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耐克一日蒸发37亿美金市值,这“锅”该甩给他?

耐克一日蒸发37亿美金市值,这“锅”该甩给他?

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗


一家国际品牌在资本市场遭遇重挫,市值竟在一日之内蒸发37亿美元的市值,不是因为产品,不是因为高管变动,只是因为代言人的一个过往举动,这到底怎么回事?


这件事还要从9月3日说起,美国运动品牌耐克公司宣布,美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林•卡佩尼克成为公司“Just Do It”口号30周年纪念广告的代言人之一。



当耐克宣布这位新代言人之后,特朗普在推特上发文开怼,众多推特网友也纷纷烧鞋抗议。次日,耐克股价应声大跌,一天之内就蒸发了37亿美金。


破坏力如此之强,这位代言人究竟是何方神圣?


耐克选代言人,反其道行之


科林•卡佩尼克本是美国职业橄榄球大联盟(NFL)旧金山49人队的四分卫,曾创下181码四分卫冲跑进攻的记录,2013年带领球队杀进第47届超级碗。但在2016年8月26日这一天迎来了职业生涯的转折点——


因为2016年的“7·7美国警察枪杀黑人事件”引发的游行抗议活动中,警察对黑人进行了暴力攻击并导致人员伤亡,但涉事警察却只遭到了“休假”的处置。于是卡佩尼克在这一年的NFL赛前演奏国歌时拒绝起立,以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满。


除此之外,他还指责民主党总统参选人希拉里与特朗普,“希拉里将黑人青少年比喻为猛兽,特朗普更是公然的种族歧视者。”



其实,这并不是卡佩尼克第一次做出这样的抗议举动,在这之前他就在球赛中表示过抗议。“国歌门”过去后,卡佩尼克的行为更是招来了很多运动员的效仿,随着抗议行为的扩大,特朗普更是指责道,“应该解雇任何不尊重国歌的球员!”


在美国,球赛前的奏国歌、升国旗仪式代表着凝聚人心与力量,是美式爱国主义教育的重要方式之一,所以卡佩尼克的举动无疑是一种挑衅,更是对国旗的大不敬。因此引起了无数白人和保守派的观众的不满。他也为此付出了代价,卡佩尼克被选为美国人最讨厌的NFL运动员,成为了NFL历史上最具争议的球员之一。


卡佩尼克在Twitter上发布了耐克宣传海报,并加上了“相信自己的信念,哪怕这意味着要牺牲一切”的广告语。耐克官方Twitter账户随后也进行了转发,正式对外宣布此消息。负责此次广告战役的创意商W+K也在自己的社交平台进行发布。除广告外,耐克还拍摄了"Dream Crazy"系列影片,讲述了一系列运动员的故事,由卡佩尼克配音,致敬“Just do it”代表的包容的精神。



在发布后,这条动态获得了大量的转发与点赞,但与此同时Twitter等社交媒体中也出现了“Just Burn It”和“抵制Nike”等热门话题。


有网友发文,“NFL迫使我在我最喜欢的运动和我的国家之间做出选择。 我选择了国家。Nike迫使我在我最喜欢的鞋子和我的国家之间做出选择。美国国旗和国歌何时变得冒犯?”于是,网友们烧掉了自己的耐克鞋,以表抗议。


还有一些网友表示再也不会买耐克的东西了,他们会花更多钱在耐克的竞争对手身上,甚至还有要求摄影师拍摄没有耐克标志的球的照片。这些网友们认为,卡佩尼克的行为是对国旗的大不敬,是不爱国的体现,而耐克公司依旧聘用这样的代言人也是对国家的不尊重。


特朗普也坐不住了,他在推特上发文表示,“耐克会像NFL下滑的收视率一样因为愤怒和抵制而失败。”



自此,耐克被推到了风口浪尖。


耐克力挺争议代言人,是营销策略?


看得出这次耐克被代言人“坑”的不轻,不过耐克的公关并非等闲之辈,事后耐克品牌北美副总裁Gino Fisanotti 在接受采访时称,相信卡佩尼克是这一代最鼓舞人心的运动员之一,并称赞他利用体育的力量,帮助推动世界前进。明显的,面对网络上的抗议与质疑耐克做出了选择。


品牌声誉和危机管理公司MWWPR研究了在社会问题上表明立场的企业的观点,该公司的首席战略官卡琳•温特斯(Carreen Winters)表示,这似乎是(耐克)有意卷入争议之举。“他们精于营销,也懂自己的顾客。消费者会奖励他们的。”


她的研究表明,三分之一的消费者会花更多的钱购买与他们观念相近的公司的产品,而对这方面不太关注的消费者较不可能改变他们的行为。


除此之外,耐克在这场“爱国大战”中耐克总共获得了价值4300万美元的媒体曝光率。紧接着耐克的销售方面也传来了利好消息,耐克的在线销量增长了31%。


其实这不是耐克第一次用具有争议性的代言人,早在1984年,耐克公司就邀请黑人球星迈克尔·乔丹成为品牌代言人,而在这之前没有公司与“有色人种”的名人合作,因此这样的举动在当时的美国引起了很大轰动和讨论。


更值得一提的是,耐克在前段时间因发布的一款巴拉克拉瓦头套,被广泛批评宣扬帮派文化并借此获利。大家不满品牌用黑人模特示范这个覆盖了整个头部和颈部的头套,只露出双眼,人们认为所呈现的形象会加强种族偏见。迫于舆论压力,耐克从网站撤下巴拉克拉瓦头套,与此同时,耐克在南非市场也因为种族问题而不得不暂时关闭所有门店。


因此这次耐克选择站位争议性代言人,是出于卡佩尼克的故事特别适合演绎“Just Do It”的内涵,顺带拯救南非市场,以这样的行为坚定品牌的种族立场的商业考量,还是为了民族与正义?只能仁者见仁,智者见智了。


代言人一个举动与品牌荣损相依


其实代言人是大多是品牌选择的营销战略手段,品牌战略者们聘请或塑造代言人,让人们通过对其知名度、职业个性、品行的联想,使大家对品牌产生美好印象。品牌代言人的作用就是情感移植,用代言人的影响力来推动品牌的影响力。


但有时候用明星代言也有风险,如果代言人一不小心成为了“反面教材”可能在第一时间,其代言品牌也会第一时间跟着遭殃。所以大多数品牌会为了自己的声誉弃用代言人,以维护自己的品牌形象。


所以,相比耐克,这些品牌代言人的“壮举”就让品牌方更被动了。


1984年,百事可乐请麦当娜为代言人,麦当娜的一曲Like A Virgin(宛如处女)因有亵渎上帝之嫌,受到宗教界人士的坚决反对,为了平息众怒,百事可乐果断停播了出炉仅一个月的电视广告。代言人的标签对品牌的影响深远,所以弃用代言人的做法也在情理之中。


同样的事情还发生在薛之谦身上,2017年9月薛之谦与李雨桐的事情闹得沸沸扬扬,渣男形象傍身,遭到了网友的一片声讨,当时与肯德基合作代言广告,布满了大街小巷,但负面消息传出后,因为薛之谦名声有损品牌形象,肯德基方面要求将所有店内薛之谦的海报,和与之相关的东西全部撤下。


因为在薛之谦与肯德基签订的代言合同中,其中就有明确规定过:代言期间不能有负面新闻。薛之谦的行为不仅给自己带来了谩骂声,还面临着肯德基方面2000万的违约赔偿。这样的代言人行为不但没为自己讨到甜头还弄得自己得不偿失。


还有一种情况,品牌代言人的公众行为即便没有自家品牌带来伤害,但也会因为友商间的利害关系,给代言人自己制造负面。


大家还记得前不久雅加达亚运会上的孙杨吗?在领奖台上,孙杨穿着自己代言的361°服装走上领奖台,旁边的季新杰穿着安踏提供的中国代表团统一领奖服,同为中国选手却穿着不同品牌的服装亮相,这样的情况是从未发生过的。


有意思的是,第二天孙杨按照规定穿上了中国代表团统一领奖服。但安踏品牌标志被孙杨用国旗“贴标”的方式盖住,同时,孙杨身上披着一面大大的国旗登场,并且严密地把安踏领奖服全部覆盖,全程没有拿开身上的国旗。


因此安踏不干了,直接在微博上指责孙杨:有辱国家形象,将个人利益凌驾于国家利益之上。为此网上炸开了锅,有网友谴责安踏吃相难看,给国家英雄乱扣帽子;也有网友批评孙杨,不遵守“契约精神”。双方据理力争,引发了广泛的讨论。


同样的,卡佩尼克“国旗门”事件给自己贴上了不尊重国旗的标签,虽然耐克在事件的处理上反其道而行之,大玩了一把“试探性犯错”,但谁又知道这一举措会不会在后续的品牌活动中带来麻烦呢?一招鲜并不能吃遍天。


微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 高街高参 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/262542.html
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