本文来自微信公众号：果壳（ID：Guokr42），作者： 性感的小脚脖（浙江大学管理学院博士生），编辑：odette，李小葵。
买买买之月来临了，让我看到你们的双手好吗？
你在剁手，商家们也希望抓住时机多卖东西：秒杀、满减送、折上折……一大波营销策略即将来临。
传统的营销虽然让人应接不暇，但好在它们都没什么伪装，稍微留一下神便能躲开其中的陷阱。然而，有一类营销却没有这么容易识破，它们能有效操纵消费者的行为，却又让人浑然不知。它们便是营销界的“隐形设计”。
这篇文章就打算教你看穿几个隐形设计，帮你在买买买的时候擦亮眼睛，避免自己落入这些设计之中。
一、价格降序让人多掏荷包
每个商家都有一份自己产品的价目表，小到餐馆、饮品店里面的菜单，大到贸易公司的货品清单，还有众多电商网站的商品信息页面。
可不要轻视了这小小的价目表，它不仅可以向我们传达价格信息，经过商家的合理改造，它还能变成让我们不知不觉多掏荷包的工具。
2012年发表于《营销研究》（Journal of Marketing Research）上的一项有趣的研究中[1]，研究者为当地一家小酒馆设计了两套价目表（见下图）。
其中一套价目表以价格升序排列不同品牌的13款啤酒，另一套则使用价格降序。在8周的实验中，小酒馆有4周会挂上升序价目表，剩下4周则换上降序价目表。接下来，研究者便观察两种价目表会如何影响人们的真实购买行为。
研究者为当地一家小酒馆设计的两套价目表，左侧为升序，右侧为降序丨作者制图
在这8周时间内，小酒馆一共卖出了1195瓶啤酒。平均而言，降序价目表卖出的啤酒均价6.02美元，而升序价目表卖出啤酒的均价则是5.78美元。相应地，降序价目表也创造了更高的营业额。
原因在于，两种排序方式提供了不同的起始参照点。
如果把商品分解成两种属性——价格和品质，那么升序价目表中最先映入眼帘的售价4美元的啤酒，是一种低价、低品质的商品，这也是升序的参照点；而降序价目表的参照点则是售价10美元的啤酒，这是一种高价、高品质的商品。
当消费者依次浏览升序价目表的商品条目时，伴随价格持续上涨，他们会不断经历一种金钱损失+品质获得的体验；而降序价目表则恰恰相反，伴随价格持续下降，它带给人们一种金钱获得+品质损失的体验。
消费者行为也遵循作为决策一般规律的损失厌恶原理，也就是说，跟获得相比，损失让人们在心理上更难接受。
升序和降序价目表分别会让人体验金钱和品质的损失，为了避免这种消极体验（即便存在另一种属性的获得），他们可能会停留在一个靠近参照点的选择上。由于降序中参照点的商品价格要远高于升序，人们就购买了更多的高价啤酒。
因此，第一个隐形设计是，商家可能把商品列表按照价格降序排列。
如果你买东西时看到一上来就贵得吓人的价目表，可要小心别被“锚定”在参照点，不知不觉多掏了钱。
作者制图
二、无关大数字让人高估商品价值
可以挖坑的地方可不只有价格排序，商家还可能在价格旁边安排一些无关的数字来影响你的价格感知。
你能想象，人们愿意为一块巧克力花的钱，竟会受到身份证号码的影响吗？
大多数人的直觉是：这不可能！然而，行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）等人发表在《经济学季刊》（The Quarterly Journal of Economics）上的一项研究[2]却告诉我们，这是可能的，并且还能助推消费。
在他们的实验中，研究者变身销售员，拿着一瓶不错的葡萄酒，询问人们是否愿意以自己身份证号最后两位数字的价格购买葡萄酒。也就是说，对一个身份证号是XXXX76的人，问他是否愿意以76元的价格购买这瓶葡萄酒。无论回答是肯定还是否定，人们还需报告自己愿意支付的最高出价是多少。
从消费理性出发，对一件商品的出价应与自己的身份证号码无关，因此不管后两位数是19还是91，人们对这瓶葡萄酒的出价应该不相上下。可是实验结果却显示，身份证数值的大小会显著影响人们对商品的出价：身份证后两位为80~99的人平均愿为这瓶酒支付37.55美元，而后两位为0~19的人则只愿意支付11.73美元，竟相差了三倍。
随着身份证后两位数值递增，人们愿意为一款葡萄酒支付的价格也依次上涨，只有40~59这个区间有一些例外丨作者制图
研究者认为，人们的决策过程是任意连续性的。
所谓任意，是消费者在考虑买还是不买时并没有什么固定的决策标准，他们往往将自己的参照点放在最先注意到的点上。
而所谓连续，则是从这个最先注意到的点出发，划出一个连续的区间作为自己的决策标准。因此，一个无关的大数字可以将人们的参照点锚定到高价格上，之后不管再怎么向下连续划分决策区间，他们对一件商品最终的价格感知都不会太低，于是便成功地高估了商品的价值。
因此，第二个隐形设计是，商家可能在价格周围附上一些无关的大数字。
如果你买饼干时看到价格旁附有“商品编号97号”，可别觉得它就比“商品编号17号”的饼干更值钱。而那些在价格旁写着“和来自全球99个国家的消费者共享洗衣趣味”的洗衣液，也同样值得你保持警惕。
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三、“低XX”的标签暗示商品价格低
除了暗示性的数字，商家还可能利用暗示性的文字来操纵消费者。
有很多描述商品性能的词汇都带有诸如高低、大小这样的字眼。比如说，针对一款空调，既可以说它是“高性能”，也可以说它是“低能耗”。而针对一款充电宝，既可以突出它的“大容量”，又可以突出它的“小体积”。
来自《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology）的一项研究发现[3]，相比于“高XX”的描述，“低XX”的描述更能提升人们对同一件商品的购买意愿。
研究者在实验中为62名参与者展示了同一双冰鞋，结果发现，在7分量表上，“低摩擦”的冰鞋要比“高性能”的冰鞋平均增加了人们1.84分的购买意愿，这是对消费者购买意愿非常明显的操纵。
不难发现，文字描述的作用方向和前面讲到的大数字恰恰相反。一个无关的大数字可以提高人们愿意支付的价格，而“高XX”的描述却反而削弱了购买意愿。这是因为，任意连续性只存在于形式相同的内容上，无关大数字和价格标签具有相同的数字形式，因此才可以直接影响人们的价格感知，并将参照点“锚定”在一个高价格上。
然而，“高XX”这种文字形式并不能直接左右人们如何看待价格，反而会由于“高”所具有的形容词特性，启动消费者更高的价格感知，进而削弱购买意愿。
因此，第三个隐形设计便是，商家可能会用“低XX”的标签去描述自己的产品，通过“低”的形容词特性启动消费者更低的价格感知，让他们感觉自己的产品更实惠，买到就是赚到。除了“低”，诸如“轻便携”“小空间”“少油烟”等都可能出现在产品宣传中，看到时请保持警惕。
作者制图
明枪易躲暗箭难防，这些隐形设计并没有那么容易躲避。如果你学会了识破商家的类似伎俩，也可以算真正的购物达人了。
作者：性感的小脚脖，编辑：odette，李小葵
参考文献：
[1]Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(49), 708-717.
[2]Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). “Coherent arbitrariness”: stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105.
[3]Coulter, K. S., & Coulter, R. A. (2005). Size does matter: the effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.
本文来自微信公众号：果壳（ID：Guokr42），作者： 性感的小脚脖（浙江大学管理学院博士生），编辑：odette，李小葵。