被誉为“史上最好”的2018暑期档已经落下帷幕，回望过去三个月电影市场的表现，虽然没有出现如同去年《战狼2》那般耀眼的成绩，但上映影片普遍表现中上水平，口碑片频出，各家策略也有不少可圈可点的地方。
一如既往，画外君邀请了两位从业多年的朋友做客“画外真言”栏目，借其慧眼在这个“乱花渐欲迷人眼”的档期，细辨种种现象背后的深层原因。
对话人：无忌 & 伯通 （化名，资深从业者）
暑期档营销得失：映前点映需慎重 观众预期需管理
便捷的社交工具让人们的注意力快速聚焦也快速失焦。新的内容层出不穷，却鲜能长期占据人们的视野和兴趣。看电影这种社交活动对年轻人的吸引力在减弱。这一切对电影宣发的挑战越来越大。此次暑期档的影片，有的另辟蹊径以小博大，有的 “小富即安”缺乏“追穷寇”魄力，也有的得了票房失了口碑……看似一团混战，却都值得一一玩味。
无忌：暑期档的片子都看了么？觉得怎么样？
伯通：基本上都进影院看了。之前我对今年暑期档票房的预测有些悲观，现在看起来超出了预期。能够感觉到头部的这几个影片，从制作到营销发行都很认真，所以无论口碑还是票房都表现的还不错。
无忌：咱们聊聊具体的影片。你觉得此次档期，在营销方面各家都做的怎样？
伯通：有亮点。《我不是药神》的点映策略就很成功。它的口碑是从上影节期间就开始酝酿，前期做了少量点映，发现数据很好，就加大点映场次，仅凭点映就票房破亿，而且打出了口碑，这一套运作非常有效。点映其实是给影院经理信心的，通过点映观察反馈和上座率，有利于未来的排片。如果点映时的上座率不理想，就会比较危险。所以如果片方对自己的片子口碑有自信，就可以做有限点映。
《我不是药神》大规模点映宣传
无忌：确实。对了，不知道你是否关注到暑期档的一部潮汕方言电影？
伯通：是那部《爸，我一定行的》吧。我特意去查过它的数据。它在首映当日在全国的排片只有1.1%，但是在潮汕方言城市排片基本都在36%以上，首周上座率能达到45%。汕头等地影院甚至多日给到50%以上的排片。现在票房大概有4300多万，这对一个据说成本只有500万的片子来说已经很惊艳。在豆瓣上也能看到很多类似“如果是潮汕人，一定要去看”的评价。它应该是为数不多的分线分区发行成功的影片，背后做决策的人很有想法。
豆瓣网友对《爸，我一定行的》的评价
无忌：能代表一种趋势么？
伯通：很有可能。方言电影的分区发行是个非常值得探索的路子。我和朋友曾讨论过方言喜剧的线上线下互动，设想这类影片先在当地影院上映，通过口碑辐射至全国的同乡，如果声量足够大，外地影院也会适量排片，然后铺线上渠道，看不到的地区就只能线上付费观看，这条路就通了。未来分区分众发行对中小影片和类型片来说一定是一个趋势。
无忌：还有其他印象比较深的片子么？
伯通：《西红市首富》这个片子我觉得挺可惜。它在营销上缺少了点“宜将剩勇追穷寇”的魄力，感觉票房达到20亿后就没什么动静了。《卡路里》歌火了，但是很多人没有跟电影产生联系，更没有打穿轻度人群，非常可惜。这点《前任3》就做的很好，上映1-2周后，还能持续看到营销动作，热度持续了1-2个月，生生把一个爱情片拉到了20亿的量级。
无忌：赞同。其实票房的增长不是线性增长，突破某个临界点以后，就是指数级的增长。
伯通：对。另外还有一个片子叫《快把我哥带走》，这部片子的票房超出了我的预期。最初觉得它就是个2亿体量的片子，现在3.5个亿了。它首日票房表现一般，口碑不错但是也没有爆开，但是它上座率一直还不错，长尾表现很好。
无忌：那有没有未达到你的预期的片子？
伯通：《狄仁杰之四大天王》这个有点遗憾。它是为数不多能做到第三部的国产影片。我个人很喜欢前两部，第三部最大的问题是没有保持住原来的“奇幻悬疑”的风格，变成了视效大片。
无忌：悬疑很难做。
伯通：没错，但是悬疑成本低，又符合影片一贯的类型定位。其实说到底，就是个预期管理的问题。大家带着对前两部的预期，来看第三部，发现不是原来的味道。
还有《一出好戏》，虽然票房表现还不错，但是预期管理也有些问题，有不少观众是抱着看喜剧的心态走进影院，没想到最后是那么深刻的主题，结果出来的评价就是“不好笑”。预期管理没做好，对口碑会有比较直接的影响。
电影《一出好戏》海报
无忌：那你怎么看《爱情公寓》？
伯通：抛开口碑，你不觉得营销操作本身可以称之为成功？如果从一开始就透露出来主题是盗墓，爱情公寓原班人马是客串，可能票房走势会好看一些，争议会小一些，但票房肯定没有现在高，有可能也是2亿左右的体量。营销上他们做的最有用的一点就是“什么都不做”，上映前，线上只有一款海报和一支宣传片，非常克制，生生把这个片子的面纱捂到最后，也足足吊起了观众的胃口。
电影《爱情公寓》海报
无忌：但是结果可能不是大家所希望的，片子其实没那么差。
伯通：问题就在没有管理好观众的预期。观众会觉得被骗了从而引发报复性差评。所以这其实是双刃剑，好和坏就看站在什么立场上做判断吧。
暑期档两大现象：影院渠道影响力增强 增量人群年轻人缺失
无忌：怎么看今年暑期档整体的市场表现？
伯通：片子质量普遍不错，但总体热度不够。《我不是药神》稍微好点，但也是浅层次的下沉，没有达到《战狼2》的下沉程度和热度。
无忌：你的“热度”是指的是什么？
伯通：是参与感和讨论度。前两年的市场再普通的片子都有人看，这两年明显感觉不如以前，虽然票房也在增长，但是观众“必须要看”的需求也弱了很多。
无忌：是什么原因造成的呢？
伯通：可能是有两方面的原因，观众和供给端都发生了变化。现在的观众已经变得越来越精明。我曾经开玩笑说过现在的观众全是“慈禧”，等着太监给试菜，没毒了才吃，想让他们走进影院看的电影一定是大家都说好的电影。其次是涌现了越来越多的娱乐形式，每天有看不完的剧和综艺，打不完的游戏，刷不完的短视频，他根本就注意不到你的电影信息。
无忌：谈到注意力，我记得上影节凡影的一个分享，说“观众的注意力只有8秒钟”。
伯通：的确。对于大部分用户来说，多数电影物料很难留下深刻的印象。能推到观众面前的，他最多也就是看一眼预告片，了解一下口碑，很少再像以前那样还去主动搜索幕后花絮、特辑，现在的观众已经不关注这些内容了。
无忌：信息太多，看不过来。所以营销就要想方设法去吸引观众注意力，让电影信息触达到每一个人。
伯通：是的。刚才路过楼下影城，我发现《李茶的姑妈》的物料已经提前30天开始落地投放，这很厉害，给影院观众最直接的影响。而且我自己也比较喜欢看贴片广告，这次暑期档好多影讯我是通过影院映前贴片广告知道的。
《李茶的姑妈》已提前进驻影院
无忌：贴片广告的价值越来越高。我看过一些数据报告，观众获取影片信息的渠道中，线下影院阵地这一项排的非常靠前，包括影院落地物料、映前贴片广告等。
伯通：这是一个很值得重视的渠道。现在线上渠道太贵，能呈现到观众眼前太难，能放电影预告片并且愿意推送的平台更是极其有限，观众根本不会注意电影信息，基本上是平台给什么就看什么。但贴片广告不一样，此时观众在一个封闭环境，手机也关了，处于聚精会神的状态，所以能给观众留下深刻的印象。
无忌：它影响的是经常走进电影院的这部分中重度用户。
伯通：对，是这批人。说起用户，我觉得今年暑期档还有一个值得关注的特征，就是新增用户不年轻，观影用户也不年轻。对于90后这一代人，进影院看电影的驱动力越来越弱，他们喜欢每天刷微博朋友圈，看电视剧玩游戏，变得越来越喜欢宅在家里。电影对这些年轻人来说可有可无，也不再具有仪式感。所以能让他们走进影院的，基本上是同学朋友都去看了，他去看一下，追求个谈资而已，这挺可怕的。
暑期档的启示：市场增量需提升营销技巧，加大营销投入
虽然档期票房和观影人次都在持续攀高，20、30亿票房的片子也已并不罕见，但即便是票房最高的《战狼2》，也没有能够把所有观众都吸引进电影院，而影院终端建设也接近饱和。目前电影行业面临的最大问题——市场的增量在哪里？到底怎么做增量？纵观暑期档，我们发现提升营销技巧，加大营销投入，才是挖掘增量的有效手段。
无忌：我有个比较深刻的感受，就是中国目前没有哪一个影片能够把人们全部拉进影院。我们的影院观众大概有4亿多，《战狼2》也只覆盖了2亿人。有人说《阿凡达2》有机会，你怎么看？
伯通：非常难。《阿凡达2》如果距离第一部4、5年上还有机会，现在已经过去8年，观众都已经换了一批了。而且我们的营销还只影响到中重度用户。大环境上，观众注意力更分散，娱乐方式更加多样化。加上这些年优秀的国产片和好莱坞大片的引进，观众审美提升，对黑马影片的期待值变得很高，所以想把轻度观众和以前不进影院的人拉进来，会越来越难。
无忌：你对此表示悲观？
伯通：不悲观。虽然现实比较残酷，但是空间和机会还是有的。是因为目前我们还有很多事情没有做到或者没有做好。除了创作层面，我觉得在营销发行上还有两个方面是可以有提升的，一是提升营销技能，二是增加营销投入。
无忌：能否具体讲一下？
伯通：好莱坞做宣传一定是硬件放在后面，故事的核心（软件）放在前面。《泰坦尼克号》之所以能把全美电影观众都覆盖到，不是卖卡司、卖特效，而是销售普世的情感——面对灾难，两个年轻人的选择。他们太专业了，始终围绕着建立一个“观众必须走进电影院才能解开的疑问——他们最终如何选择？”来做营销。你可能不会遇到这样的灾难，但是这种情感是共通的。
《我不是药神》在创作上选择了“看病贵”这个和普通人息息相关的落点就很准确。大多数人不会一夜暴富，也不会流落荒岛，但是肯定会生病，会面对“看病难，看病贵”的问题。主人公会怎么做？带着这种心情，就促使了更多人关注电影。
《我不是药神》剧照
营销要做的就是营造“拆包感”，就好比我们明明知道自己买的是什么，还是很享受拆开快递包裹那一刻的快感一样。而我们现在很多电影营销，还停留在最表层的卖硬件的水平，要么是卡司的堆砌，要么拼命鼓吹特效。看电影就成了一个“傻大笨粗”的选择，就只能吸引必然会走进电影院的人。所以在“卖货”能力上，我们还有提升的空间。
无忌：在影院建设带来的增长接近饱和状态下，确实需要一些更聪明的营销，来打穿轻度人群。那营销投入这部分怎么理解？
伯通：我认为每个达到20、30亿的片子都有冲刺60亿的机会。但往往在此停了下来。整体营销投入不够。《西虹市首富》如果继续投入营销，30亿问题不大。
目前我们一部片子的宣发费用差不多占成本的四分之一，好莱坞可能达到一半或更多。还有我们8000万成本的片子，会投入2000万做宣发，而两个亿成本的制片，宣发投入可能还是2000万。除了投入不足，更重要还是不会花钱。钱多了反而无法驾驭了——协同团队的组织和管理会变得复杂，营销策略也会变得很混乱。好莱坞在A级项目的全球营销上是有一套完整的操作体系和标准的，但我们还没有。
无忌：聊了这么多，做个总结吧。
伯通：现实是残酷的，问题是严峻的，希望还是有的。（笑）