广告
  • 感谢赞赏!给好友秀一下吧

    内容棒,扫码分享给好友

  • 评论
  • 收藏
  • 点赞
    点赞

国产车,请别急着“豪华”

国产车,请别急着“豪华”

“弯道超车”,这个词儿我们听了一遍又一遍。


怎么着才算超车?品牌上升肯定算。蔚来把 ES8 卖到 50 万元,前途“跑车” K50 突破 70 万,电咖打出高端子品牌 Enovate,车和家/理想智造“低于 40 万”,拜腾把预售价定在 30 万元,更不要说一上来就 200 万级别的法拉第未来了。传统自主品牌也没闲着,屡屡复兴未果的一汽红旗,也重新抖擞推出新作 HS7。


最后会不会扯着蛋,看步子迈得有多大。



What is a 豪华品牌?


在汽车世界,“豪华品牌”算是一个特有名词,对应着英文 luxury brand 或 premium brand。车做得豪华,并不一定算豪华品牌;是豪华品牌,车也未必就很“豪华”。丰田皇冠豪不豪华,大众辉腾豪不豪华,但丰田大众从不被视为所谓“豪华品牌”;保时捷肯定算豪华品牌,但你不会觉得 911 GT3 有多“豪华”。豪华品牌中的“豪华”二字,代表着更高级、更进阶、更精湛,而不是仅仅指向字面意思,比如裹了多少真皮装了多少配置。


最直观的理解就是所谓 BBA 三驾马车:奔驰、宝马和奥迪,代表了最典型的豪华汽车品牌标准。同样的车身大小/级别,它们的车价区间往往比普通品牌贵一半到一倍;同样的车价水平,它们所提供的车型往往比普通品牌小一级或半级。当然与之相对的,是同价位下更高的附加值。


BBA 以上的品牌,比如保时捷宾利等,也都可视作豪华品牌。地位尚不及 BBA 但综合实力(产品和品牌)接近的,也可以认为是豪华品牌,或者更细分的称“准豪华”或“次豪华”品牌。像雷克萨斯、捷豹、路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、林肯、讴歌,都可以划入传统意义上的“豪华品牌”等高线。



别人家豪车都怎么来的?


放眼一看,这个世界上能称得上“豪华品牌”四个字的汽车品牌,大致可以分成两大类。


一类诞生时间很早,甚至可追溯到汽车发明之初。它们从一开始便按高标准造车,在至少大半个世纪的发展中,积累下深厚的品牌历史。奔驰(不用解释)、宝马(1916 年诞生)、奥迪(前身“汽车联盟” 1932 年诞生)、捷豹(1935)、沃尔沃(1927)等都可以划归此类。张爱玲说“出名要趁早”,但也绝不是“入行”早就能轻易挂上豪华车身份。要知道百年汽车史,曾经辉煌却中途崩殂的大牌数不胜数。来得早意味着历史也久,历经百年能活下来已不容易。



另一类诞生较晚,但背后都有一个强大的汽车帝国——既是资源支撑也是底线背书,它们是集企业之力寻求高端化的产物。典型案例是三大日本豪车品牌:丰田旗下的雷克萨斯(1983)、本田旗下的讴歌(1986)和日产旗下的英菲尼迪(1989)。80 年代是日本经济的黄金时期,日系车三巨头在美国赚得盆满钵满,技术实力也空前强大,于是顺势推出了各自的豪华品牌。这三家品牌如今发展至全球,但美国可以说是它们的真正故乡。



(特斯拉是一个相对特殊的存在)


一个特例是特斯拉。其实按照狭义的“豪华品牌”定义,内饰被诟病已久的特斯拉绝对称不得“豪华”。不过,若是放宽定义,特斯拉靠着突破性的技术实力、电动车引领者的身份以及由此而积累的品牌影响力,拿来与 BBA 并列不为过。


在汽车行业里,豪华品牌四个字,意味着更强的溢价能力,更高的价格天花板,和更殷实的利润空间。但价格定得高是一回事,有没有消费者愿意买单是另一回事。上面提到的那一票豪华车品牌,虽然有些正面临着危机,有些日子过得并不舒服,但好歹都还维持着自己豪华品牌的身份地位。还有一些处于“革命尚未成功”的玩家,活得可比它们还辛苦不少。


接棒日本品牌的黄金时代,下一个在美国淘金的是韩国人。现代自 2008 年起,便开始着手谋划高端豪华系列 Genesis(捷恩斯,国内曾名劳恩斯)。2010 年后现代和起亚迎来新设计驱动下的爆发(“索八”和 K5),现代终于在 2015 年正式将 Genesis 独立为子品牌;起亚也蠢蠢欲动为旗下高端车型设计专有 logo(相当于为新的独立品牌打前站)


(感受一下 Genesis 的官网画风)


然而 Genesis 刚诞生,便遇上了现代那一波巅峰期的尾声。豪华子品牌的孵化离不开母品牌的长期兴盛,现代并没能像当年的丰田那样,用一段繁盛的十年托起一个雷克萨斯。尽管现代依然视 Genesis 为自己的豪华品牌,但除了韩国本土,在其他市场包括美国市场上,没有人会真的拿 Genesis 向 BBA 乃至雷克萨斯看齐。


法国雪铁龙旗下的 DS 是另一个典型,50-70 年代的 DS 本是雪铁龙品牌的高端精华,但随后经历了几十年的断代。2009 年开始,PSA 集团试图重新竖起 DS 的招牌,以抗衡 BBA 德系三强。然而几十年过去,当年贵为戴高乐座驾的“高端”地位,不是说回去就能回得去的。DS 早就和当年的总统座驾没什么瓜葛,PSA 集团又拿不出资源和技术为 DS “贴金”。到今天,DS 虽然依旧自认豪华品牌,但看看国内市场绷不住的成交价,和始终起不来的品牌号召力,就足以说明其现状。



要么发迹早并且一路活下来,要么有成功的大集团持续输血撑腰,打造一个成功的豪华品牌,除了这两条外无路可走。特斯拉可能是唯一的例外,但很明显这样的特例几乎不可复制。


国产品牌到“火候”了吗?


从车媒转行造车的李想,曾在媒体沟通会上讲过这样一个观点:每一个新的汽车品牌,在诞生之处其品牌价值都为零,它需要时间和口碑一点点积累,每得到一个客户的认可它的价值会 +1,每失去一个客户的认可则 -1。一个品牌的价值和高度,只有这样一点点、慢慢的、努力的攒起来,别无捷径。


所谓“豪华品牌”,本质上不是由厂商自己定义自己,而是来自消费者长年累月的选择和淘汰。一家厂商自己吆喝自己是高端品牌豪华品牌,是没有半点说服力的,不论它定价多高、定位人群多么精英、出多少挂着自己 logo 的周边、门店装修得多么富丽堂皇。外界的评价、现实的业绩、用户的口碑,一家品牌的价值几何,是由这些来自外部的反馈积累而来——它自己说的不算。



我们的自主汽车品牌可以分为两类,一是传统的自主品牌,像吉利、奇瑞、比亚迪,另一类是所谓新造车企业,像蔚来、威马、小鹏等等。


传统自主品牌早在十多年前,就开始过高端化的尝试,比如吉利和奇瑞都经历过至少一次严重失败的品牌升级。如今,这些传统品牌都已经冷静下来,它们的高端化尝试仍在继续,但定位远远没到豪华品牌的层级。吉利的新品牌领克只是上探到合资车企的高度(豪华市场交给沃尔沃),长城的 WEY 、奇瑞的新品牌 EXEED 都与之类似。


(当年吉利的步子迈得可是更大)


传统品牌们当然也不是没有豪华车之梦,君不见 2009 年堪称“国产劳斯莱斯”的 GE 概念车。只是它们曾因步子迈得太大吃过亏,如今学会了循序渐进。中国自主汽车品牌进步飞快,但也只是刚刚和二线合资品牌看齐,合理的品牌升级目标、新高端品牌的竞争对象应该是大众、丰田等一线合资品牌。这也正是领克、WEY 等正在做的,至于豪华品牌嘛,那应该是以后的事。


新造车企业的胆子就大多了,即便抛开志在 200 万元的法拉第未来不谈,(相对来说)稍微靠谱一点的其他品牌,唱的调子也比如今的吉利、长城们高不少。它们多多少少都把这轮新造车浪潮,当做了中国自主汽车品牌升级的好机会,像蔚来更是从一开始就志在打造第一个成功的国产豪华品牌。


但我们说过,从来没有哪家新生的汽车品牌,能在没有背后支持的情况下,把“豪华品牌”这面大旗竖稳竖牢。哪怕标准放得宽松一点,也仅有一个不算很稳很牢的特斯拉而已。而特斯拉的品牌意义和历史地位,显然是眼下任何一家国内新造车企业都无法比肩的,这没什么可争,不承认就是不客观。



差点忘了,传统自主品牌与新造车之外,还有一个特例:红旗。红旗是唯一天然自带高附加值的自主品牌,简单讲,如果说(成功的)豪华品牌=硬实力+品牌价值,那么红旗天然就具备“品牌价值”,而只待“硬实力”到位。然而不凑巧的是,吉利、蔚来们多少具备一定的“硬实力”缺短于品牌价值,红旗则正好相反。


早年先后贴牌奥迪、丰田,险些败掉了红旗品牌的全部家底,2013 年以红旗 H7 打头阵的复兴计划也虎头蛇尾。今年 SUV 新车 HS7 的出现,似乎让人们看到了红旗开放的姿态和复兴的决心,但在这个 90 后接棒消费主力的时代,它也许能把红旗“豪华品牌”的旗帜扶正,却未必能让红旗成为一个真正有市场意义的豪华品牌。从红旗诞生的那天起,它面临的就不仅是商业世界那么简单,它背负着很多,自然也就会错过很多。



不算红旗,真正在向着高端豪华品牌蒙眼狂奔的,依然是那些新造车品牌中“高开高打”的玩家。既没有大众、丰田这样的巨人在身后,又没有革命似的技术与历史地位,平白无故以豪华品牌自居是很难服众的。精细体贴的服务够吗?不够,雷克萨斯可不是光靠着免费保养立足。精致时尚的氛围够吗?不够,DS 就是前车之鉴。


每个中国人当然都期待着有一天,我们能有自己的奔驰宝马,实在不行,能有自己的雷克萨斯沃尔沃也够了。但在整个行业还追赶世界一流大众化汽车品牌的时候,豪华品牌对我们来讲是“大跃进”式的操之过急。对于中国汽车产业,新造车浪潮确实是一次难得的品牌升级机遇,但前提是步子迈得准和稳。一着不慎扯着蛋,那就真成了扯淡。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 胡洋的用户名已被占用 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/270211.html
未来面前,你我还都是孩子,还不去下载 虎嗅App 猛嗅创新!
+1
79

别打CALL,打钱

完成

最多15字哦

1人已赞赏

说点什么