吴亦凡抛弃地铁公交
2018-10-31 19:42

吴亦凡抛弃地铁公交

吴老师又拿下了一个代言,不是土味代言,也不是出现在地铁公交站牌的代言,而是LV的代言。


今天(10月31日)上午十点,路易威登官方微博正式宣布:歌手、音乐制作人兼演员吴亦凡成为品牌代言人。截至目前,该微博被转发了90万次。



吴亦凡在2014年脱团EXO回国后,品牌商蜂拥而上,从饮料、手机、耳机,到护肤品、洗发水、汽车......吴亦凡的脸出现在了小卖部的饮料瓶上、超市的保鲜柜上,还有地铁和公交站的广告牌上。刚回国的吴亦凡没想清楚要走什么路线,他只好“来者不拒”。不过,转变发生在2016年,在接下了BVLGARI和Burberry的代言后,吴亦凡的代言品类扩展到了时尚行业,地铁站牌上的吴亦凡不见了。


吴亦凡的代言史也是一部转型史


2014年12月,腾讯旗下安卓应用商店“应用宝”宣布了新的品牌代言人,吴亦凡与陈伟霆。随后,吴亦凡分别拿下了蒙牛奶特时光、 蒙牛冰淇淋品牌蒂兰圣雪、统一冰红茶/冰绿茶、美宝莲等等代言。




土味代言三连发


2015年10月是个小转折——YOHO!宣布喜提吴亦凡,成为集团的首个代言人。作为三四五六线城市的潮流引领者,YOHO!的气质和25岁的吴亦凡一拍即合。而且,双方的合作非常深入,YOHO!承包了吴亦凡的单曲《Bad Girl》MV(11月6日发布)中的所有造型设计。


与此同时,吴亦凡不定时出现在知名时尚杂志的封面上。2015年6月1日,吴亦凡与美国流量明星Kendall Jenner登上了《Vogue China》正刊封面;9月6日,《嘉人Marie Claire》曝光了吴亦凡10月单人封面。



到了2016年,又有一批品牌商寻求与吴亦凡合作,百威魅夜鸡尾酒、乐事薯片、戴尔......这些小打小闹的代言并没有引起太大轰动。 


Burberry的出现拯救了吴亦凡。1月,吴亦凡登上了Burberry秀场;9个月后的10月14日,Burberry官方微博发宣布:正式官宣吴亦凡成为全球代言人。10月14日的那条官宣微博获得了25万的转发、4万的点赞,和将近2万的评论。 


吴亦凡的Burberry走秀


吴亦凡是Burberry的第一位非英裔代言人,也是第一张出现在英国伦敦门店的中国面孔。


事实证明,品牌选对了人。当年,Burberry在中国的销售量攀升了十几个百分点。英国媒体The Telegraph巴克莱分析师Julian Easthope表示,中国年轻人偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区第三季度的销售增长,成为Burberry第三季度业绩的功臣。吴亦凡为当时正处在焦虑期的Burberry带来了一丝希望。


有了Burberry的加持后,吴亦凡从乡镇小伙变为国际名模。


不过,一些迹象表明,双方的合作已经结束了——在今年的伦敦时装周上,吴亦凡并没有现身Burberry秀场。 


去年11月,时任Burberry总裁兼创意总监Christopher Bailey离开Burberry,由前Givenchy设计总监Riccardo Tisci接任设计总监一职,品牌将重心转移回归设计本身。有分析认为,淡化明星效应的品牌策略,或许也是吴亦凡未与Burberry续约的原因。


除此之外,此次LV与吴亦凡的合作也有迹可循。今年,LV同样迎来了策略大调整,请来了潮牌OFF-WHITE创始人Virgil Abloh任品牌男装艺术总监。吴亦凡与Virgil Abloh早有互动:今年5月,后者在Twitter上转发了吴亦凡新歌《Like That》以示支持。 


Virgil Abloh支持吴亦凡新歌


说回到吴亦凡在2016年的代言。2016年6月14日,一线珠宝品牌BVLGARI宣布吴亦凡成为中国区腕表代言人。


2016年至关重要,除了拿下两大国际品牌代言,吴亦凡也正式出海了。11月4日,吴亦凡的EDM单曲《JULY》正式发布。在Apple Music + iTunes首发后,单曲打入美国iTunes下载榜TOP 50,获得该榜单全五星好评。


也是从那个时候,吴亦凡的衣品也由土潮变为国际潮。


接下来,吴亦凡继续拓宽品类:在6月拿下了华为荣耀8。不过双方的合作仅维持了一年。



2017年7月,吴亦凡的手机代言品牌由华为变为了小米。也是从那个时候开始,吴亦凡的大脸遍布大街小巷。雷军还特意拍下了各地的广告牌,不厌其烦地炫耀这位新代言人。


吴亦凡“在”全国



吴亦凡“在”香港


到了7月,随着《中国有嘻哈》的热播,吴亦凡的人设重塑,他顺利拿下“广告界C位”,代言品牌更洋气了。


6月,麦当劳宣布喜提吴亦凡,成为麦当劳近十年来首次启用的明星代言人。


8月,吴亦凡成为I.T代言人,而且是品牌成立以来的首位代言人。


10月,Beats官宣牵手吴亦凡,成为全球品牌代言人。


除了新代言,老客户也更加信任吴亦凡(的带货能力)


2018年6月,奔驰smart宣布吴亦凡从“中国区代言人”升级为“全球品牌代言人”。早在2016年,吴亦凡就以“第一位华人品牌大使”的身份与smart合作了,当时还特地为吴亦凡推出了smart forfour特别车款,全球限量发售188辆,一开售便被抢购一空。


上文提到的I.T,在今年8月宣布继续与吴亦凡的合作,他的身份依旧是I.T集团代言人。


就在上个月(9月30日),吴亦凡喜提清扬。


土味凡,再见


一个有趣的现象是,从2016年到2018年,吴亦凡的商业价值排名没升反而降了。


2016年,艾漫发布的数据显示,吴亦凡在“2016年明星商业价值排行榜”中排名第2,仅次于胡歌,超过了范冰冰、邓超、Angelababy等人。在小鲜肉商业价值排行榜排名第一位。


2017年上半年,吴亦凡的排名跌至第7;到了2018年上半年,吴亦凡的排名继续下降,至第10位。根据截至2018年第三季度的最新数据,吴亦凡的排名已经跌至第13名。


对于一线品牌来说,从Papi酱喜提积家手表,吴亦凡拿下Burberry,到Dior pick 赵丽颖、Angelababy......种种迹象表明,奢侈品牌已开始更坚决地将年轻消费群体作为市场争夺的对象。不过,有一些观点认为,被一线大牌宠幸并不一定是好事。


时尚头条网曾援引WWD的一篇报道写道:意大利时装博主Chiara Ferragni和韩裔博主Aimee Song在全球范围内的知名度很高,但却带货能力不强,商业转化率不高。这是因为,随着这些博主受到越来越多奢侈品牌追捧,她们与追随者产生了一定距离感。有分析认为,品牌曝光和转化销售不可兼得。


靠嘻哈人设转型的吴亦凡义无反顾地走上了国际化的道路上,土味代言被全部抛弃,代言数量虽然减少了,但“质量”提高了,虽然损失粉丝是必然代价,但成为LV新宠后,“国际凡”可以正式与公交地铁站牌说再见了。


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