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双十一,消费主义依然盛行的见证

双十一,消费主义依然盛行的见证

出品 《风眼》深度报道组 凤凰网科技

作者 | 杨雪 

主编 | 于浩


娱乐的盛宴结束了。在3个半小时的漫长等待后,舞台中央被替换成显示双11交易额的大屏幕。一位男性主持人正在为即将跳动的数字预热,语气激扬,开始讲述双11的历史。


时间慢慢逼近零点,台下来自全球的700多家媒体渐趋安静,开始等着屏幕上数字的滚动。“零点到”,屏幕上的数字伴随他的话音开始滚动。2分零5秒——它跳过了10亿;有人询问多少秒过的1亿,但是没有人能回答他,太快了,计数工作只能以10亿为基本单位。

         


很少人能明确说明眼前这个数字意味着什么,这个不断增长的电子数字,它的每一次跳动都意味着有一件商品被加入购物车并完成了付款;随着这个数字的增长,全球至少有300万物流人、超20万物流车和逾50架次货运包机开始了紧张的运输工作;与这个数字一同闪烁的,还有北、上、广、深等绝大多数城市的近百万商家彻夜不打烊的灯光,以及全球3000万平米仓库上空被灯火照亮的夜幕。


11月11日的24点整,数字将停止跳动,最终的金额——在去年是1628亿人民币——意味着繁华与梦想,同时也制造了同等规模的欲望与颓丧。


薇薇正在外地出差,但她依然为零点的到来做好了充足准备。她的购物车里存有一堆秒杀的商品,在零点到来前,这些商品的总价达到了6万元。零点一过,她的眼睛紧紧盯着手机屏幕,紧张到来不及抢某些优惠券。她必须在1分钟内做出一系列的滑屏动作,选中、付款、按下指纹,她形容那感觉就像高考,“时间来不及了,必须抓紧交卷”,但最终她还是犹豫了一下,经过挑选,付款了“必要”商品,最终在10分钟内消费了1万8千元。


一小时后,激烈紧张的抢购渐渐落幕,但人们并无睡意。这时候,他们迫不及待在社交网络上分享自己的购物心得了。有些人只是凑个热闹,但“剁手”意味着已经不能控制自己旺盛的购物欲。在北京的Sharon晒出自己的订单截图,她在一小时时间内,完成了60件商品的付款,还有19件在待付款的状态里,等着她做最终的决定,她觉得“我可能是真的疯了……”


这也不意味着理性的人就能战胜物欲。影视公司的创始人马女士,下午还滔滔不绝纵论了好一会儿当前国际国内政治经济形势,到晚上还是该买就买并不手软。虽然完全没有抢购,没有蹲守,就买了点酒、面膜、健身课和内衣,几千块钱就出去了,她觉得这就是物欲的胜利,“自己应该好好念念行为经济学”。


媒体人王老师,看上去并没有抢着购物的意思,他用一连串的感叹号表达了一些自己的思考,“互联网时代下的消费主义,在一定层面上不再是消费者地位和身份的构建手段,而更多具有了缓解大众消费者内心焦虑和不安的色彩!当然,在这场大众消费的狂欢之外的某些层面,仍如布迪厄所说,消费仍是社会分层的原因,也是社会分层的结果!”


看到这段话的女孩周佳完全理解不了它的深意,对于她而言,挑战在于如何灵活地在京东、淘宝、考拉以及什么值得买几个App之间切换,优惠信息太多了,到底该怎么省钱,需要她的一番精心计算。


也不是所有人都欢迎这一天的到来,职业是记者的唐小姐因为这一天必须出现在双11的报道现场,已经连续三年在外地独自一人过生日了。


生气的还有男朋友。看着女友的订单,杨然非常气愤地说,“我都睡着了,不知道她又悄悄买了那么多。看着那些金额,我心里觉得很慌。”


比消费者更紧张的是商家。茵曼的创始人方建华已经参与了9年双十一,他回忆起2010年,“跟小二报目标的时候,我心里也没底。忐忐忑忑还往高了报交了50万目标,当时也没敢备太多的货。结果,卖出了680万的业绩。”


但是第一年参加双11,完全零经验的团队,因为这次“促销活动”,差点“挂掉”。软件系统崩溃,超卖上万个订单,团队每个人都慌了,“超卖的订单没货发,如果被投诉意味着要被关店。更要命的还不止超卖,是有货的订单发不出去……管服、管运营、管仓库发货的,都挤在我办公室”,包裹堵住了整个公司前台,几乎堆到房顶。


但是8个双11后,方建华考虑的已经不再是如何解决订单问题了,这些在一次又一次的购物街狂欢中,团队已经逐渐搭建了非常成熟的供应链。企业家方建华需要考虑的问题更进一层:“2015-2017年间,相信很多人明显感觉到,双十一已经不仅仅是天猫的双十一,也不是互联网的双十一;而演变成了每年一次的消费趋势和新产品、新物种诞生的普遍现象,它代表了商业新周期的开始。”


8年之后他总结说,对品牌来说,一年当中不能只靠双十一,四季都要平衡。在双11要大搞还是小搞的问题上,大家有了更智慧、更理性判断,有了更健康的打法。


对于商家而言,双11是是一场持久的争战,“就像金庸小说里说的一样,武林和大侠一直都在,江湖又怎么可能消停?”


苏虹的团队就比较“惨”——她用这个字来形容自己生理上的不适。零点后开始,十分钟内她一人就接了6个客服电话,同时面前还要对着不停弹出的旺旺窗口对话。她也已经参加过三年双11了,但身体上的累就是熬不住,“有个小姑娘是第一次,晚饭时候还挺兴奋,到夜里快一点的时候给累哭了。”

              

到凌晨四点的时候,她在朋友圈发了自己在吃饭的照片,“扛不住了,吃饱了明天继续。”但不管几点,苏虹一听到旺旺声音响起,她就会立刻爬起来回复消息。


快递团队的忙碌是延迟半天的。张海涛的电子邮箱里密集地躺着天猫发来的15封邮件,内容是天猫后台的即时数据。这包括消费者线上下单的数据、线下商家发货的数据、各条线路的订单量预测值等等。作为北京圆通三元桥站点的负责人,张海涛的任务是随时进行信息通报,协调发货节奏。


没人想要再现曾经的乱象。张海涛已经是个老快递员了,他还记得2011年时候,天猫双11由于缺乏预警系统和应急手段,在山洪般爆发的快件面前,天猫和快递公司手足无措,丢件、坏件、积压件成为狂欢后的副产品,“那时候哪儿敢想一天能送那么多快递。”


不仅订单多,还要追求快。零点仅过9分零2秒,饿了么“专星送”的骑手将今年天猫双11的第一杯星巴克咖啡送到了一位上海消费者手中。零点8分,青岛一名消费者也收到了天猫直送快递员送上门的天猫超市包裹——一箱矿泉水。


还有一些人的忙碌是不被看见的。比如阿里巴巴的技术团队,为了能让他们安心加班,保障系统稳定,公司在西溪园区搭建了帐篷——这也已经成为了双11传统。


经验有时候赶不上变化,没有人知道今年的消费者能够在多大程度上刷新去年的记录。所以每年双十一的前一天,网易考拉团队的技术人员都会在作战室“求不宕机”——摆上一个大考拉和三个小考拉,前头插三根烟,“开战”前认真拜一拜,祈求系统稳定。


这成了一种战斗仪式,意味着流量和系统的博弈开始了。


购物的人在跟时间赛跑,技术团队在帮他们战胜时间。支付宝的统计显示,输入6位密码平均需要3秒,而指纹支付只需要1秒,能够缩短支付时间。

              

所有从事电商相关职业的人,这一夜都不能安眠。没有人能统计具体人数,但是我们可以有所估计——阿里巴巴、京东、唯品会、什么值得买、网易考拉、网易严选、小米有品等电商公司全部参与到了双11的战斗中。


双11像一个特殊符号,人们在日常忙碌的生活中抽出一夜的时间,疯狂地将商品加入购物车、疯狂地结算、支付,然后在焦虑中等着快递的到来,享受拆开包裹的快感。


这一天人们可以放纵欲望,尽情狂欢。互联网裹挟下的人们,很少有人能够逃出它的围追堵截、狂轰滥炸。人们一边感慨消费主义的强大,一边忍不住将形形色色的商品加入购物车。


零点后,电商构建起来的网络将城市、农村、甚至海外的角落推向一个跳动数字带来的繁荣之中。但不知道当太阳升起,人们又要恢复日常生活的时候,当他们需要面对信用卡账单和考虑如何将花呗分期的时候,是否会有人感受到,这一夜里的狂欢好像潮水退去后的泡沫。


媒体人Keso感慨道,“无论如何,人很难跟物欲对抗,这是人这种生物的致命弱点,也是消费主义能够大行其道的原因。阿里巴巴把‘光棍节’修改为‘购物狂欢节’‘全球狂欢节 ’,大概就是希望强化跟人民群众一起买买买的快感,而不是顾影自怜的自我安慰。”


人们讨论消费降级,但薇薇坚持认为,降级的只有房和车,“小件的谁能忍住不买",消费主义仍然非常盛行。十年前,如今阿里巴巴的CEO张勇可能也未曾想到,他在2009年夏天提出的一个“促销”的点子,会在一年又一年的造势之后,演变成为一个对很多人来说可能比春节还要重要的商业节日。


十年之后,双11早就不再是阿里巴巴的专属节日。被双十一裹挟的,除了几乎所有的电子商务公司,还包括越来越多的实体零售商、生产商,越来越多的物流公司、仓储公司、广告公司、营销公司、传播媒介,以及越来越多的第三产业的从业者。


而对于一般消费者,双11的零点过后,他们的时间、精力、金钱以及某些微不足道的梦想,最终都会和这特殊的一夜一同消失。

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