本文转自微信公众号：毒眸电影（ID：youhaoxifilm），作者：江宇琦，编辑： 师烨东。
暑期档刚过，电影票房市场的寒冬似乎又来了。
淘票票专业版数据显示，暑假期间，平均每周的单周票房都在10亿以上，其中有多周的票房突破了15亿。但步入9月后的头两周里，单周票房均不足7亿元，远低于今年截至目前为止12.5亿的周平均票房；此外，上周周三、周四甚至又再度出现了单日票房仅有3000万的情况，而在此之前，今年仅有8天的单日票房低于4000万。
暑期档票房冠军《我不是药神》 上映4天，票房即破7亿
与此同时，政策限制使得“线上票补”即将彻底退出历史舞台。在失去了这一重要手段后，如何找到更多观众，成为了业内从业者最关注的话题。
实际上，票补的消失已经是大势所趋。在此前的文章《9.9元电影票时代要结束了？不，低价票仍然可能出现，真正值得担忧的是……》中，毒眸曾对暑期档以来的票房、影片口碑、观众口味、宣发手段等现象和案例进行过分析，在采访了大量一线从业者后，得到最真切的一种感受就是：依靠票补所打出的价格优势整逐渐失效，依靠资本、流量堆砌其的行业泡沫也正逐渐散去，整个影视行业开始进入到以观众口碑为主导的内容时代，过往的很多宣传策略、营销打法正逐渐失效。
没了票补，宣发从业者们该何去何从？面对越来越明显的用户圈层化，从业者该如何打破限制？片方和影院又该用怎样的方式将更多的观众拉进电影院？
营销打得准，观众才会来
刚刚结束的暑期档取得了174亿的票房成绩，这一数字比2012年全年的总票房还要高。在这个夏天，中国电影又一次创造了历史。但是在谈到暑期档的票房表现时，沙龙上的多位嘉宾率先提及的不是“成绩”，而是“落差”。
数据显示，今年174亿的暑期档成绩，较去年仅上涨了6%；观影人次4.9亿次，也仅仅只上涨了3%；然而总放映场次却增长至2810万场，涨幅达16%。说明今年在放映场次更多、口碑佳片也不少的情况下，观众的观影热情并没有比去年更为高涨。
暑期期间，凡影针对在映影片的映前观众认知和映后预期达成展开了调查，最终结果有点出乎王义之的意料，他觉得营销并没有调动起观众的积极性。“以往暑期档，影片基本上观众预期达成相对稳定，但今年观众整体的预期达成是相对偏低的，不仅仅是一部电影，多部影片争议均较大。就结果来看，今年大部分的营销并没有真正引导好观众的预期。”
根据猫眼专业版提供的物料数据显示，上映之前，《狄仁杰之四大天王》共发布了13条物料，是与之同日竞争的《西虹市首富》的2倍（7条）。但在7月27日两部影片的物料播放总量上，后者则比前者多出了120万，可见《狄仁杰之四大天王》虽然宣传阵势更大，可是并没有真正转化成更高的认知度与热度。
“去年《战狼2》达到了票房的上限，但今年包括《西虹市首富》在内，其实都没有触达到各自类型的上限。很多影片还存在不少潜在受众，但是因为没有营销触达，所以没有催化他们走进影院。”王义之表示，今年暑期尚未被大热影片调动起的这部分观众中，有许多观影频次较低的观众，只有成功促成他们走进影院，才有机会提升票房的上限，“遗憾的是，除了一些高票房电影本来还有机会再放大之外，今年暑期档因为营销错配的例子也不少，导致了观众预期值落差较大，一些本体并不是特别差的电影，未能够获得应有的市场。”
今年夏天，最典型的错配案例莫过于《爱情公寓》。创作方原本希望将《爱情公寓》与《盗墓笔记》两大IP结合，玩出点新花样，给观众们带去一些惊喜；可宣发方在制定策略时，却将重点都放在了“《爱情公寓》十年”，希望主打情怀牌。结果抱着怀旧心态进入影院的粉丝，看到的却是和预期完全不符的影片，于是便导致了影片口碑的彻底崩盘，进而影响了票房增长。
《爱情公寓》票房呈断崖式下跌
怎样提高口碑集中度、避免错配带来的负面影响？王义之认为，关键在于在映前能否管理观众的观影动机。“当观影动机变得比较集中，并且跟影片的正向口碑吻合，自然就会爆发出最正确的影响力。”
不仅如此，一旦找准了合适的人群和方式，除了能够激发目标用户，甚至还能够带动更多的观影需求。
“圈层化的趋势正越来越明显。”刘开珞点出了现阶段宣发越来越难铺开的原因。“过去影片靠一些简单的宣传手段就能在人群里发散，但现在往往只能打进小圈子里。经常是我们电影圈的人觉得宣传得挺热闹，可外面的人根本不知道，跨圈层正变得越来越难。”
跨圈层的突破点在哪？赵铮指出，其实还是在口碑。“最开始我们做毒舌电影的时候，后台留言最多的就是‘求种子’，后来很多人会回复‘我就知道’，但到了现在很多人反过来留言‘我要安利某某影片’。过去观众是‘我听你的’，之后观众有自己的想法了但是不太敢表达，现在大家都自信审美已经达到一定地步了。因为这种升级，无论宣传打成什么样，观众都能判断。”
以暑期档票房冠军《我不是药神》为例，受影片类型和题材影响，很难通过前期宣发就将其主要卖点、看点表达清楚，只能让观众们自己走进电影院来感受。因此，影片前期做了大规模的点映工作，让口碑先在影迷和关心药价的普通民众中间扩散，进而转移到了其他圈层，并促成了影片最后的成功。
《我不是药神》点映票房即破亿
赵铮将《我不是药神》的口碑爆发，称之为“阶级审美差带来的螺旋上升”：“影片最开始打动的其实是认为看病难的老百姓；但随着口碑发酵，后来有观点站出来为药厂发声，称‘我们不知道第一颗药的价格是多少’，这让一些中产、准中产的观众也有了共鸣。两种观点看似是在对立面，但却能让双方都觉得影片好。所以如果找到合适的圈层，当口碑在这个圈层爆发出来后，可以激活不同的圈层，这种模式是确实能够带动宣发的。”
“我感觉在圈层化明显的当下，找准合适的人群、用合适的方法营销，其实比把宣发铺得广来得重要。”刘开珞在沙龙上表示。
给更多年龄层的观众提供更好的影片
暑期档增长乏力，类似的情况在2016年暑期也曾出现过。当年，暑期的总票房仅有124.3亿，较之2015年同期的124.7亿，反倒出现了下滑。业界普遍认为，不佳的影片质量是2016年暑期票房市场惨淡的原因，毕竟当年暑假头部国产片《盗墓笔记》（4.7分）等的口碑都不甚理想。
和2016年相比，今年暑期的情况截然不同：暑期票房前15的电影中，除《爱情公寓》，其余14部影片的豆瓣评分都在6分以上，其中还有8部影片超过了7分，《我不是药神》更是评分更是高达9分。此外，今年暑期的国产电影保护月似乎也消失了，《巨齿鲨》《摩天营救》等好莱坞大片同样在暑期登陆了院线。
既然影片的质量提升了，为何票房增长依然乏力？
根据凡影提供的数据来看，今年暑期档，学生人群（13-17岁）的购票比例只有5%，要远低于欧美国家同期14%的占比。而按照按照年龄（25岁上下）和性别的四分维度来观察市场，今年暑期25岁以下的男性、25岁以上的女性观众两部分人群的覆盖上相对是有空白的，观影热情没有被调动起来。
抛开营销策略等因素，片子类型的单一也是重要原因。数据显示，暑期档许多高分影片的受众重合度其实很高，例如《我不是药神》和《西虹市首富》的用户重合率高达60%以上；虽然暑期内有《摩天营救》《巨齿鲨》《蚁人2》几部进口片接连上映，但这些都是男性用户观影热情和转化率高于女性的影片，整个暑期档几乎没有女性观众更为青睐的进口片。
反观今年春节档，在短短七天内，票房累积就突破了63.76亿，比去年同期增长了26.05亿，同比增幅达68.8%，创历史新高；观影人次超过1.6亿，较2017年同期增长了6000万，同比增幅达63.27%，同样是历史新高。
同为热门档期，增速差异如此明显，除了节日氛围等因素加成外，影片种类的多元性对于不同人群观影需求的调动，也是重要原因。按照淘票票专业版提供的用户画像来看，春节档票房排名前四的《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《熊出没·变形记》，分别是男性及大龄观众偏爱的影片、男女比例较为均衡的影片、女性观众偏爱的影片、儿童偏爱的影片，几乎覆盖了所有的观影人群。
淘票票专业版提供的春节档票房TOP4用户画像
“我做《战狼2》发行的时候，看到很多上了年纪的老人也会去电影院观影，大家对电影的需求是一直存在的，要知道1979年全国的观影人次曾经达到过279亿次。但是因为各种原因，市场上缺少适合特定人群的影片。”讲武生表示。
讲武生相信，如果今年暑期档能多一些像《芳华》《无问西东》这样适合多层次观众的影片，那么票房的增长会更加明显。“行业认为看电影的人都是学生、青年白领，其实是把受众固化了。另外，消费者的消费需求，早就不是单纯的视效技术，而是精神和感受。如果能够抓住这些，去做满足观众精神需求的影片，观影人群还会不断增加。”
《芳华》的宣传口号之一“带父母，看芳华”
需求的转变，本质上反映的是受众审美能力的提升与变化。
刘开珞指出，中国票房增长速度增长最快的2014、2015年间，卖得最好的片子豆瓣平均分仅为6分上下。可以说，当年即使是一些品质不佳的电影也能够轻易卖出好票房，可到了今年暑期，观众对于烂片的态度都十分“决绝”，包括《欧洲攻略》《新乌龙院》在内的低分影片，上映次日的票房跌幅都在70%以上。
吴亦凡、梁朝伟主演的《欧洲攻略》最终票房仅1.5亿
“为什么会出现这种情况？2015年时，影院数量飞速增长，特别是三四线城市，大家的消费欲都被激发起来，所以很多质量一般的影片也能卖得好票房。”聊起当初的“盛况”，讲武生将其称之为一个“圈套”：“中国观众满足了‘有无’的需求后，接下来就是对于品质的追求。”
口碑为王的趋势，即使票补所带来的价格优势也很难扭转。
当初票补之所以会被广泛运用，主要原因在于受众对于价格较为敏感，低价票的出现可以抬高预售额度和影片热度，进而提高影片的排片量。这在消费扩容初期是有积极意义的。但在讲武生看来，暑期档票补对于电影票房的正向促进作用正变得越来越小，消费者的谨慎程度却在越来越高，很多观众都不再会因为价格原因而提前购票。
正因为如此，许多从业者们的经验也正在被不断颠覆。过去影片预售票房往往能够占到影片当日票房的50%或以上，而前期的预售、当天上座率等数据也会顺势成为影院排片的重要参考。可在今年暑期，预售时常只占当天票房的五分之一，像《爱情公寓》这样前期预售火爆、首日票房创纪录的影片，一旦口碑出现崩盘，影院方面依旧会很快就调整排片。
口碑之外，用户需求的增多和丰富，也使得传统的影院观影模式很难覆盖到所有人的观影需求，如果将来线上同步放映、社区点播影院等多种观影渠道能够逐渐发展起来，同样能够从用户需求方面入手，激活更多的观影人群以提高票房。
社区点播影院
而无论是以票补、大量物料堆砌为代表的“狂轰滥炸”式宣发手段的失灵，还是烂片逐渐失去市场，都意味着中国电影产业粗放式发展时代的结束。短期来看，在行业找到合适的宣发切入点、影片内容能够丰富之前，市场或许将会经受增速放缓所带来的阵痛，甚至于会有一批上下游公司因此而面临关门倒闭的危机。
但对于行业的长足发展来说，这种变化又未尝不是好事。烂片靠票补和大阵势的宣发也能搅动市场的时代将成为历史，而真正能够击中观众需求的人，才能够在大浪淘沙后继续留在赛场上。
本文作者：江宇琦，编辑： 师烨东。