湖南卫视,“妖孽”二十年
2018-09-28 21:31

湖南卫视,“妖孽”二十年

本文转自微信公众号:商业人物(ID:biz-leaders),作者:王不易。


1993年,刚当上湖南广播电视厅厅长的魏文彬,正在长沙周边到处看地,可忙忙叨叨地跑了一个多月,始终没看中哪块地方。那一天,司机载着他去三一重工等企业集中所在的松雅湖,汽车驶过浏阳河大桥时,他叫了一声“停”。一行人下了车,望向浏阳河大桥东面的一片区域。


那片区域是长沙郊区的一个农场,离黄花机场半个小时车程,319国道从中横穿而过,往东是长沙县,往西是长沙市区,很荒凉,但地理位置很好。


“这是什么地方?”他问。没有人能够答出。


随行人员拿出地图,比对之下看,才知道,他们脚下的这块地方,叫马栏山。


几年后,那里建起来一座H型高楼——湖南广电。


又几年后,那里起了个“电视妖孽”——湖南卫视。



魏文彬圈地建楼的时候,湖南台的境况并不好。


当时民间称湖南台是“化肥饲料电视台”,因为拉不到广告,成天都放的是化肥和饲料的广告,是个土包子台,对外打不过央视,对内打不过长沙台。集整台资源,一年挣不到6000万,为了创收,台里把编导们都放出去开餐馆、办砖厂,很魔幻。


魏文彬当时已经当了湖南台台长3年,对这里头的毛病一清二楚,他知道要改革,但对于改革,他还差一道天时。1993年年初,省里发布了魏文彬出任湖南广播电视厅厅长的任命。


上下权力集于一人。天时到了。


任命到了之后,魏文彬没有立刻动作。那段时间,他一直在闭关研究一些关于美国文化产业的资料。


有几组数字萦绕在他脑子里:全球电视产业100强之中,美国占了30%,收入却占了全球电视产业总收入的52%;美国电影产量仅占全世界的6%,电影票房却占了全世界电影市场的70%;美国《纽约时报》一天的广告额,相当于《人民日报》一年的广告收入;湖南广电一年的创收,大概只是好莱坞一部二流电影的利润。


3个月后,他出关,终于想明白两个字:产业。


魏文彬的偶像是邓小平,1979年老人在南海画的那个圈对他影响很深,所以1994年,他也在马栏山画下了一个圈。那次“跑马圈地”,成为了他改革的开端。他的目标是,建一个集广播电视中心、影视拍摄基地、影视会展中心、影视旅游娱乐景区等为一体的多功能产业园区,对标是好莱坞。


1994年9月28日,马栏山破土动工。魏文彬那段时间经常去现场,看着满目黄土。当时湖南台的境况也与工地一般,百废待兴,魏文彬的任务同样是:荒地里起高楼。


那一年,山东卫视上星,90年代初期处于内容巅峰时期的山东卫视,迅速抓牢了全国电视观众的遥控器。当时湖南的观众都有一个心理定式,先看央视,再看山东,最后看长沙台。湖南台从来不在他们的选项里。


“湖南的地,山东的天。”这句话像根刺一样埋在魏文彬心里。


是时候拔掉这根刺了。


44岁的魏文彬做了三件事:


一、准备上星。上世纪90年代初期,广播电视从微波传输时代过渡到了卫星传输时代。卫星时代打破了疆域界限,使电视的竞争从省内扩大到国内,从国内扩大到全世界。湖南台要参与这次洗牌,上星是第一步。


二、从新闻节目开刀,进行内容改革。在做台长之前,魏文彬做过11月新闻部主任,从自己熟悉的领域开始改革,好入手。他推出制片人制度,提上来一名叫刘惠东的普通记者,全权负责新闻节目《焦点》的改版。刘惠东成了湖南广电历史上第一个制片人,他手下的张华立和吕焕斌,一个后来成了天娱传媒创始人,一个后来成了湖南经视台长,如今是湖南广播电视台台长。


《焦点》的影响力有多大?央视的《焦点访谈》便是在《焦点》的影响下诞生的。


除了《焦点》,还有一档新闻节目——《晚间新闻》,湖南人应该都印象深刻。在此之前,应该没有人是这样做新闻的:完全的平民视角,把新闻拉下神坛。多年之后,《晚间新闻》成了传媒学生教材里的案例。


三、另外建一个电视台。魏文彬又一次借鉴了偶像邓小平的做法,另劈一个“特区”,以全新人事刺激积弊严重的湖南台由内至外改革。1994年,魏文彬开始筹备组建湖南经视,从台长到员工,全部重新公开招聘。1995年12月,湖南经济电视台开始试播。此后,湖南人打开电视选台的序列里,多了一个湖南经视。



筹建经视之前,魏文彬带着一群人去上海台考察 ,1994年,上海广播电视管理局已是3000人规模,当年的创收目标是6个亿,而湖南台一年营收是6000万,差了十倍。魏文彬没舍得买机票,一群人坐着几十块的卧铺到的上海。


考察团当中有一个人不是很明白自己为什么在出行队伍里。那个人就是欧阳常林。他当时是湖南台对外部副主任,在北京成立了华夏影视公司,正在和琼瑶拍《六个梦》。


几个月后,欧阳常林竞聘上了经视台长,还划拨来了张华立手下干将吕焕斌做台长助理,《乡村发现》的梁瑞平做新闻部主任。


当上经视台长后,与魏文彬一样,欧阳常林也悟出来两个字:市场。


这两个字在他和琼瑶合作时便已呼之欲出。


在做记者时期,欧阳常林便和琼瑶关系密切,琼瑶在自传里称他为“湖南骡子”。1989年,欧阳常林代表湖南台与琼瑶合作,当时的琼瑶几经起落,琼瑶风格在台湾已是强弩之末,正想在大陆打开市场,二人一拍即合。这个时期,两岸影视合作尚未起步,他与琼瑶的合作,是大陆电视台首次尝试与港台公司合作。


港台公司一切以市场为导向的做法,令欧阳常林发现了新大陆。大陆电视过分强调教化功能而忽视市场反应与娱乐功效,致使池子里一潭死水。而他要做的,是扔一颗石子进去。


1996年,经视自制综艺《幸运三七21》开播,将游戏元素引入综艺,开启了中国电视综艺节目的新时代。在此之前,大陆其实没有一档节目有着完整的综艺形态与结构,央视1990年开播的《正大综艺》和《综艺大观》虽然挂着综艺二字,收视率高,但其实脱生于晚会,是一台正经晚会的mini版。


普遍意义上,大家都习惯将《快乐大本营》作为游戏类综艺节目的开端,但准确说来,其实是《幸运三七21》催生了《快乐大本营》,《快乐大本营》的平台优势,令它走向了全国,成了标杆。《幸运三七21》获得成功之后,其制作人2002年又办了《越策越开心》,那是《天天向上》的原型;2004年又办了《明星学院》,那是《超级女声》的前身。那位制作人,便是后来有“选秀教母”之称的龙丹妮,和她多次合作的主持人,原名汪建刚,后来改名汪涵。


可以说,在一段时期内,湖南经视在节目模式创新上一直先于湖南卫视。


电视剧方面自不必说,欧阳常林搭上了琼瑶的车,又有华夏影视公司的经验加持,他知道市场需要什么。《还珠格格》虽然通过湖南卫视走红全国,但它的大陆版权归属却在湖南经视,仔细看片头,出品公司写着湖南经视,出品人写着欧阳常林。不止《还珠格格》,许多琼瑶戏的出品方,都是湖南经视。经视自制剧的能力,是毋庸置疑的。


内容上两条腿走稳之后,欧阳常林在频道形式上也进行了革新。他恐怕是当时第一个提出频道包装这个词的人,那时的电视画面,一个字:土,两个字:很土,丝毫没有美感,而且没有整体观念。欧阳常林专门聘请了海外专业的电视形象包装公司,进行整体包装。这样一打扮,经视的整个面貌焕然一新。


上世纪90年代末,湖南人对经视的印象就是两个字:洋气。经视优于卫视的既定印象,也在湖南人心中存在过很长一段时间。



试验田的成功,极大地刺激了湖南台的改革。


1997年1月1日,湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送,呼号“湖南卫视”。卫视“反击”经视的机会到了。


上星之前,湖南台换上了新台标“鱼米之乡”。那是魏文彬专门请凤凰卫视台标的设计者设计的,为的是摆脱土气的形象。但魏文彬恐怕没想到,“鱼米之乡”后来一步步演化,先是成了芒果,后又成了马桶。


不过无论如何,台标一改,风水一动,湖南卫视的确一帆风顺起来。


同一年7月,《快乐大本营》第一期开播。播出的时候广电大楼刚建成一年,湖南广电人上班的地点从原来的德雅路,变成了马栏山。


虽然兜里还是没有多少钱,但在培育自己的王牌综艺上,魏文彬很舍得花钱。录一期《快乐大本营》要20万,播出前魏文彬毫不客气地毙过四回。毙到第三回时换了制片人。这位制片人之前给张也拍过MTV,给宋祖英拍过《小背篓》,而在此前,他是电视台的一名司机,由魏文彬一手提携。这位制片人叫汪炳文,如今是湖南电视台副台长。


汪炳文接手后,魏文彬只毙了一回。


汪炳文可以算是《快乐大本营》之父。2003年前后,李湘退出,火了五六年的《快乐大本营》走到瓶颈,收视率下跌,汪炳文大刀阔斧改革,通过举办《闪亮新主播》,为《快乐大本营》注入新能量,“快乐家族”由此诞生。他们创立了一个新概念——主持天团。在此之前,国内并无主持人组团忽悠的先例,除了群口相声和春晚拜年。而“快乐家族”的诞生时间,与韩国元祖偶像团体大波出道的时间前后脚,年轻人对“团体”这个概念正爱得火热。“快乐家族”的存在,让《快乐大本营》在真人秀的冲击下,即便节目模式陈旧,也一直延续至今。


早期《快乐大本营》,视频截图


再说回1997年。《快乐大本营》第一期的主持人是李湘和李兵,何炅还未加入。何老师当时刚从“大拇哥”变成“毛毛虫”,一边在央视做着主持,一边当着北外老师,带学生军训。那时他还在为自己的名字苦恼,因为拆开来是“何日火”。


但不管有没有何炅,《快乐大本营》都会在综艺史上留下一脚。它与《幸运三七21》,在《正大综艺》和《综艺大观》之外开辟了新的疆域,让一向以新闻+电视剧立台的各大电视台,第一次看到了综艺节目的力量。而1998年何炅的加入,与李湘的化学反应,则让《快乐大本营》有了核心竞争力,湖南卫视开始有了足以PK央视的主持人。


1998年,是何炅的本命年,“何日火”带着《快乐大本营》和湖南卫视,火遍全国。


那一年,魏文彬几乎每个周末都会接到朋友电话,为孩子求一张《快乐大本营》的门票,要从北京专门搭飞机来看。《快乐大本营》所带来的经济效益也是显著的,最好的时候,《快乐大本营》一年的广告营收能达4000万。


借由《快乐大本营》趁热打铁,1999年,以湖南卫视等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立的大型传媒企业——“湖南电广传媒股份有限公司”在深圳证券交易所挂牌上市。那一年股市并不好,但湖南电广传媒卖到了每股40元,被誉为“中国传媒第一股”。


5年前魏文彬所悟出的“产业”二字,终于从纸上落进了钱袋里。



魏文彬的产业梦,因《快乐大本营》而破土,因《超级女声》而茁壮成长。


2002年,欧阳常林接过魏文彬的班,当上了湖南卫视的台长,走马上任后,与张华立携手打造了《超级女声》。这在国内综艺史上,又是浓墨重彩的一笔。2005年的那个夏天,应该百分之八十的年轻人都在拿着手机和小灵通,给他们支持的超级女声疯狂投票,他们有了自己专属的名字——“玉米”、“凉粉”、“盒饭”,并引以为傲。《超级女声》开启了草根选秀、全民娱乐的综艺模式,年轻人拥有了自选偶像的权力,并通过这种权力迅速区分并集结,成为一种新的团体——“秀粉”。



对湖南卫视而言,《超级女声》更大的意义,是提供了一种新的打法。


2005年那一届《超级女声》,冠名商蒙牛在整体市场下滑的情况下,逆风而上,酸酸乳销量由7个亿提高到25亿,早餐奶销量由1亿提高到10亿。一档节目,拉动了一条产业链,让魏文彬见识到了品牌的力量。品牌是一个巨大的能量场,围绕它,将产生源源不断的效益。这便是好莱坞与迪士尼逻辑。


2005年年终庆功宴时,身在英国的李宇春给魏文彬打了一个电话,给他拜年,魏文彬感动得哭了。1993年到2005年,产业这条路他走了12年,终于走通了。


《超级女声》的成功,还催生出了一家公司——天娱传媒,是张华立一手创办的。尽管这家公司后来名声不太好,但在当时,对于湖南卫视来说,还是迈出了开创性的一步。卫视提供平台,天娱提供艺人,合力造星,在这个产业方阵里,艺人、电视剧、综艺,形成了一个良性闭环。


暂不论影响好坏,湖南卫视与天娱公司,在过去十几年里,为华语乐坛、主持界、综艺界、影视界源源不断输送了不少新人,这种造星供血能力,其他电视台无法比拟。十几年过后,这些人活跃在各个舞台,掌控着中国娱乐的风向标,江湖里总有湖南卫视的影子。



推动湖南卫视改革的两个关键人物:魏文彬想明白两个字——产业,欧阳常林也想明白两个字——市场。他们都想明白两个字——娱乐。《快乐大本营》与《超级女声》,是湖南卫视娱乐之路上的“双峰”。


多年以来,湖南卫视练就了一种魔力,无论什么类型的节目,都可以办得如“娱”得水。2006年开播的身份互换综艺《变形计》,公益的壳子里,装着娱乐的芯。城市孩子赚流量,农村孩子赚眼泪,把收视率催得节节高升。


娱乐,是那个严肃时代整个中国大陆最稀缺的东西。抓住了“娱乐”二字,产业有了,市场有了,钱也有了。


湖南卫视似乎从诞生之初就与“娱乐”捆绑。但其实,湖南卫视也曾根正苗红。1997年之前打开湖南卫视,你可能会怀疑自己看的是个假湖南卫视。


当年关于湖南卫视以何立台,内部有过争论。


一派,主张以新闻立台。当年的湖南台,新闻节目是重头,并且做得很好,1980年《焦点》就已经红遍全国,当时魏文彬改革,先锋也是新闻节目。另一派,主张以娱乐立台。走年轻化、偶像化、娱乐化的道路,面向市场。


最终,后者占了上风。几番摸索后,2004年,湖南卫视确定“快乐中国”品牌定位。


以“娱乐”为方针,湖南卫视每打一拳,都打在点上。当时的央视,招架无力。老师傅讲究体面,即便娱乐,也只会体面地娱乐。央视的主持人,即便是最娱乐化的李勇、王小丫一派,也是犹抱琵琶半遮面。湖南卫视不同,它是大大方方地娱乐,毫不客气地掀起你的盖头来。


魏文彬说过:“娱乐就是娱乐,要做到位,不要装腔作势,只要是健康的,无害的,怎么做都可以,还讲什么风格呀!”


这么个打法,老师傅一定打不过。这些年,其他卫视拼命追赶、模仿、试图超越湖南卫视,将“娱乐”二字催生得越来越膨胀,拼明星、拼投入、比排场,市场进入非良性循环。央视在这一轮竞争中,似追非追,不追又不行,最终流失大批年轻观众。


但娱乐得太久了,观众也会累。就像对《变形计》,最初觉得好看,久而久之发现,“好看”背后是道德的陷阱、底线的溃散。


近两年,无论是对电视剧、电影还是综艺,都流露出召回严肃的趋势。


在这样的氛围下,反而是当年被打得晕头转向的央视有回暖之势。《朗读者》、《国家宝藏》、《中国诗词大会》这几档大型综艺,为被市场抛弃了快二十年的央视挣回了面子。


湖南卫视最后的荣光,应该要落在2013年。那一年《爸爸去哪儿》与《我是歌手》第一季播出,掀起又一轮综艺狂潮,新一代王牌制作人谢涤葵、洪涛崭露头角。但2013年后,湖南卫视再难独大,各大卫视诸神狂欢,陷入江湖混战:浙江卫视《中国好声音》、《跑男》播出,江苏卫视《最强大脑》播出,上海东方卫视《极限挑战》播出……武功秘籍成了公开的秘密,这江湖早已没有盟主,只有N国鼎力。


如今,湖南卫视似乎已经走过了抛物线的顶端,当年早走一步所占的先机,这二十年已渐渐耗干。


内容上失去90年代核心竞争力的湖南卫视,近些年的口碑也越来越不好:“电视剧神剪手”、“抄袭狗”、“娱乐至死”、“没有底线”、“带坏小朋友”……最终汇成一个词——妖孽。


作为湖南卫视开山鼻祖的魏文彬退休之后,一直在他的小洋楼住着,很少出山。有一回记者采访,他无意中提起,他其实一直有一个大片情结,在2003年就曾提出大片生产的战略。卸任后,他一直在湖南广电内部的各种场合里推销他的理念——加大对纪录片和“真正能关照现实”的影视剧作品的投入。


他常反问:“为什么就觉得大众不喜欢高端的呢?”在魏文彬看来,“娱乐”与“市场”并不应与好的内容悖行,当初定下的路线方针,不知走到哪一步,开始出错。


他大约没想到自己一手带大的孩子,小时了了,大了竟被人指着鼻子叫作“妖孽”。


成也萧何败也萧何。


不过,湖南卫视妖孽归妖孽,当年激起这潭死水千层浪的却也是它。湖南卫视的确缔造过辉煌。它旗下走出来的人:何炅如今一担挑起国内网综主持半边天,经他手捧红的艺人不计其数;李湘鲤鱼三连跳,从湖南卫视特别助理到深圳卫视副总监再到奇虎360副总裁兼任首席内容官,风生水起;龙丹妮告别效力9年的天娱,如今自己创办的哇唧唧哇出品了当红网综《创造101》、《明日之子》;汪涵即便再爱打麻将,综艺一哥地位无人能撼动……他们是中国综艺界的源头。


只是,初代星星已经迟暮,初代电视湘军也已然谢幕,老本吃够二十年,下一步,该造“新本”了。


参考资料:


1、《魏文彬和他的电视湘军》,作者:黄晓阳

2、《对湖南卫视电视产业发展的思考》——在接受《南方电视学刊》赴湘专访组采访时的谈话,作者:魏文彬

3、《魏文彬:峥嵘过后,无怨无悔》,作者:南方人物周刊记者 徐琳玲


*图片购自视觉中国


本文转自微信公众号:商业人物(ID:biz-leaders),作者:王不易。

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