消费折叠
2018-11-12 12:44

消费折叠

在《北京折叠》里,生活在第三空间的老刀,冒险穿梭到第一空间,希望把养女送去接受更好的教育。显然,在教育消费上,老刀是那个渴望突破折叠的人。在刚刚过去的双十一中,很多人也正在体验“消费折叠”。


白领职员小A犹豫再三,把购物车里的网红高档吹风机删除,换成了刚刚收到某APP推送的奢侈品租赁优惠年卡。独角兽公司公关VP小Y,则早早就在朋友圈晒出了他的心仪品,三套价格不贵,却炫耀值很高的新锐艺术家的小摆件。小镇青年L,则将几个月工资都用在了此次“血战”上:包括268元的《创业时代》杨颖同款小西装,够用到618的纸巾毛巾婴儿用品,以及用于新装修房子的家电电器。


今年双十一,京东十天累计下单金额达1598亿,天猫全天的销售额最终定格在2135亿。鲍德里亚在《消费社会》中认为,消费的“个性化”,使个人患上了消费“强迫症”,只有将自己的一切都置于消费之中,人们才能获得安宁感与实在感。


消费升级、消费降级、消费分级,这些专业概念,并没有影响到小A,小Y和小L。他们在各自的消费追求各自的美好生活:小A认为,显然几天更换一个新的奢侈品包包,比吹风机吹出的完美发型,更能彰显自己的精致生活;小Y希望通过晒单,暗暗显示自己卓尔不群的审美观与接地气的消费观;而小L则认为明星同款,已经满足自己对于精英世界的幻想,打了五折的必需品,才承载着她真正的美好生活。


在今天的中国,从北上广一线城市到四五线乡镇农村,从东南沿海到西北内陆,从95后“Z时代”到“银发族”老年人,节省与奢侈,炫耀与实用,可能是不同消费者的消费理念差异,也可能发生在同一消费者身上。


从消费升级到消费降级再到消费分级,任何一种按单一维度来划分市场,解读中国的消费现象都变得不够精准甚至失效。中国的消费正在变得更加复杂,如同是几个不同时空折叠在一起。


时间折叠:从一致到多元


消费、出口、投资对于DGP的拉动占比

过去三十年,我国的消费从一致的选择到多元化个性化的配置,画出了一幅清晰的扫帚图。与我们想象的不同在于,90年代以前,消费在GDP中的占比并不低,甚至超过50%,受物质环境的制约,当时的消费还主要停留在吃和穿上。90年代之后,消费进入了“物质消费”阶段,但此时的消费非常一致,集中在家用电器大件上,特别是彩电、冰箱、洗衣机。


进入2000年之后,消费的变化更快,90年代出现的“大哥大”变得又小又便捷(此时,没人想到即时通讯的增长是爆发式的)。同时,家用汽车成了居民高端消费的追逐对象。之后是居住消费的变化,购房在2010年全国居民的消费支出中占比还不算特别高,但是在2016年已经成了仅次于食品烟酒的消费大项了。最后是正在兴起的服务消费趋势,教育消费、医疗消费与旅游消费也出现快速增长。


居民消费总量的变迁 


近几年,占比提升明显的,包括居住、交通通信、教育文化娱乐还有医疗保健,同期消费占比不断下降的是食品烟酒、衣着、以及其他用品和服务。事实确实也是如此,消费的总量在不断扩大,食品消费、衣着消费和其他服务消费的总量在增加。但是相较买车、旅游、补习班之类的增长幅度来说,吃和穿的消费支出基本上就是跟着通胀走、偶尔升升级了


消费在不同的年代反映出鲜明的时代特点,从吃穿类的生存消费,到一致性地追求家用电器消费,到个性化消费,随着居民收入的不断增长,消费已经成了追求“美好生活”的一种表现。


空间折叠:东中西部地区分化


东部地区与其他地区的消费能力仅用了十年就远远拉开了。不同地区的发展先后,导致不同地区在不同时间释放出消费的活力。


2000年时,全国的消费水平仍是整体比较接近的,虽然东部已经体现出了高收入带动了消费的迹象,但整体上看,东部、中部、西部、东北地区的消费差异不大。2000年至2010年间,东部地区与其他地区迅速拉开了差距。


2010年四个地区居民消费支出结构 


2010年,东部地区的人均消费已经达到2万元,远超全国平均水平2480元。东部地区仍将大量消费用于食品烟酒。但明显不同的是,东部地区在交通通信、居住方面与其他地区明显拉开了差距。


2016年四个地区居民消费支出结构 


时至2016 年,东部与西部的人均年消费相差接近1万元,显示出了巨大的区域性差异。


从结构来看,东部地区的居住消费占比跃升至26%,远高于其他地区,中西部的消费仍相对更多在食品烟酒,东部地区从在衣食住行各个领域的消费都远超全国平均水平,。而值得一提的是在医疗保健消费方面,东北地区却是几个区域中最高的,超出全国平均水平 3 个百分点。


社会结构折叠:城乡二元


城乡居民消费支出占比变化趋势 


城镇和农村消费者的行为和诉求有较大的差异,但农村消费能力却不能被低估。


80年代前,农村居民的消费占比远大于城镇居民。但到了90年代,城乡居民消费开始分化。1992年城镇居民消费占比第一次反超农村,自此之后,城镇居民消费占比继续上行,农村居民消费占比则持续下滑。


消费分化背后是中国显著的城镇化进程,从1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。随着城镇化率的提高,城镇居民的消费意愿更高、消费方式更多样、需要政府提供更多公共服务,促使中国的消费结构发生巨大变化。


城镇居民(左)与农村居民(右)消费结构  


消费结构比例来看,城乡之间的差异不大。从时间趋势来看,城乡都在发生“衣食”消费占比的回落,也同样都发生着“住行”消费占比的上升。从绝对占比来看,城市的食品消费占比更低,但更在意衣着消费;农村居住消费的占比上升比较稳定,而城镇2016年相较2010年在居住方面占比大幅上升了12个百分点。


农村的服务类消费低于城镇,但是医疗保健方面的消费在2016年占比比城镇略高。


城镇的消费活力在90年代初现,那个时候火热的是家电类消费,农村的消费在2000年之后才开始追赶。未来随着城镇化进程的继续,农村的消费结构是否会向城镇趋同仍不好说,但是从追赶的趋势看,农村消费有巨大的市场和潜力。


代际折叠:消费价值观迥异且交织


多种消费价值观的群体共同组成了这个世界最大的消费市场,有趣的是,它们之间却可以用简单的代际清晰的划分。


中国人口总数(2016年)13.83亿人,其中15岁~64岁之间的人口数为10亿人,占全国人口总数的72.3%。也就是说60后、70后、80后、90后群体是当今社会的消费主体,这些消费者的价值观导向会直接影响市场的变化。


当下中国,主流的消费价值观主要有:节俭型消费价值观(主张在消费时应最大限度地节约物质财富)、享乐主义侈靡消费观(主张大量占有和消耗物质财富满足自身的需求和欲望)、炫耀性消费观(会忽略商品本身的功用性,重视商品的符号价值如名牌、时尚等)、适度消费观(适应特定的生产或生活需要出发,选择性价比高的产品)


60后这一代人不习惯奢侈享乐,在消费上更加理性,节俭型消费观主张在这一代人身上更加的明显。


70后在消费上趋于消费品的实在性,要求物有所值。但少数70后也持有炫耀性消费观,既希望通过消费来显示身份,获得尊重。


而80后的消费以个性化、自我化和前沿化为显著特征,注重外观感受、对新产品充满好奇,他们追求品牌与时尚,往往会通过高消费来向世人展示自己的品味和时尚气息。


90后则是超前消费观的典型代表,崇尚先享受后劳动,喜欢攀比。与80后的炫耀不同,90后主要是向人们展示自己独特的地位和身份标签,他们虽然引领消费潮流,但却不花“大头钱”,实惠和高标准是90后群体消费价值的判断准绳


人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。不同年龄段的消费者消费特征不同,以美国为借鉴,未来15年我国的医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展机遇。


在消费变化中寻找机会


虽然针对某一消费情境,可以有对不同群体、不同层次间的表述方式,比如消费升级、消费降级以及消费分级。但青山资本(ID:cyanhillvc)认为,用“消费折叠”可以更直观描述现在消费市场的特点,代际、城乡等等。


在折叠后的不同截面体现出完全不同的消费画面,更符合当今的消费意识形态,而在这些截面间的交流隔离、理解隔离的现象中,也提供给不同语言体系的企业各自的商业空间。从快消品、信息流到文娱、社交,甚至到衣食住行,充分满足任何一个截面的需求都可以成就一个大型的企业。亦或者打通不同截面间的物品流转通道,让同一个商品在它不同的生命周期满足不同截面消费者的需求等等。


折叠也是一种变化,变化往往意味着机会,当下消费行业的崛起,似乎是中短期的外部因素的刺激,但在经济发展和人均收入不断提高的前提下,大众消费方向拥有长期的逻辑支撑。


消费在某种程度上具有不可逆性,即消费的“棘轮效应”,人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。同时,消费还具有传递性,高收入群体的消费倾向会逐渐成为全社会的平均消费倾向。这些都是消费行业的公司能够实现穿越周期增长的核心原因。


消费是一个永恒的话题,在经济周期变化下,而面对这样的“折叠”,或许如何顺应趋势、寻找到其中新机会,发现那些穿越周期甚至“反周期”机会,有着积极的商业意义。


文中数据来自:中国统计年鉴

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