为什么说Movie Pass是本很烂的生意经?
2018-08-31 12:32

为什么说Movie Pass是本很烂的生意经?

撰稿:冯柯

编辑:刀疤狐、Cai

设计:温小昭


在北美电影行业,几大强势崛起的流媒体平台瓜分线下影视票房市场份额,矛盾愈演愈烈。作为Netflix的联合创始人,米奇·洛(Mitch Lowe)一直希望将Netflix的订阅机制成功复制到电影行业,逆向而行打造出“影院版Netflix”的美国电影订阅服务平台Movie Pass。


从“不出门就能看电影”到“9.99元包月进影院看电影”,Movie Pass的商业模式真的行的通吗?看过这篇文章后,我们或许能找到些答案。


对于影迷来说,MoviePass的诞生可谓天大的喜讯。


北美地区,平均一部电影9~15美元,《复仇者联盟3》、星战系列等一线好莱坞大片可高达30美元及以上。但是,有了Movie Pass卡,每月只需9.99美元,就可以在指定电影院任意观影。


据Box Office数据显示,2017年,北美观影人次为12.4亿,同比下降5.8%。同时,2017年的观影人次也成为继1992年以来北美观影人次的第二低。某种程度上,Movie Pass的出现在一定程度上拯救了北美低迷的电影市场。


截至2018年6月,Movie Pass注册用户已达300万人次。创始人米奇·洛(Mitch Lowe)表示,这一数字将在2019年升至500万。截至2018年初,Movie Pass贡献了上一年北美5%的票房收入。


由于北美地区版权保护制度比较完善,“订阅”这种一劳永逸的模式一直受到 “千禧一代”的追捧。音乐领域的Spotify,影视行业的Netflix都是极为成功的案例。


作为Netflix的联合创始人,米奇·洛(Mitch Lowe)一直希望将Netflix的订阅机制成功复制到电影行业。但是,这种从一开始就注定失败的商业模式让Movie Pass在2018年不断陷入困境。


Movie Pass到底有多 “实惠”?


相比起国内院线不得不面临与在线票务 “相爱相杀”的窘境,北美地区在票务方面一直是院线独大。虽然也有Fandango这样的在线购票平台,但是大部分人仍然选择电影院购票这种传统模式。


Fandango在线购票平台


Movie Pass的出现彻底颠覆了院线巨头AMC(美国多厅影院公司)在北美的近乎垄断的地位。


首先,Movie Pass是一张会员卡,会员每月只需付9.99美元,就可以在指定电影院任意选择电影。付费时,这张卡就相当于一张储蓄卡,只要轻轻一刷,就可以立即获得电影票,剩余的费用一律由Movie Pass公司向院线补齐。


北美一部电影平均票价10美元左右,这意味着很多时候,用户一个月只要看一部电影就可以回本。


Movie Pass会员卡


高额的优惠也意味着选择的受限。首先,用户无法观看3D/IMAX影片。除此之外,他们观影时间、电影院的选择严重受限,热门影片也无法第一时间观看;Movie Pass的客服更是遭到诟病。公司经常单方改变规则,对优惠服务进行降级,大多时候,用户只能选择接受。但是即便如此,这样的优惠程度也是任何一个平台所无法比拟的。


Movie Pass的商业模式到底是什么?


2018年,Movie Pass的服务不断降级。从早先的每月9.99美元无限观影,到取消热映影片,到减少合作院线,再到增加“高峰期付费”(高峰时期观影需要补贴一定费用),用户的抱怨声也此起彼伏。8月,Movie Pass为所有年度订阅用户退款,在优惠服务方面近一步限制用户。


标有红色闪电的时间段需“高峰期付费”


随着服务的降级,退订用户也在日益增加。该平台的主流用户是白领上班族,这意味着他们下班难免会经历“高峰期付费”,影院选择的减少让他们需要在途中耗费30-50分钟,更重要的是,一些大片要在上映一周后才能看到。这让习惯了Movie Pass “乌托邦式”服务的用户开始选择各大院线推出的同类服务。


2018年的Movie Pass遭遇了巨大财政危机。5月,该公司损失达4千万美元。公司表示,他们需要12亿元美元资本注入来弥补公司巨大的赔钱黑洞。


事实上,Movie Pass从创立之初就缺乏清晰的商业规划。一个月9.99元意味着一个用户每月只需看一部电影就可以回本,剩余的观影费用需要Movie Pass全额支付给院线。如此一来,用户增长越多,Movie Pass就赔得越多。无论怎么看,这都是一个 “赔本生意”。 


Movie Pass将付费订阅价格下调至9.95美元


近几年,地价上涨、人力成本上涨,院线的经营费用也越来越高。很多院线早已无法依靠售卖电影票实现收支平衡。相反,电影院的大部分营收反而来自爆米花、饮料这些零食的售卖。Movie Pass曾试图与院线合作,在食品饮料上分成,但是,这一计划最终不了了之。


创始人米奇·洛(Mitch Lowe)多次强调,Movie Pass的真正目的并非 “卖票”,而是背后巨大的用户数据。他们希望利用这些数据帮助制片方和院线深入了解观影用户行为,例如,价格的浮动在多大程度上能够影响用户购买决策,哪个地区的用户更愿意周中去观影等等。Movie Pass的母公司Helios&Matheson也是一家数据服务公司。随着Movie Pass的经营遭遇困境,这家公司的股价也开始大幅度滑坡。


虽然Movie Pass有着美好的愿景,但是对于数据的价值,好莱坞目前仍持观望态度。归根结底,电影是一个创意产业,而创意也意味着高度的不可预测性。


IBM数据分析负责人Richard Maraschi曾在采访中表示,虽然一直在致力于将大数据和人工智能应用在影视领域,但是,他们离真正的预测分析还相距甚远。


Movie Pass用户画像的价值就更值得商议。很多用户选择Movie Pass仅仅是因为便宜到不可思议的价格,以及以破坏市场平衡为代价的“最高优惠”。以这种方式获取的数据,对于电影行业的健康发展反而弊大于利。


Netflix侥幸存活,AMC却未必让Movie Pass好过


Netflix的崛起是一个在今时今日很难再被复制的案例。早年,好莱坞大厂牌不愿意放弃盆满钵盈的电影产业,也因此错过了进驻电视和互联网的最佳时机。


直到近期,迪士尼才正式宣布进军流媒体,开始正式对飙Netflix 。虽然以互联网公司自居,但是从Netflix,Hulu,再到亚马逊,他们都深知影视行业的核心在于内容。目前,几家流媒体在内容方面已花费数十亿,在未来,内容方面的预算仍会增加。


迪士尼流媒体平台定名“Disney Play”


相比Netflix,Movie Pass可就没那么幸运了。Movie Pass成立不久,全美最大院线AMC就发出了“直接对飙”的信号。Movie Pass成立没多久,几大院线就推出了与之竞争的服务:AMC Stub A-List,Cinemark Movie Club, Iconic Tuesday等等。


其中,AMC Stub A-List允许用户每周观看3部电影,并享有所有AMC会员服务,而它的费用只有每月19.95美元。这些大型院线不仅早早就构建了自己的数据库和数据团队,他们还拥有早年积累下的忠实用户群。院线的核心在于观影场所,未来,一旦这些院线拒绝Movie Pass的使用,那么,它存活的可能性微乎其微。


近期,Lowe对外表示,Movie Pass可能会开始尝试3部电影一个月的计划来弥补财务上的亏空。但是,超过一半的用户在第三方市场调研中表示,他们并不看好Movie Pass的商业模式。Lowe认为,如何利用他们巨大的用户基数和数据是Movie Pass存活与否的关键,但是电影大厂们是否愿意给互联网公司这个机会仍然是一个问题。


证实院线需要尝试新的经营模式


一个 “爆款”产品的出现往往源自市场的迫切需求。Movie Pass之所以可以迅速笼络巨大的用户群,与高额的电影票价不无关系——全美影院所有者公布的报告显示,全美电影票价相较去年同期上涨3.6%,均值从8.85美元增至9.16美元。如果考虑到食品消费,一场观影可花费20-50美元。


NRG市场调研显示,价格几乎是人们观影的决定性因素。


  • 85%的MoviePass订阅者表示,如果有这项服务,他们一定会去电影院看更多的电影。

  • 35%的用户表示,即便是烂番茄低分,有了这项服务,他们也愿意去看电影。


虽然商业经没有念好,但是Movie Pass确实革了电影行业的命。一方面,它重新定义了一部电影的价值。让北美居高不下的电影票价和大厂的垄断重新出现了转机;另一方面,它为常年拒绝转型的院线提供了一种新的模式,虽然如何盈利仍是问题,但这未尝不是一个出口。


参考资料:

①:https://variety.com/2018/film/news/moviepass-ceo-expects-to-top-5-million-subscribers-by-2019-1202716355/

②:https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-01-02/hollywood-s-2017-is-a-bomb-as-moviegoing-slumps-to-25-year-low

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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