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套路年年有,为何只火了锦鲤信小呆?

套路年年有,为何只火了锦鲤信小呆?

本文转自微信公众号:寻找中国创客(ID:xjbmaker),作者:黎明,头图来自:视觉中国。


忽如一夜秋风来,千人一面信小呆。


“信小呆”,一夜之间,火了。


两天前开始,关于这个人的讨论刷遍全网,大家疯狂而又急切的查找这个人的信息,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿,并在微博热搜榜前10名中霸占了3个席位。


这个曾经默默无闻的IT女孩,一夜之间成为坐拥80万微博粉丝的新晋“网红”,获得价值超过百万元的超级大礼包,微博认证也变成了“2018支付宝中国锦鲤”。


天上掉馅饼的故事似乎真的发生了,这源于支付宝的一次营销活动。


国庆期间,支付宝联合 200 多个全球商家在微博上发起了抽奖活动,要抽取一位幸运儿送上超级大礼包,最终获奖的概率约为300万分之一。信小呆,就是被抽中的中国锦鲤。


超级豪华的礼品清单,几乎不可能的获奖概率,成为“天选之子”的侥幸心理,刺激着大众的神经。活动上线 6 小时,微博转发破百万,创造企业微博历史记录,并成为微博有史以来势头最大、反响最热烈的营销活动之一。


套路年年有,今年特别多。


当大家还在好奇地搜寻“信小呆”为何人、“锦鲤”为何物时,这次活动的策划方支付宝,已经默默收获了超额的人气和流量,成为这场营销活动的最大赢家。


实际上,类似的营销套路最早在去年的海尔520抽奖活动中已小试牛刀,在前不久的天猫618中也大展身手。只不过,这一次火起来的还有信小呆。


三百万分之一的中国锦鲤


9月29日,支付宝官微发了一条“祝你成为中国锦鲤”的微博,称将在10月7日抽取转发这条微博的一名粉丝为“中国锦鲤”,领取一份超级大礼包。

       

 

有意思的是,支付宝在发布活动通知时并没有直接给出礼物清单,而是将用户的注意力引到了评论区。微博刚发布,马上就有大量商家聚集到评论区,纷纷晒出了自己的“礼物”。不到一小时,评论区就有上百条商家评论。


一小时后,奖品清单的海报终于出现在了留言区。经过了前面一小时的商家评论预热,这张“延迟”放出的商品清单简直是亮瞎网友双眼。


礼品单密密麻麻一长串,在礼单第一页,支付宝友情提醒“礼单有点长,看完大概需要3分钟”。


支付宝礼单部分截图


礼包里的奖品极其豪华,包括各种鞋包服饰、化妆品、各地美食、电影票、旅游免单、手机、机票、酒店等,涵盖衣食住行方方面面,合作伙伴有日本资生堂、加拿大温哥华旋转餐厅、泰国EM商场、香港海洋公园、万豪国际集团等全球各地品牌商家。


获得了这个大礼包,意味着可以免费去40多个国家游玩,衣食住行所有需要消费的地方都可以在支付宝合作伙伴那里通过刷支付宝免单。


丰厚的奖品完全超出网友预期,再次点燃了微博网友参与的热情。同时,一批明星达人也参与其中,为活动呐喊助力。不动声色间,支付宝在微博掀起了一股转发参与热潮,不到六小时转发量破百万,国庆一周累计转发破三百万。


如此豪华的超级大礼包,有机会获得的仅仅只有一人,最终获奖者的中奖概率约为三百万分之一。有网友评论:这个概率相当于生下三万次双胞胎。


经过国庆假期的铺垫,支付宝在10月7日宣布了“中国锦鲤”的获得者信小呆,也将活动冲到了最高潮。


网友的热情从活动本身转移到了获奖者本人,带着好奇羡慕嫉妒恨的复杂情绪,网友纷纷搜索“信小呆”和“锦鲤”。信小呆的身份也随之公布:生于1992年的天津妹子,毕业于南京航空航天大学,现在的工作是IT工程师。其微博评论区也迅速被一群前来“认亲”的网友占领。


然而,这个话题远没有结束。


得知中奖后,信小呆“适时”地发布了一条“我下半生是不是不用工作了?”的微博,支付宝则默契回复“我下半生还要工作”。这一来一往加大了网友的热议。而信小呆喜欢的明星李现,则转发了信小呆的微博,并顺势登上了微博热搜榜,支付宝锦鲤活动迎来第二波传播热潮。



一场成本低廉的营销策划


不论是微博发布时间的选择、品牌商家参与的时间点和形式,还是奖品海报的发布,以及话题点的制造和后续跟进,支付宝在本次策划中都显露出浓浓的策划味道。


数字营销行业媒体执牛耳传媒创始人乔云云认为,这个案例是内容营销和社会化营销两个层面的深度结合。


“在用户和消费者眼中,支付宝是一个超级IP的品牌形象。通过‘锦鲤’这个文化元素,结合各种社会化媒体上这个词原有的热度,打造社会化营销新高度,如在微博这个社交平台就把明星和草根的全民积极性都调动起来了,迅速引爆话题”,乔云云说,“在时间节点上,以节庆日为切入点,对境外支付进行大规模营销活动”。


“这个事情现在已经成为了一个社会化话题,社会化话题热度一般在7-10天。”传播易广告交易平台CEO郝纯说。


在郝纯看来,这是多方合作的结果。“如果按10分来评价的话,支付宝品牌的影响力3分;大量品牌、商家的参与4分;用抽奖的形式吊起网友的赌性,中彩票的游戏娱乐精神4分。”


“这是一场多赢的营销活动。”一位互联网公司品牌总监表示。“在这个策划中,支付宝获得了人气,鼓励用户在更多场景下使用支付宝进行支付;品牌商家获得了品牌展示的机会,加强了和用户的互动;微博加强了用户的活跃度;获奖者获得了实实在在的好处。”


实际上,这场营销活动最大的受益者当属支付宝,在流量成本水涨船高的今天,支付宝通过一场几乎零成本的营销,带来了百万级别的传播效果。不仅绑定了“锦鲤”这个网络热词,还推动了支付宝的全球化生态发展。


类似套路海尔天猫都用过


这次营销活动的火爆,让大家意识到了营销创意的爆发力。有网友评论,“这是一个价值三百万的点子。”但实际上,类似的营销套路,天猫曾经用过,海尔在去年就已小试牛刀。


去年5月19日,海尔发布微博,称将从转发微博的用户中抽取一人,获得 100 家官微的关注及私信表白,不送产品送“爱”。



这个策划,让这条微博在半小时之内就转发过万,热度远超预期。最后有46万人参与了这次抽奖活动。


海尔的这次营销活动,本来没有涉及送礼的环节,但参与活动的部分商家主动在评论区评论要送上自家产品,海尔则截图为证,要求商家履行承诺,并顺势盘点了奖品清单。获奖者不仅获得了100家蓝V的表白,还拿到了商家免费赠送的产品。


 

       

在今年618,天猫成功套用了类似的营销模式。在618前一天,天猫发布微博,宣布将从转发微博的用户中赠送一份“天猫618大礼包”,并提示会有商家在评论区留言送礼。在618的活动中,天猫就已经开始采用“锦鲤”的概念,最终获得了48.4万的转发量。


支付宝这次的锦鲤营销事件,和天猫、海尔的营销套路一脉相承,并通过吸引超过300万网友参与。


和以往不同的是,这次火起来的,除了支付宝活动本身,还有获奖者信小呆,而在之前海尔和天猫的两次活动中,获奖者并未获得如此高热度的关注。


在昨天北京的领奖现场,支付宝制作了长达数十米的礼品清单横幅,信小呆躺在标满商家免单政策的横幅中央,让现场观众羡慕不已。仅仅动手转发微博就此获奖的信小呆,俨然战胜归来的英雄。



虽然获奖后信小呆发微博戏谑称下半生不用工作了,但她在领奖现场接受媒体采访时说,“我要老实上班,明天还要回公司,就是有点害怕,怕被请进小屋。”


本文转自微信公众号:寻找中国创客(ID:xjbmaker),作者:黎明。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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