告:


“橱窗里.一位年轻美貌的日本家庭主妇模样的人形模特儿,手端茶盘站立在摆着电视机、电冰箱、洗衣机、音响等各种家用电器的优雅、现代的家庭环境中。”


橱窗里的“现代生活范本”,引来许多人的羡慕与赞叹,也引来不少民众尖锐的抨击。他们指责广告“宣传的是高消费和资本主义的生活方式”,质问“你们要把中国青年引导到何方去?”橱窗上还被人贴上了“彻头彻尾的卖国主义”的小字报。


稍后,北京市拆除了二环以内的所有户外商业广告牌,并发布文件《今后一律不再签订外商橱窗广告合同》,一度全面禁止做外商橱窗广告。


图:北京王府井的松下电器橱窗广告


1981年,央视的“西铁城手表”电视广告,也因为观众的抗议,闹到上级要求央视立即停播的地步。


抗议者质问央视:你们为何要播外国手表广告,不播国产手表广告?说央视这样做,是崇洋媚外,“长了他人志气,灭了自己威风。”


央视反复强调“已经和外商签订一年半的播放合同,一旦违约会损害国家形象,带来不良影响”,才勉强保住这条广告。


图:80年代中国报纸上的“西铁城广告”


民间对外商广告的质疑和仇视,贯穿了整个80年代(当然,也有许多人喜欢看外商广告,他们觉得可以从中看到另一个不一样的世界)。其中影响最大的,莫过于1985年—1986年的“东芝广告事件”。


1985年前后,上海的标志性建筑“国际饭店”顶楼,竖起了“东芝”的巨幅霓虹灯广告。此事被部分愤怒的市民形容为“鬼子进村”。在他们看来,上海的标志性建筑为日商做广告,实在有辱国格:


“这是经济侵略,我们是社会主义国家,广告是资本主义的东西,我们不能要!”


最终,不得不在国际饭店顶层的其他几个方向添置国产商品的广告牌,以平息舆论。


图:1985年,从上海人民广场远望国际饭店,隐约可见楼顶的东芝广告牌


“东芝广告事件”在上海引发了很激烈的争论。


许多民众写信给市政府,表达意见。有些人认为,在上海的标志性建筑物上为外商做广告,相当于上海又成了殖民地。也有人认为,外商可以作广告,但让他们占领上海的制高点建筑,伤害了自己的民族感情,实在“忍无可忍”。也有人觉得,这是改革开放的应有之义,不必大惊小怪。


代表上海官方意见的《文汇报》和《解放日报》,也曾分别刊文,想要“开解”那些愤怒的民众。《文汇报》的文章写道:


(一部分干部、群众)看到外商广告便‘别有一番滋味在心头’,而看到像国际饭店顶端这样的‘黄金地段’给外商做了广告,更感到‘忍无可忍’,尽管这种心情是可以理解的,但实际上却是对开放政策缺乏思想准备的心理表现,它同我们大力倡导的爱国主义感情,也并不是一回事。……有的同志说,为什么非要让外商在国际饭店顶端做广告呢?其实,既然我们允许和欢迎外商贸易来往和做广告,既然国际饭店顶端是可以做广告的地段,那又为什么非不给人家做呢?”


图:《文汇报》刊文开解民众,劝他们不要敌视外商广告


《解放日报》的文章,借芮杏文(时任上海市委书记)在上海市广告协会成立大会上的讲话,明确表态:


“有人认为允许外国人在上海做广告,就是遭到外国的文化、经济侵略。我认为是不对的,因为我们的商品也可以在外国做广告嘛。”


同年,北京王府井的索尼广告被拆除,更改为“首都欢迎您”。


80年代民间对广告的敌视,其实是对金钱与资本长期持敌视思维的一种必然的衍生观念。这种敌视,并不仅仅限于外商广告。


1979年3月9日,上海电视台在篮球比赛中场休息时间,播出了篮球运动员喝“幸福可乐”(上海日化一厂的产品)的镜头。许多观众对此无法理解,曾来信来电质问电视台“是否播错了节目”。


央视的国产商品广告也同样饱受观众质疑。1985年,针对观众“不应该播广告”的汹涌意见,央视不得不在《电视周报》上专门刊文解释,强调自己也不愿意播广告,但为了解决节目所需资金,没有办法。


文章写道:


“中央电视台通过两个频道一年播放8395个小时的节目。除了电视广播大学的节目时间,为6570个小时。节目资金由国家预算解决的为30%左右,剩下的70%只能靠电视台自身的努力来解决。例如世界注目的23届奥运会,现场报道必须向奥委会申请转播权,而必要的费用相当于我国大型电视台一年至两年的经费,因此采用了节目带广告的形式。电视广告与节目有着直接的关系,如果不播放电视广告,就会失去非常大的资金来源。”(《关于电视广告问题答观众问》)


这种敌视,一直延续到90年代。


1990年,曾在《甲午风云》中饰演爱国将领“邓世昌”的著名演员李默然,出现在央视的胃药广告之中,结果引发轩然大波。


许多民众无法接受“邓世昌”的扮演者,竟然在拍广告挣钱(尽管李的初衷是为第二届戏剧节筹措资金)。他们指责、批评乃至谩骂李默然,说他“真给‘邓大人’丢脸”“穷疯了”……有战士伤心地给李写信:


“您一直是我心中的偶像,没想到您也把自己当成商品。”


一位辽宁观众,如此回忆自己当年看到李默然的胃药广告后,所受到的冲击:


“当时看完,我的感觉可以用五味杂陈来形容。那个年代,文化名人在大众中的印象是很纯洁的,与渐渐兴起的商业大潮似乎是泾渭分明的,怎么也想不通他怎么会为药品做广告。”


从1978年到1990年,“广告”始终难以摆脱来自民间的敌视。这足以说明要改变一种先入为主的偏见,是多么艰难。


但改革开放的核心要义之一,也正在于纠正这类偏见。1991年,上海《解放日报》发表了四篇署名“皇甫平”的评论文章,号召“改革开放要有新思路”,“扩大开放的意识要更强些”。改革开放,包括思想上的改革开放,再次向前发力。


图:“皇甫平”文章《扩大开放的意识要更强些》


参考资料:


①上海市委党史研究室、上海市现代上海研究中心/编著,《口述上海:改革创新(1978年—1992年)》,上海教育出版社,2014,第36页。

②黄升民、丁俊杰、刘英华/主编,《中国广告图史》,南方日报出版社,2006。

③北京广告协会/编著,《当代北京广告史》,中国市场出版社,2007。

④姜弘,《松下橱窗的昨日风波》。

⑤王晶,《我国历次广告风波原因探析(1979年—2009年)》。

⑥陈素白,《转型期中国城市居民广告意识变迁》,厦门大学出版社,2011。

⑦许锦根,《有感于一则广告的争论》,《文汇报》1986年4月11日。

⑧芮杏文,《在上海市广告协会成立大会上的讲话》。

⑨黄升民,《广告的消失和复活——中国广告市发展的重要转折》(1992年)。

⑩现代广告杂志社/编,《中国广告业二十年统计资料汇编》,中国统计出版社,2000。


本文转自微信公众号:短史记(ID:tengxun_lishi),作者:谌旭彬。

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