虎嗅注：App Store 创造了一种全新的商业模式，它催生了无数的商业故事，让开发者有更多的机会去赚钱。但实际上，最赚钱的还是苹果，收取“过路费”是躺着赚的钱。以前，开发者们也没办法，人在屋檐下，不得不低头。但现在，以 Netflix 为首的大应用们正在反抗，他们不愿意给苹果和谷歌交税了。
本文转自公众号“极客公园（ID:geekpark）”，作者： KuangChang。
Netflix，苹果 App Store 中收入最高的应用之一，正在苹果面前“玩火”。
自 6 月以来，Netflix 已经开始在多个国家和地区测试绕过 iTunes 的付费订阅方式。通过打开网页使用银行卡直接付费，Netflix 尝试躲开苹果高昂的平台抽成，从 iPhone 和 iPad 用户身上获得更多的收益。
焦虑早已写在了 Netflix 的脸上。在刚刚过去的七月，Netflix 发布了五季度来最难看的财报，增长减缓的它还要面对重金入局的巨头对手亚马逊，以及渐渐开始觊觎付费影音市场的苹果。
“逃离”iTunes，被认为是 Netflix 将自身利益最大化的选择。
“逃离”iTunes
印度科技媒体 NDTV Gadgets 在上周首先发现了 Netflix 引导 iOS 用户“越过”iTunes 进行付费订阅的行为，消息一经曝出便引发了不少用户的关注。
印媒通过实测发现，在印度打开 Netflix 的 iOS 应用程序，已经看不到注册的选项；同时，会员已过期、未绑定银行卡的 Netflix 账号，亦无法在 iOS 版应用中登录。不过，当未付费的用户尝试在 iOS 版本上登陆时，则会被引导到应用之外的网页上填写银行卡信息并进行付费，由此跳过了 iTunes 的结算系统。
彼时，针对这一问题，Netflix 以一口官方腔调回应称：“我们在各大平台上，不断创新和测试新的注册方法，以便更好地了解会员们所喜欢的内容。”并未直接回应为何要越过 iTunes。
在本周，Netflix 正式向媒体确认称，正在 33 个国家和地区“测试 iTunes 的支付方式”。在 9 月 30 日之前，欧洲、拉丁美洲和亚洲部分市场的新用户和会员过期的用户，将无法使用 iTunes 来付费，他们将会被引导至移动端网页，直接向 Netflix 付款。
Netflix 方面表示，这项“测试”6 月就已开始在 10 个国家运作，8 月 2 日之后拓展到了现有的 33 个国家和地区，包括加拿大、日本、韩国、马来西亚和泰国等国家。
虽然 Netflix 声称这是一项测试，但值得注意的是，在另一大应用商店 Google Play 上，Netflix 从 5 月就开始了类似的操作，更直接地“收割”用户。
根据 Netflix 官网的说法，Netflix 已不再允许新用户或重新加入 Netflix 的用户，使用 Google Play 来支付服务费用。对于从 5 月前开始通过 Google Play 自动续费的用户，则会继续开放 Google Play 支付渠道，直到用户主动取消为止。这与现在正在“测试”中的 iOS 版结算方式完全一致。
小巨头的底气
将用户从 iOS 应用程序引导至移动端网页，只是一次简单的跳转，却也是 Netflix 对苹果应用分销体系的一次公然“挑战”。然而，凭借着 1.3 亿人次的用户数及在 OTT 视频服务领域的强大地位，Netflix 迈出这一步，似乎“没在怕的”。
根据移动数据平台 App Annie 的说法，在过去 90 天的时间里，Netflix 是 App Store 中用户消费支出最多的头部娱乐应用，也是 Google Play 上下载次数最多的娱乐应用。
严重依赖付费业务的 Netflix，和苹果间可谓一直是“亦敌亦友”的关系。一方面，App Store 是获取用户的重要途径，另一方面，30% 的高昂抽成比例给不少开发者带来了“店大欺客”的观感。事实上，为了缓解和应用开发商间的紧张关系，苹果已经对抽成政策作出调整，用户订阅后 12 个月内，抽成为 30%，但如果用户在一年之后续订，抽成则会降为 15%。
尽管如此，绕过 iTunes 和 Google Play 的新支付方式，依旧意味着 Netflix 能省下一大笔抽成费用。
Netflix 在 7 月时发布了一份不尽如人意的第二季度财报，财报显示，Netflix 期内净增加订户数为 514 万个，低于公司预测的 620 万和资本市场预期的 700 万，持续了 4 个季度的会员增量加速和超预期增长就此结束。在这样的情况下，外媒 TechCrunch 认为，和 iTunes 的完全“切割”，不失为是“重新调整其 1.3 亿用户利润率的好时机”。
此外，苹果也正在开发自己的视频服务平台，或将在今年 9 月的苹果发布会上正式推出。目前已经有消息传出，届时苹果将会以低于 Netflix 的价格来抢进市场。科技记者 Jeremy Horwitz 认为，Netflix“斩断”自家用户与苹果间付费关系的行为表明，Netflix 认为苹果的视频服务“将会是一个竞品而非互补的产品”，并正计划最大化自身的利益以应对挑战。
“两座大山”
Netflix 并非第一家“抛弃”iTunes 付费的公司。
和 Netflix 一样，Spotify 也面临着苹果业务边界扩展对其“地盘”带来的威胁，并早在 2015 年就曾呼吁用户不要通过 iTunes 来进行付费服务的订阅。目前，Spotify 已不支持新用户通过 iTunes 来付费。此外，亚马逊也不支持用户在 iPhone 和 iPad 上的 Kindle 应用程序里购买电子书。而在与 Google Play 的“分成斗争”上，Epic Games 本月初表态称，热门游戏《堡垒之夜》的安卓版本将不会在 Google Play 商店中上线，一度引发广泛关注。
这么看来，苹果和 Google 向开发商收取巨额抽成佣金的行为，似乎已经成了压在各大开发商身上的“两座大山”。
一份由麦格理研究公司（Macquarie Research）金融分析师本·沙克特（Ben Schachter）在周一发布的研究报告称，苹果和 Google 的应用商店正面临来自开发商的阻力和监管威胁，这可能会迫使两大公司降低分成比例，并对它们的财务业绩带来百亿美元的损失。
本·沙克特认为，iTunes 和 Google Play 现有的抽成模式，“也许持续不了多久了。”
Spotify 在最近向美国安全与交易委员会提交的一份监管文件中表态称，苹果和 Google 向其收取抽成的行为并不合理。本·沙克特表示，Spotify 的这一表态旨在引起消费者和监管机构的关注。
“Google 和苹果仍在继续拓展着各自的业务边界，并因此直接与不少应用程序开发商展开竞争，”本·沙克特说，“我们预测来自音乐、视频、游戏等领域公司的不满声浪可能会更加响亮。”
山雨欲来
除开越来越不满的开发商们，对于苹果和 Google 来说，来自法律和监管领域的压力也越来越大。
美国最高法院已经受理了一起针对苹果公司的反垄断诉讼。原告方以消费者的身份诉称，苹果垄断了 iPhone 上的应用程序分销业务，这意味着开发商别无选择，只能任由苹果“坐享其成”地进行抽成，然后开发商会以高价格的形式将“苹果税”转嫁给客户。如果苹果在此案中败诉，那么 App Store 的整个商业模式可能会遭到破坏。
多年来一直受到欧盟监管机构审查的 Google，所面临的情势也不容乐观。就在上个月，欧盟委员会对 Google 开出了 50 亿美元的天价反垄断罚单，强制智能手机制造商安装“Google 全家桶”，是 Google 的“罪状”之一。
本·沙克特认为，这样的监管审查，在未来只会进一步增加。2017 年，全球的应用程序销售额就已经达到了 860 亿美元，随着市场的进一步快速增长，以及苹果和 Google 所提供的服务越来越多地与 Netflix、Spotify 等垂直领域巨头们趋同，二者收取抽成的行为可能会引起监管机构越来越多的关注。
在本·沙克特看来，如果两大应用商店在压力下继续降低抽成比例，那么两大巨头的财务业绩很可能会因此受到重创。
以苹果为例，在过去的一年中，苹果公司 14％ 的收入来自服务业务，这其中大部分来自 App Store 的销售抽成。如果苹果被迫将其抽成比例下调至 15%，那么在 2020 年，其总收入预计将减少 80 多亿美元，如果进一步下调至 5%，损失将达到 160 亿美元。
为了捍卫应用商店的模式，苹果和 Google 均强调称，对于用户来说，使用 iTunes 和 Google Play ，能最大程度地避免虚假应用和恶意软件，此外，它们的应用商店可以帮助开发商极大限度地推广产品。事实上，App Store 的首页推荐甚至可以在一夜之间改变一家公司的命运。
App Annie 的高级副总裁 Danielle Levitas 认为，只有诸如 Netflix 这种已经拥有庞大用户基础的主流应用敢在苹果和 Google 面前“造次”，对于大多数开发商来说，即使心中满是对抽成体系的不满，在发行产品时跳过 iTunes 和 Google Play 两大主流应用商店，依旧是个“愚蠢的做法”。
但即便是少数主流应用的“逃离”，依旧会对应用商店巨头的营收带来极大的冲击。
追踪应用购买情况的 Sensor Tower 称，自 3 月份发布以来，与 Google Play “分道扬镳”的《堡垒之夜》，已经在苹果 App Store 上获得了 2 亿美元的收入，预估苹果公司可能会从这个产品中获得高达 1.35 亿美元的收入，而 Google 则至少错过了 5000 万美元。作为娱乐类应用中给苹果“交税”最多的 Netflix，如果彻底与 iTunes 决裂，那么毫无疑问，也将对苹果的应用商店营收带来不小伤害。
在主流应用开发商日益激增的不满情绪与监管压力的双重阴影下，对于苹果和 Google 而言，应用商店抽成的生意，无疑正在变得越来越难做了。“Netflix 们”正试图从“两座大山”的重压下脱身，而大山面前，山雨欲来。
参考：
Netflix tests a bypass of iTunes billing in 33 markets
Netflix may stop iTunes billing, boosting margins at Apple's expense