文：周祚、刀疤狐
预期管理的问题渗透在商业活动的方方面面，被人们越来越多地提起。在电影行业，尤其是口碑影响力越来越大的这两年，对观众观影前的预期管理，也变得愈发重要。市场上因预期管理未做好导致口碑滑铁卢的案例也时常能看到。
那么什么是电影的预期管理？为什么预期管理对电影营销来说如此重要？电影营销该如何做好预期管理？这篇文章或许能给到你一些启发。
什么是电影的预期管理？
预期管理是市场营销学中的一个常用概念。简单来说，是通过人为干预的方式让消费者在购买产品之前提前有一个认知预期，这个认知预期能够让消费者对产品产生好感，从而使商家的利益最大化。这个认知预期包括类型预期和品质预期两个层面，即“这个产品是什么”以及“这个产品的质量怎么样”。
对于电影来说，这两个维度则模糊为“这是我会喜欢的电影类型吗”和“我会喜欢这部电影吗”，即最终统一表现为观众对于电影是否打出“喜欢”这个评价的预期。
根据凡影对国内观众的调查，首周电影观众对于一部电影的认知预期最主要体现在四个层面：类型题材、故事情节、演员阵容和视觉特效。观众基于对这些层面的判断和预期来决定是否观看一部电影。
如果做一个简单粗暴的类比，电影营销的物料和观众的预期具有这样的对应关系：概念海报和概念预告片对应的是观众对类型题材的预期；正式海报和预告片主要对应演员阵容和故事情节；终极预告片则对应视觉特效和加强前述的所有预期。
当然，在实际操作中，观众对于一部影片的预期组成会复杂的多。
为什么预期管理对电影营销来说非常重要？
和其他商品不同，电影的特殊性在于，观众在走进电影院之前，只能够通过几分钟的预告片和一些海报剧照等碎片化的物料来了解电影产品，并作出观影决策。这些特性让电影营销的关键点从来都不是渠道或者物料，而是人。
针对消费者的预期管理，才是电影营销中最为重要的环节。而在当下的中国电影市场中，电影营销面临着“信息爆炸”和“口碑为王”这两大和消费者密切相关的困局。
第一个困局在于，营销信息更加难以抵达消费者。
研究发现，北美观众面对一个电影物料，平均能够集中注意力的时间大约只有8秒钟；而在中国，根据凡影的跟踪监测数据，电影观众平均只能接触到10%左右的宣传物料。在信息爆炸的时代，观众变得越来越没有耐心，仅仅依靠在宣传渠道上砸钱和提升物料的人群覆盖率，已经无法起到往日的营销效果。
而每个电影产品都作为一个“新品类”，需要在极短的时间内，面向模糊而多样性的大众群体，从零建立一个认知预期，一旦这个环节没有完成或出错则整个营销工作都会失败。
可以说，无论高低，一部电影如果没有给观众建立初步认知预期，则已经“输在了起跑线上”。
第二个困局在于，口碑正在对票房起着越来越重要的作用。
电影是极少数由“受众预期达成率”的高低决定销售产值的产品。电影虽然一人一票，但绝对不是把观众送入影院就结束的“一锤子买卖”，因为观众看完电影之后会成为口碑传播大潮中的一份子，而观众观影预期是否达成，决定了这部电影在其社交圈中口碑的好与坏，进而在一定程度上影响甚至决定了电影的票房。
根据凡影和复旦大学对近两年中国电影票房的研究发现，在评价均值近似情况下，口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到逾40%的票房。
也就是说，如果一部电影同时吸引了很多“喜欢”的观众和“不喜欢”的观众，那么即使口碑的平均值较高，也会由于评价的两极分化而导致票房的损失。
所以对于营销方来说，针对观众认知预期的建设和管理，并非简单的“越低越好”或者“越高越好”，而是“越合理越好”“越集中越好”。预期越集中，观众的口碑就越集中，就越可能给票房带来正向影响。
怎样做预期管理？
作为文化商品的一种，电影有两个非常重要的属性：可观赏性和可营销性。前者决定了电影本体的质量，以及什么样的观众会喜欢这部电影，后者决定了电影的哪些元素会吸引这些人前往影院购票。
因此在电影的预期管理中，也需要通过其“可观赏性”来“找对人”，继而通过其“可营销性”来“打对点”。
具体而言，预期管理会在下面三个步骤中体现：
明确核心受众：找到那些会看你电影的人
一部片子最核心的受众是谁？这一问题，甚至需要在影片杀青之前就开始思考。只有了解了电影的目标核心受众，才能针对性地管理其预期。也只有当这批“最合适”的人率先走进电影院，才有可能通过正向口碑放大电影质量的优势。
而对于多种类型混杂的影片而言，在制作的中期开展，可以开展小规模的试映调研和营销策略测试，则能够更好地明晰影片的目标核心受众，以及需要强化的类型点在哪里。在明确核心受众之后，预期管理下一步工作则是发掘影片能够打动这些人的点。
植入核心观影动机：找到你想打动这些人的核心点
信息爆炸的时代，一部电影要想脱颖让观众产生认知预期并走进影院。不仅需要找到最合适的观众，更要向其传递更清晰的信息。这个信息就是核心观影动机。它往往是一个问题，一个必须要走进电影院才能得到解答的问题。
前20世纪福斯研究与策略执行副总裁凯文·尤德曾在凡影论坛上分享了《泰坦尼克号》营销案例。
当年他们在做营销决策时，发现这部电影有非常多的可营销点，比如灾难、爱情、视效等。但是通过消费者研究，他们发现这部影片的核心其实很简单——这两个刚刚相爱的人，在一场难以置信的灾难之中，会如何表现？
最终，吸引观众走进电影院的核心观影动机就是 “这两个人后来怎么样了”，而不是“泰坦尼克沉船后怎么样了”，甚至也不是“这两个人活下来了吗”。如果我们去看《泰坦尼克号》的预告片，会发现船、历史、阶级等都是背景，在预告片中，始终被强调的是两位主角的行动。
而对于预期管理来说，保持观影动机的一致性非常重要。越是优秀的影片，往往越需要通过消费者研究来“做减法”，即挑选出那个最佳的观影动机，进行预期管理。
但是在国内很多影片的营销过程中，这一点做的并不到位。很多影片为了吸引不同类型的受众群体，制作了不同针对性的物料，结果往往是第一个预告片出来后看起来是个爱情电影，第二个预告片是一个动作电影，最后一个预告片变成了悬疑剧。看似面面俱到覆盖了更广泛的受众，但是核心观众是面目模糊的，预期更是分散的，反而无法做到有效管理。
发掘正向口碑：让这些看电影的人说出“我喜欢”
好的预期管理，需要实现的是影片的观众预期和正向口碑的吻合。
当我们通过各种消费者研究方法，找到了影片的核心受众，挖掘出了影片可能引发正向口碑的核心点，接下来需要做的就是在营销中反复强化这些关键点。最终让正向口碑点和核心受众在影院中相遇，才能有效满足观众预期，让挑剔的观众说出“我喜欢”。
举例来说，凡影在日常监测中，发现国庆档之前，观众对《影》的最大的预期就是它的美术风格，这也是视觉物料中重点体现的核心点。最终影片水墨画般的黑白色彩风格也确实满足了观众的预期，获得了好评。
以上数据来自凡影日常监测平台
以上网友评价来自豆瓣
反之，观众预期落差越大，就越容易带来负向口碑。
拿观众最喜爱的喜剧举例，如果一部影片本身并非喜剧类型片，却在前期物料中放入了太多的喜剧元素。这些物料越精彩，就越容易吸引观众以“看喜剧”为预期走进影院。可想而知，失望的观众会如何评价这种 “挂羊头卖狗肉”的举措了。
可以说，预期管理是电影营销的一把金钥匙。在竞争环境越来越激烈，观众越来越多样化的话的今天，只有明确核心受众之后，通过坚决而一致性的营销策略，才能够确保适合一部电影的观众是基于核心观影动机来到影院。在影院中，观众的认知预期和影片的特色吻合在一起，促成正向口碑的发酵，才能最终完成一部电影预期管理的闭环。