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除了虐狗,七夕的玩法可多了

除了虐狗,七夕的玩法可多了

天阶夜色凉如水,坐看牵牛织女星。——唐·杜牧(803-852)


逃不过躲不过,氪金的七夕佳节今天终于到来了。


承载着牛郎与织女纯洁的爱,七夕悄然无声地成为了整个8月最为吸金的传统节日。根据阿里提供的数据,在2017年的七夕当日,已婚人士的平均花费已达618元,即便是与七夕绝缘的单身人群,在七夕当天的人均消费也有259元之多。


谜之人生啊,为何单身双身都要花钱。


就美团平台2017年发布的数据而言,七夕当天的鲜花外卖订单增长率达到了347%,七夕在中国已成为仅次于情人节的示爱良机。


在去年的浪漫时节,影院的双人观影占比达到73%,钟点房订单增长率更是一度飙升至266%。这些虐狗又虐心的数据均已表明,七夕在中国,已成为了情侣的专属节日,这一传统的民俗佳节如今已是不折不扣的“中国情人节”。


然而我们仍然记得,如今主打爱情主题的七夕曾经还有着更为丰富的内涵,从祈求好运的乞巧节到专注虐狗的中国版情人节,中国的七夕在本世纪经历了一场无声的转变。


我们究竟对七夕做了什么?


七夕是怎么变成虐狗节的


河北省:要把七夕打造成中国情人节


把意涵丰富的古代节日打造为内容专一的主题节日,中国社会曾经着实花费了一番力气。在把七夕打造为中国情人节的这件事情上,雄壮的河北省开了第一枪。


2002年8月10日,出于重建民族文化自尊心的使命感,石家庄政府在太行山脚下的抱犊寨风景区举办了首届“七月七”爱情节,石家庄市委及市文联的相关领导出席了这项活动。


这个旨在活化传统文化的活动当时得到了河北省文联的高度重视,时任中国民间文艺家协会主席的冯骥才还特地发表谈话,讲述了七夕的爱情意涵。


                即便今日看来土味十足,“七月七”爱情节在当年也是轰动一时的大活动 | 新华网


过七夕就到河北省来。借助官方媒体的传播力量,在信息传递尚不迅速的2002年,石家庄“七月七”爱情节在当地一度吸引了数十万人参与。这个如今看来土味十足的活动在当时却产生了很大的影响,学者们将七夕解读为中国情人节的论述得以凭借活动的契机流行开来。


在此之后,将七夕塑造为中国情人节用以对抗西方情人节,便逐渐成为了中国社会的某种默契。濒临危亡的古老七夕,在此找到了现代化的落脚点。


在社会各界的合力作用下,2006年5月20日,国务院公布了518项“第一批国家级非物质文化遗产名录”,七夕佳节在其中位列第452号,算是登上了文化保护政策的末班车。由此,七夕正式成为了国家重点保护的对象。


  2006年国务院出台文化遗产保护通知,七夕就此被纳入保护名录 | 中华人民共和国中央人民政府


河北省的推广在前,国务院的背书在后,在二十一世纪的最初十年,以爱情为主题开发七夕成为了一件既在政治上正确,又在经济上有钱途的事情。


赶上光棍节的东风,七夕发现商业化之路


2009年11月11日,日后缔造网络销售奇迹的“光棍节”正式在淘宝平台上线,这一以“脱光”为噱头的“购物狂欢节”向社会各界展示了年轻一代的消费潜力。


首届淘宝商城双十一活动的销售额达到了5200万人民币,然而仅仅一年之后,这一数字便飙升至9.36亿人民币,“脱光”“虐狗”等爱情话题蕴藏的巨大市场前景由此被人们发觉。


                                   2009-2017年11日11日阿里巴巴天猫交易额 | 新华网


伴随着人造新节的节节胜利,具有“悠久历史”的中国情人节——七夕自然引起了商家的关注,爱情主题市场的广阔前景为七夕佳节的开发提供了动力。


从光棍节习得了各种玩儿法的商家,重新将目光聚焦于“门庭冷落”的农历七月初七,一个充满了商业气味的虐狗时代终于降临。


早先为挽救传统文化而宣扬七夕爱情意涵的专家学者们不曾想到,在与商业世界的操作捆绑之后,曾具有丰富文化内涵的七夕乞巧节,已在“中国情人节”这条狭窄的道路上越走越远。


中国民间文艺家协会主席冯骥才 | 香港贸发局


除了虐狗,七夕其实还有别的过去


拉动当地GDP,日本七夕的经济效益赛高


早在2009年,关于七夕爱情主题过度商业化的讨论就已见诸网络,在庆幸七夕佳节借助情人节之声威焕发新生的同时,人们也在惋惜七夕的日渐单调与乏味。所有的节都是情人节……这样的现实实在太不人道,七夕在虐狗以外的其他过法,便由此显得愈发宝贵与珍重。


有趣的是,在我们的近邻日本,七夕还保留着除爱情主题以外的更多意涵,在开发七夕文化内涵的同时,日本七夕也实现了不错的经济效益。这为过度开发爱情主题的中国七夕提供了发展借鉴。


纸鹤与彩条构成了日本七夕鲜明的文化元素 | 仙台七夕まつり官网


虽然日本七夕没有在爱情主题上深入挖掘,但这一节日却仍然实现了巨大的经济效益,围绕着乞巧、许愿、历史纪念等主题,日本各地的七夕活动有着深度的商业化运作,并在经济上取得了成功。


在日本各地的七夕之中,宫城县仙台市的七夕庆典被认为是日本最为成功的活动之一。作为日本“东北三大祭”中的重要组成部分,仙台七夕祭因多样的主题与广泛的覆盖人群,一直为日本东北地区贡献着巨大的经济效益。


根据日本庄银综合研究所2004年发布的报告,仙台七夕祭在吸引观光客上表现瞩目 | 株式会社 日本荘銀総合研究所


根据日本庄银综合研究所发布的《东北6大祭经济效果》报告,在东北6大祭最为火爆的2004年,6大祭总计产生经济效益3278亿日元(约合人民币167.8亿元),拉动当年日本东北地区GDP的0.3%。其中仙台七夕祭一项当年产生观光消费效益即为331.71亿日元(约合人民币17.0亿元),位列6大祭中的第二位。


在仙台市的文化观光版图中,七夕祭多年以来一直是重头戏 | 仙台市政府官网


在刚刚过去的2017年,仙台七夕祭吸引游客总数高达178.6万人次,蝉联日本东北地区吸引游客节日第二名,七夕无疑是日本传统节日中一个不折不扣的吸金大IP。


保留乞巧意涵的日本七夕祭


在我们的近邻日本,七夕还保留着种种老少咸宜的过法,即便商业化氛围同样浓厚。然而日本的七夕却在祈求爱情的主题之外保留了许多传统的内容,这使得日本七夕的庆典呈现出了更为丰富的面貌。


日本的七夕祭(tanabata matsuri)原为朝廷贵族独享的祭祀活动,进入江户时代(1603-1867)之后,这项曾经高高在上的贵族消费项目逐渐成为了人民喜闻乐见的通俗节日。在被称作七夕之前,这项庆典又被称为“乞巧奠”,顾名思义,如同中国的“乞巧节”,“乞巧奠”的主要意涵并非祈求爱情的降临,而是祈祷获取一门绝佳的手艺。


将彩色字条挂在树枝上祈求文笔通达,自江户时代起便成为了日本七夕的习俗 | 维基百科


时至今日,将写满心愿的纸条悬挂在树枝上祈求好运,仍然是日本七夕的一项主要内容。这些写满心愿与祝福的小册子称作“许愿短册”,在七夕佳节期间,各种样式的“许愿短册”无疑是日本最受欢迎的文化消费品之一,围绕着乞巧意涵,彩纸、文具等文创产品也在七夕之际成为了市场热销品。


结合本地特色,日本七夕各有玩法


在日本每年公历的7月7日(东北地区为8月7日),形式多样的七夕祭都将如期举行。这其中又以京都、仙台及平冢等地的七夕庆典最为有名。在日本各地的七夕庆典中,除去许愿乞巧这一共同的主题之外,各个城市及地区的庆典还各自有着独具本地特色的活动内容。


在京都七夕活动的官方网站,市区举办的多种庆典活动均可一站查询 | 京の七夕官网


在关西的京都地区,七夕庆典多以提灯游行、烟火表演及美食品鉴的形式展开,鸭川、堀川、二条城等多个庆祝场地构建了富有历史维度的节日场景。在滋贺县的琵琶湖,以传统和歌主题调制的鸡尾酒也成为了七夕颇为应景的限定饮品。


在七夕庆典期间,一些酒店还开发了和歌主题的鸡尾酒饮品 | 琵琶湖ホテル


而在日本东北的仙台地区,七夕的庆祝又与仙台本地的历史结合起来,在花车游行与烟火表演之外,仙台七夕活动的主办方,还在瑞凤殿与青叶城遗址等地增添了竹灯展出与武士表演等文化内容。


不同于中国主打青年适龄群体的爱情主题,日本七夕庆典的主题涵盖祈福许愿与历史纪念等多重维度,节日也由此吸引了情侣以外更为广阔的人群参与其中。当七夕在中国已逐渐成为翻版情人节的当下,日本的七夕却保持着古老的乞巧意涵,仍然是一个老少咸宜、全民参与的节日。


如今的日本七夕仍然是一个老少咸宜,全民参与的传统节日 | 七夕協会 官网


即便有着不错的保护与开发,日本的七夕也如同中国许多传统节日一道,同样面临着西方舶来节日的强烈冲击。根据日本七夕协会的披露,占据日本经济效益榜单前三位的节日并非任何东方传统佳节,相反却是来自于西方的圣诞节、万圣节和情人节。


在日本,传统的七夕也同样面临西方舶来节日的挑战 | 七夕協会 官网


或许是有感于此,三位年轻的日本七夕文化爱好者特地于2016年创建了日本七夕协会,致力于在企划、资金、物品、人才与集客等五个方面,对日本全境乃至世界各地的七夕活动提供支持。


在传统节日面对国际化与商业化这个问题上,同处东方的中日两国如今面临着相似的处境。


究竟是改变文化意涵迎合他者,还是尊重传统坚守自身价值,在七夕这件事情上,中日两国做出了不同的选择。


怎样才是对传统节日的最佳保护?对于处在现代化进程中的后发国家,这或许将会是永无答案的困局。



本文参考:


  • データで見る仙台の産業,仙台市民局広聴統計課,2017年。

  • 七夕の由来は?七夕のはじまりや願いごとをする意味とは,七夕協会官网,访问时间2018年8月13日。

  • 東北6大祭りの経済効果,株式会社荘銀総合研究所,2008年。

  • 東北の夏祭り人出1548万人3年連続増加,《河北新报》,2017年9月16日。

  • 東北の主要夏祭りの動向,日本银行青森支店、秋田支店、仙台支店、福岛支店 BOJ Reports & Research Papers,2017。

  • 仙台経済同友会報,2015年9月1日。

  • 一般社団法人七夕協会会社概要,七夕協会官网,访问时间2018年8月16日。

  • 陈尘:情人节是如何演变为一场消费狂欢的,《澎湃新闻》,2017年2月14日,访问时间2018年8月8日。

  • 冯骥才:称七夕节为“中国情人节”不妥当,人民网,2013年8月13日,访问时间2018年8月8日。

  • 国务院关于公布第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录的通知,国务院公报,2014年第59号。

  • 国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知,国务院公报,2006年第18号。

  • 国务院关于加强文化遗产保护的通知,国务院公报,2006年第5号。

  • 江山,朱峰:中国第一个爱情节的呼唤,新华网河北频道,2002年8月15日,访问时间2018年8月12日。

  • 浪漫经济大数据报告,美团点评研究院,2017年。

  • 七夕单身生存指南,阿里巴巴集团,2017年。

  • 刘巍巍,蔡玉高:文化七夕:传统女儿节失落的背后,新华网2009年8月26日,访问时间2018年8月14日。

  • 袁学骏:七月七:民间节庆文化的抢救,《与时文存》,中国文联出版社,2002年。

  • 中国数码产品网上销售统计报告2009,正望资讯,2009年。

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