我们四线城市青年从来不需要被代言
2018-10-08 11:54

我们四线城市青年从来不需要被代言

四线城市是粗糙的,也是精致的,是时时刻刻忠于生活的幽默温情。


在各类业态渠道下沉、扩大用户基数的过程中,四线城市青年因为被认为是远方,是无忧无虑生活在山那边、海那边的蓝精灵。窥视容易,但完全悬置、足够诚实的折射很难。

 

对任何一类人群的描述都应该是一场拉锯战,每个视角都有意义,但也永远是未完成的过度状态,需要时而温习之。本文采用对话的形式,不做非此即彼的判断,而是尽可能忠实地描画每一条重要脉络的前因后果。

 

与“丈母娘型青年”谈流量生产与流量分配权利的贫富差距

 

丈母娘型青年:硕士毕业后,在体制内的单位拿着市场化的工资,上升路径明确,有清晰的家庭计划。

 

Q:我们可能会觉得,四线城市应该是更去中心化的结构,从信息流的密度和可用性上来看,这是一个更匮乏的田野。

 

丈母娘型青年:在这里的信息简单很多,而且它的正当性几乎是被所有人认可的。我们单位上的人,尤其是比我们大一点的人,他们是绝对不会点开公众号去看的,尤其现在已经折叠到了信息流里,大家都是看朋友圈,看微信群,这其实加强了信息流的瀑布效应,所有人的接收器都是一个流量洼地,热点单向输送就够了。

 

Q:我注意到看抖音看快手的人很多,但你一看他们的手机,甚至APP都没有装,都是从百度有个叫“XX视频”的入口进去的,他们最多的行为是把视频转到微信群里,也不在意有没有人回应,更不在意自己是否是视频的生产者。

 

丈母娘型青年:“记录世界,记录你”,其实就是“观看世界,打发时间”,“记录美好生活”,其实就是段子的旁观者,再把段子作为饭桌上的谈资,马太效应其实很明显的,而且大家不觉得要反抗。

 

Q:我问了一圈,基本没有人会往短视频平台上上传自己的作品,哪怕快手已经很注重把流量向普通人分发了,抖音就更不用说,那些看似巧合的拍摄实际上背后是长时间的惊喜打磨,有专业的MCN在提供,普通生产者上传两次的人后续就很难有动力了,因为没有人看,更别说点赞和粉丝数。偶尔一个视频观看数一下子上去,也很难延续,大多数人就在看,你只是个看客,你会不断的成为更好的看客。

 

与“田螺姑娘”谈不同城市性价比的认知和选择

 

清淡中学老师是我的高中同学,清淡文艺,在市里一所不错的高中做老师,住在职工宿舍,没有场外收入。

 

Q:你是硕士毕业工作,本来也有机会去省会的中学教书,为什么选择回来呢当时,有没有假设过自己在大城市的样子?

 

田螺姑娘:回来就是希望离家里人近一些,很多时候我也在想,如果自己在大城市打拼,会是一种什么状态,但你很难做这样的假设,可能因为本硕都是在重庆念的,离家不远,就更没有设想过要离开家。比大城市的好处是什么,我觉得是时间更自由吧,每周可以回家,和爸妈一起陪陪老人,有自己学画画,也自己做饭。

 

Q:去了北上广的同学,错题本写了20本考上tier 1的大学,以为可以歇歇,结果完全不是,后来披荆斩棘找到工作,又觉得是不是能休整一下,结果界面跳出来说,恭喜你,你成了新游戏里的entry level玩家。物理场景不断在变,刚熟悉一个战场就立即换地盘。

 

田螺姑娘:小城市的时间线相对来说是均匀的,十一我有一些高中同学结婚,他们很多是高一就在一起了,从早恋到结婚经过了十年,整整十年两个人始终能在同样的节奏上,我还见过初中早恋到现在结婚的,听起来挺难的是不是,但想想也很符合平常心和本性,变数本来就不多。主观精神世界和客观文化世界之间很同步。

 

Q:抽象一点说,你觉得大家最在意什么?

 

田螺姑娘:我感觉,是成为同龄人中最有幸福感的,这里边包含了事业、相对工资、陪伴家人等等因素,在相对早的时候就拥有足够支配的时间很重要。

 

Q:其实对时间的处置权,是同样重要的尺度。北上广的年轻人,也就是在加班到晚上11点发现排队打车自己是第52号时,咬咬牙,给朋友圈正在南美看马丘比丘的师兄点个赞,心想等过个四五年自己也有这样的自由,噢不,是一种相对的自主性。怎么说呢,大城市始终有一种积累势能的感觉,年轻人是被潮水推着走的学习机器,核心是成为同龄人中最高效、成熟、理性的,和能不能熬得住。

 

田螺姑娘:学习机器不好当的,得有意愿,也要有能力。

 

Q:对了,现在的中学生都怎么补课呀?我看大家都不太了解学而思网校,也没给新东方送钱啊。

 

田螺姑娘:公立中学的老师讲一半留一半,基本所有学生都需要课外补课,一个科目一学期收费两千。也是因为课堂效率低,家长很看重外面的培训机构,基本上名师主导,一个名师形成一套方法,带一个团队负责线下教学,现在有一个小程序,可以在线上跟踪大家的课后作业。这些培训机构都很紧俏,有名额、还会筛选学生,按年付费。

 

与“并不铁饭碗的公务员”谈线上线下业态


“并不铁饭碗的公务员”是单位里最出活的职工,承担了不少硬性工作,工作日每天晚上都会加班。

 

Q:商铺的空置率也太高了吧,尤其是商业中心从老城区过度到新城区的过程中,我看到现在卖商铺的条件都是包前五年的租约,但依然很难卖出去。

 

并不铁饭碗的公务员:以前的问题是,商业中心之间没有本质上的区别,一楼珠宝二楼女装三楼少女装四楼男装童装,本来城市就不大,再没有差异化的定位,人气就很难聚合起来。不过有意思的是,前两年大家还会用超市大卖场的名字去代称整个商圈,比如这个是沃尔玛、这个是华联、那个是人人乐或者家家乐,现在万达进来之后,有一些娱乐、亲子的业态,算是在大家心里种下了商业综合体的概念了。

 

Q:我感觉大家还是不太在电商上买生鲜和快消?街边那种专做水果的门店也有点尴尬,为了区别于菜市场,卖一些不那么日常的水果,价格高,也容易卖不出去。

 

并不铁饭碗的公务员:至少现在来看,我们在线下买更方便,还能保证商品质量和现实可视性。如果你看一下美团,你会发现我们的娱乐还是那些,KTV、按摩足浴、看电影,VR、密室还有一些DIY基本都做不起来,这样来看,逛商场、逛超市依然是一种重要的社交方式,通过筛选一个个可见的商品,周末家里有客人,所以要买点水果,最好是小米蕉这种方便吃的,规划生活的同时作出购买决策,这是很重要的交互体验。

 

Q:这些年店铺易主也很常见,能承载主干道一楼底商的,基本就是餐饮、美容美发、相对中高端的品牌店了。但即便是营业面积几百平的餐厅,在大众点评上也几乎没有精细管理的迹象,不到八分的评分,几百条评论,带图点评的画质和构图都挺、嗯实在的。

 

并不铁饭碗的公务员:还是以熟客生意为主的,做得好的餐厅老板都是有眼色的,我们一般吃饭都不开票,老板就把零头抹了,而且老板一定要会认人,这次我来吃过一次,一个月内我如果再过来,我是期待老板认得我的,宾至如归嘛。

 

Q:还有就是,超市没有开通没有京东到家,有一些玩得转的老板有开通,但很有限,餐饮无论大店小店也很少有外卖的占比。可能四川小吃就适合到店消费,本身出餐就快,外卖的话怎么包装用什么载具都不灵,超出一点时间就坨了。

 

并不铁饭碗的公务员:大众点评算不上一个消费决策的入口,美团稍微好一些,先看有没有团购优惠,而且大家对美团的打开方式是堂食,用户会发生位置移动。还有一个有意思的事情,你知道很多人之所以下载滴滴,是因为他们需要打开青桔单车,他们用单车的频率远高于打车,怎么说呢,跨维打击。

 

Q:线上对线下的控制力还是偏弱,但也意味着更迷人的可能。

 

每次回家逗留都会有意识地留下一点什么,突出感性经验的捕捉,弱化抽象理念的立场。无论从生态的多样性还是履约的经济性上,低线城市都足够复杂,富有生机而难以侵略

 

低线城市的商品和服务价格相对便宜,子女抚养压力更小,整体感受到的生活成本压力应该远小于一二线城市,财富提升的感知效应下,边际消费倾向更高,进而是很多业态下沉渗透的深口袋。以上逻辑都并非理所应当。

 

更好的观察笔记,不应该只是事实导向的,比如业态横截面的描述(今年的门店/坪效/商品结构/履约成本、明年门店增长/坪效提升/商品结构优化/履约成本摊薄),而更应该是认知导向的,主流话语下被掩盖的认知的流动。


注:本文所描述的城市为作者的家乡——四川乐山。

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