为什么观众不买贾樟柯的账?
2018-09-26 15:01

为什么观众不买贾樟柯的账?

文 | 江宇琦 

编辑 | 吴燕雨


贾樟柯仍然在为《江湖儿女》努力着。


25日下午,火箭少女101成员杨超越出现在了《江湖儿女》的路演活动现场,和导演贾樟柯现场互动。见此画面,不少网友调侃道:“为了票房成绩,贾导也忍不住要‘转发锦鲤’了。”


贾樟柯与杨超越在微博和现场互动


贾樟柯的确需要扭转一下运气。


在刚刚过去的中秋档,映前热度最高之一(淘票票想看指数同档期第二)的《江湖儿女》表现并不十分理想:四天票房仅5066万,为档期内第三;平均上座率仅7%,位于同档期第五;该片上映首日票房还位于第二,但次日便被《悲伤逆流成河》和上映23天的《碟中谍6》等反超;中秋节当天更是仅收获956万票房,位居当日第六。


目前,票务平台预测该片的最终票房也仅有7000万。


尽管如此,5066万的首周票房已经创下了贾樟柯电影在国内的最高纪录,甚至超过了他此前所有电影的内地票房总和。看似可喜,但相比该片高达8000万的成本和前期积极的宣发动作,这样的成绩似乎也很难符合贾樟柯和背后12家出品方、9家发行方的预期。



更“商业化”的贾樟柯,仍旧没有挣脱“文艺片的宿命”。


贾樟柯的“不甘心”


电影上映四天后仍在联合流量明星做路演,贾樟柯的拼命背后,流露着一份“不甘心”。


9次获得三大国际电影节的各类奖项、其他海内外大小奖项拿到手软,在很多人的印象里,声名在外的贾樟柯是一个看淡商业利益的人。而他在国内外电影界的声望、海外艺术片市场上搭建的发行商业网,也使其通过海外版权销售就能赚到不少钱。


那些年贾樟柯获过的奖


但看淡商业和票房,并不等于他不在意影片的市场表现。相反,近年来他不止一次对媒体说过,希望电影被更多人看到:“不在意结果吧,但是可以为这个事情(票房)去努力,这是一个创作者怎么与资本和市场相处的问题,在足够强大的资本面前,保证自我创作的纯粹,但不能反(商业化)这个事。”


“电影行业变化得也很快,现在需要做这些配合的工作,我自己也有很积极地配合。选择用电影来表达自我,就选择了一个大众媒介。”秉持着这样一种理念,除了积极筹备《在清朝》等商业属性较强的片子,从《山河故人》开始,贾樟柯也积极配合起了各种商业宣传、跑起了路演,甚至在发布会上跳起了舞。



贾樟柯2002年第一次提名戛纳的金棕榈奖时,国内总票房才9亿元;到了去年,这个数字已经达到了560亿。同期的第六代导演中,宁浩等人已经成为了票房的有力保障,市场上多位新人导演都有了10亿+的代表作。面对越来越大的国内电影市场,贾樟柯似乎也想在票房上证明自己。


但事与愿违,当年被认为贾樟柯开始尝试商业化的《山河故人》,投资成本3800万,但在国内只拿下了3224万票房,并不算理想。为此贾樟柯还发出过一些抱怨:“(有些大片)补贴动辄两三千万元,都够我再拍一部片子了,市场不够规范造成中小成本影片在竞争起点就不够公平。”


《山河故人》投资成本3800万,但在国内只拿下了3224万票房


或许是当年吃了太多商业运作上的亏,此次到了《江湖儿女》,贾樟柯不仅在制作上投入更高的成本、邀请大众熟知的演员加盟,戏中跑龙套的都是徐峥、张译、董子健等明星,就连宣发力度和投入也达到了“历史之最”——


  • 猫眼专业版显示,电影上映前,该片物料总数达10条,为同档期影片中物料数量最多的影片;


  • 影片上映前296天,各种营销动作就已经正式启动,上映一个月前就有超过20项营销活动;相比之下,《山河故人》最早的营销事件只能追溯到上映前64天;


  • 为了能给影片造势,贾樟柯甚至罕见地参加了《朗读者2》《我就是演员》两档综艺节目,并在《我就是演员》中亲自上场演出;


贾樟柯罕见地参加了《朗读者2》《我就是演员》两档综艺节目


  • 《山河故人》在国内上映时,发行方只有上影及四海发行,而此次参与《江湖儿女》发行的内地公司则有9家之多,连华谊和万达都为此“冰释前嫌”,难得一起合作了一次;


  • 此外,影片还效仿《捉妖记2》等影片,在农村地区玩起了刷墙营销,整个宣传工作可谓十分接地气……


《江湖儿女》的刷墙营销


一系列的宣发动作之后,的确对前期排片和影片热度起到了一定的效果。从最初的排片和影片热度来看,上映首日,与该片相关的微信文章阅读总量达到了34万+,微信指数达到了205万,两项数据均为当日第一,分别是排名第二的《悲伤逆流成河》相应数据的6倍和2倍。


而影片首日的排片量也达到了16.6%(55000场,当日第二),是贾樟柯电影单日放映规模最大的一次。


北方某三线城市影城甚至给到了《江湖儿女》20%的排片,该影城经理向毒眸(微信ID:youhaoxifilm)解释:“一方面是因为对于贾樟柯作品质量和影响力的信赖,今年影片还入围了戛纳主竞赛单元;另一方面,这一次的宣发工作的确做得很不错。”


挣不脱的文艺片“宿命”?


然而,更加商业化的贾樟柯,还是没有让文艺青年外的普通电影观众为其买单。


从豆瓣口碑来看,文艺青年们仍然喜爱这部电影,为其打出了7.8分的高分,是同档期影片中的最高分。在热度靠前的短评里,有多位影迷不吝赞美之词,“贾樟柯致敬了自己过往的作品,完成了自己宇宙观的塑造”“《江湖儿女》勾连起之前除《世界》之外(贾樟柯)的几乎所有作品”。


著名影评人桃姐也给到了4星:“这部片子试图串起贾樟柯之前的几部电影,野心大了。”


《任逍遥》中的巧巧和江湖儿女中的巧巧


可豆瓣的高口碑并没有成为助推票房持续增长的动力。


上映首日,《江湖儿女》只收获了1320万票房、票房占比13%,排名当日第二;第二天票房微涨至1460万,但是单日票房排名已经下降至第五名;从上映第三日开始,便出现下滑,票房便下滑至1260万,而这一天,大盘却涨了3000万。在中秋节当天,影片日票房降至千万以下,昨日更是只有357万票房——基本很难看到票房反弹了。


从票房走势可以看出,虽然总票房为贾樟柯的历史最高,但《江湖儿女》仍在走《山河故人》的老路:在第一批影迷观众贡献完票房后,后续票房增长就逐渐乏力,没有打通除文艺青年之外的增量观众。


毒眸对比《江湖儿女》和同期的《黄金兄弟》票房分布后发现:前者的票房集中在一二线城市密集的省份,和中西部省份之间的票房占比差距明显;而后者各地区间的票房占比分布相对平均,两极分化没有那么明显,票房在三四线地区相对下沉。


 《江湖儿女》《黄金兄弟》中秋节各省票房占比分布


早在《山河故人》时,贾樟柯就曾质疑道:“为什么我们打不进三四线城市?为什么影片上映一周口碑发酵后,我们就丧失了找到增量观众的机会?”


当时,贾樟柯认为是票补不足等宣发层面的原因挤占了影片的市场空间,因此在《江湖儿女》的宣发上花了大力气,跑到农村地区刷墙、发布弹幕版海报等,足见他对于受众下沉的渴望。但现在看来,阻碍认知和观影兴趣提升的,或许并非宣发力度,而在于普通观众中口碑的扩散


《江湖儿女》的弹幕版海报


截至目前,《江湖儿女》在淘票票和猫眼上的评分分别为7.9和7.7,均为同档期电影中的最低分;相比之下,豆瓣评分仅有5.8分的《悲伤逆流成河》,在猫眼上的评分则高达9.1分。在《江湖儿女》猫眼的最新评论里,很多观众都在抱怨影片“形式大于内容”“故事太过于简单”“不知道电影想表达什么”。


《江湖儿女》猫眼的评论


类似的口碑反差,近年来在《小偷家族》(豆瓣8.8,猫眼8)等艺术片气息比较浓厚上也曾出现,虽然这些影片采用了商业化的运作模式,但内容上却不够大众化。有影院经理告诉毒眸:


“看到宣发阵势,大家都以为贾樟柯会呈现一部类似于《让子弹飞》的电影,预期摆得很高,所以最初的排片和热度都不错。但实际情况并非如此,科长还是更注重自己的风格和模式,没能满足观众的预期,口碑和排片便也随之下滑。”


换言之,《江湖儿女》宣发手段,让该片在一线城市取得了不错的口碑,为打入三四线城市也做了不少努力。但在内容上,本质上还是更注重导演的个人表达,无法打破文艺青年的圈层限制,使得口碑和热度没能充分下沉到三四线地区,也无法获得更多的市场。


《江湖儿女》 的内容,本质上更注重导演的个人表达


不过,这不是贾樟柯一个人的苦恼。


和他同代的第六代导演中,同样有不少人曾因种种原因和主流电影市场失之交臂,近年来则都在做着商业化的尝试,而由于影片风格和内容问题,包括王小帅的《闯入者》、娄烨的《推拿》等都只卖到1000万。张杨的《冈仁波齐》虽然大卖了1亿,可这更像是一个现象级事件,其随后的《皮绳上的魂》就只卖了330万。


有影院经理向毒眸感慨,生存压力前,影院也没法“总为情怀买单”。


2013年《小时代2》上映时,曾被指责“垄断排片”,对此郭敬明感到十分无奈:“我能去跟院线说什么呢?这个社会喜不喜欢贾樟柯,公众选不选择贾樟柯,它绝不是我一个人能够改变的。我郭敬明今天就算不拍电影,所有人都看贾樟柯了吗?”


话糙理不糙。虽说《小时代》放在今天再想大卖已经不再容易,可从不看《小时代》到看懂“贾樟柯们”,这中间的路绝对不是去乡下刷几次墙,就能够轻易走完的。但若是对票房抱有期待,商业化的运作仍是一条求变的路,特别是对于“希望不再和观众错过彼此”的贾樟柯来说。


题图根据《中国新闻周刊》张沫的摄影照片编制而来

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