在贝壳深案例的第一篇《链家如何变成了贝壳？》中，虎嗅精选提到，在几次战略闭门会中，链家的高管团队得到结论，互联网一定会取代传统中介，但中介行业的商业本质并没有改变，优秀的经纪人永远是最稀缺的资源，也是解决效率问题的核心。
只是，如此庞大的经纪人队伍，该怎么被管理和维护，单靠互联网手段，这事儿实现不了。
贝壳找房想做一个平台，对消费者和经纪人进行撮合，首先要解决的，是如何拉动更多的经纪人、店东等角色上线，同时还要解决如何管理、维护、激励经纪人们通过贝壳产生交易及互动。
今天的贝壳深案例下篇，我们就来看看，贝壳如何联动经纪人的——这在很大程度上决定了贝壳的统一战线能力及胜算。
同时，我们也在文中专门花笔墨分析了贝壳的成功率以及未来的可能性。
ACN网络建设
一家公司走平台战略的前提是，要有强大而独特的资源来支持平台。
在彭永东看来，链家能够共享给行业的核心能力，一是底层数据即真房源数据库，二是操作系统，也就是链家倡导多年的经纪人合作网络（Agent Cooperate Network，简称ACN）。
ACN具体的运行模式是怎样的呢？简单说就是把经纪人的工作模式分割，谁负责带看、谁负责房源维护、谁负责钥匙保管等等，将一套房源的利益相关经纪人分割为多个环节，经纪人在每一个节点上做出贡献都可以取得回报。之前是一单到底，谁负责成交谁拿到所有的钱。
在这种合作机制下，卖出一套房子就不是以前一位经纪人单独行动的事，而是一个团队协同作战，而且在开放的平台、共享资源信息之下，贝壳还鼓励跨店合作。
“这个行业的本质非常强调网络效应，本质很复杂，我们今天在处理一个C跟C之间最大宗交易的标的，C就是每个私人独立用户一生中最大的一笔交易，双方的交易意愿和交易条件随时在改变，今天想卖明天又不想卖了，今天想买明天又不想买了，今天卖两百万，明天可能要卖两百二十万，在这么一个状况下面如何做好经纪人，看来看去没有别的任何的办法，唯一的途径做好人跟人之间，经纪人跟经纪人之间的协作。“在双十一的贝壳公开课上，左晖曾这样解释ACN网络背后的逻辑。
由ACN网络，还衍生出了一个新的概念就是“我房他售率”。即某经纪品牌之下的房源有多少是被别的门店、别的品牌卖出去的，比率越高，说明合作情况越好，房源在手中囤积率越低，整体效率越高。
“我房他售率”是链家内部一直存在的机制，链家自己的这一数字大约已经达到了将近70%，链家的门店效率之所以高，就是因为曾经花大力气推出和执行了这一标准。“好多人说我们既当球员又当裁判，我想说的是，只有一个球员当得好了，他才有资格、有能力当裁判。”张海明说，“正因为链家摸索出的一套方法对路、有效，我们才有底气说去赋能行业。”
贝壳还有一套“维护人机制”，一套房子有自己的专属维护人，一位经纪人带看时，维护人要去陪同，帮忙讲解，因为维护人更了解房子信息，客户体验就会提高。
但是这样会出现一个问题，如果以前没有ACN合作机制的时候，客户听到维护人比经纪人更熟悉情况，就会跳过经纪人直接去找维护人签约。正因为有这种行业积弊，经纪人才并不甘心把自己手中的房源信息公开。贝壳推出ACN合作网络之后，平台约束了这种行为的发生。
在“合作共赢”的理念之下，客户单独去找维护人协助是没问题的，维护人也可以协助完成交易，但业绩还是按照链条上的所有利益相关经纪人按比例划分。此外，平台还会用时间约束维护人，“我们会在一段时间内，比如60天之内规定你是不能成交这个客户的，你可以去协助他，但你不能直接签。”用来保护经纪人群体之间相互信任、协作的规则不被破坏。
一般来讲，贝壳把角色人按照“客源端”和“房源端”分为两大类，客源端的服务占60%比重，房源端的服务占40%比重。谁开发的房源，谁录入的系统，谁去拿的钥匙，谁去签了委托书，谁是维护人，按照职能分别加重业绩比例。
据贝壳初步测算，平均每笔成交的参与经纪人为5个多一点（由于有些环节的参与人是重复的，故并非为整数）。
贝壳设定了一整套激励机制，用贝壳分、贝壳币的形式体现，贝壳内部有一个词叫做“商机”（SPS），指线上和线下连接的商机量，用来衡量流量转化效率和贝壳对流量的分配。因为流量漏斗是从线上到线下的，把用户从线上转移到线下的中间转化，就是商机。具体措施包括：
对新入驻的经纪人赠送原始积分，对其进行流量倾斜，扶持新人获得更多商机。
2. 对诚信度高、客户满意率高的经纪人，奖励相应的贝壳分、贝壳币，通过算法自动将干得好的经纪人提前，鼓励多劳多得。
3. 对于存在假房源、吃差价、客户投诉率高的经纪人进行约束，内部运行黄牌警告、红牌罚下机制，遇到屡教不改的与平台规则相悖的品牌和经纪人，及时清除出平台。
4. 逐步倾向于更合理的衡量指标体系。“譬如采用NPS为衡量核心。”彭永东提到。
NPS指的是净推荐值，又称净推荐者得分,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。举个例子，譬如NPS值是40%，就意味着有40%的客户会向其他人推荐使用贝壳。
比如，若NPS值是0，这意味着市场上可能有25%的人觉得服务非常棒，一定会推荐，有50%的人可能会觉得还好吧，另外25%的人觉得不太好、非常差等等。如此，就把前后的25%抵消，得到的NPS就成了0。
这样，贝壳就把过去中介行业从过去以单纯看流量的GMV，单纯看业绩的收入，和门店数绝对值等硬指标，转向到“如何能衡量出真正对用户有帮助”的指标发展。
100个新经纪品牌计划
贝壳目前已经进驻了90多个城市，接入了79个经纪品牌。
具体分工而言，南北贝壳的COO负责来找到合适的经纪品牌，而百川事业部则负责去进行评估和连接。“对于每一个有意向连接到贝壳上的品牌而言，这都是非常重大的决策，这是互相选择的一个过程。所以连上贝壳的，我们就要给他做相应的赋能，贝壳团队城市团队是做运营的赋能，我们是做品牌层次的赋能，这都是相互的。”百川事业部总经理左东华说。
对于入驻品牌的选择，贝壳有自己的一些判断维度。左华东表示，其方式是做一个20个问题的深度访谈，其中涉及的评估点包括：“品牌的知名度或者是美誉度，这个我们会有衡量；之后看规模，一个是定量的自身的规模，还有就是在所在城市的行业地位；第四个是看经营的状况，我们会看几项指标，收入，利润，店效，人效这些指标；第五个就是看最底层的，看你有没有重大事件、重大投诉，因为要连接到品牌上还是要看的。此外，还会做背景调研，最终获取综合考察结果。”左东华向虎嗅介绍了贝壳对入网经纪品牌的筛选机制。”左华东对虎嗅精选说。
“我们要达到人必归店，店必归品牌，品牌连接平台，最终平台赋能品牌。”
左东华告诉虎嗅，目前贝壳是以经纪品牌为单位组织经纪人，暂不接受个人经纪人的入驻；此外，对经纪品牌的规模也有一定要求，“如果是夫妻店，或是店铺较少的品牌，我们会推荐他们加入某个经纪品牌，或者对其进行孵化，最终达到我们的标准，方可入驻。”
在接受采访的前一刻，左东华刚刚接待完一批来自山东的品牌主，“他们有一个自发的联盟组织，汇集了山东各地的20多个品牌。”左东华介绍道，类似这样能促成“团购”交易的组织，贝壳非常欢迎。
然而号召大家入驻到平台来并非易事，左东华负责的百川事业部，从名字听上去就颇有气势，要想“海纳百川”，则必须“有容乃大”。左东华每天的日程安排的满满当当，类似这样的说明会太多了。“这才只是前期交流，的让人家先知道贝壳是干嘛的，在做一件什么事，有什么原则，最后成不成肯定也不是一次就能敲定的。”左东华说。贝壳光加盟合同就长达300页，坊间传闻光吃透内容、读懂手册就要3个月，因此双方若能达到契合，也实非易事。
贝壳将旗下品牌分为两拨：一拨是存量，就是现有的品牌；还有一拨是增量，就是由贝壳孵化的。贝壳会扮演一个孵化器的角色，比如一些能力比较强的团队想要创业（其中会有几波人，一为回家创业的链家老兵，价值观较一致，一为行业的KOL），以左东华为首的百川事业部就可以做整个品牌创造的辅助、赋能工作。这其中所谓的赋能，比较类似于品牌升级，比如整个品牌VI的设定、品牌定位确立、营销等等，如果是贝壳的战略合作品牌，贝壳还会为你做广告推广。
与此同时，百川事业部甚至还要对品牌主进行赋能，“我们要看品牌主未来他到底能不能支撑起这个品牌，他的能力、他的认知是否足够。我们会组织一些学习，从他的经营能力我们也会做经营的分析，组织品牌主之间的分享，找贝壳内部的有能力的人去做一些辅导。”左东华说。
落脚点：深度运营
由于中国的中介行业只有20年历史，进入门槛低，重交易轻服务，导致整体人员素质、服务质量均偏低。贝壳找房想要保证平台上的服务质量在一个水平之上，就需要用很深、很重的运营方式。
就像上文左东华说的那样，如果店东的能力还没到，就需要辅导他，让他行。
甚至，“你可能会觉得让人们接入系统，让他们去使用是一件很容易的事，其实不然。”徐万刚说，“尤其是三四线甚至再往下的城市，很多经纪人文化程度都很低，整个行业大概百分之一二十是大专生，剩下的主要都是高中生、初中生。要教会他们使用这些产品，达到规范，其实不那么容易的。”在经纪人的培训、引导上，贝壳的运营并不轻松。
培训、制定规则、拓店都只个阶段性的目标，贝壳最终的落脚点还是在重度运营方面。“我们的运营展开讲主要是三部分：产品运营、品质运营和合作运营。”徐万刚介绍道。
所谓的产品运营，就是让贝壳的产品工具能够最大限度地覆盖到B端的经纪人、C端的用户。贝壳为B端经纪人开发的系统叫A+系统，C端就是用户能够看到的“贝壳找房”App。
此外，C端流量的运营也是产品运营的很大一块内容。打开贝壳找房App，会发现有如图所示几大板块：搜索、九宫格（包括二手房、新房、租房、海外、装修等等）、工具栏、热门主题、推荐栏等等。
下图是贝壳找房平台的功能逻辑脑图：
宋云端介绍，除了通过算法做到注册用户的个性化推荐，如何观察C端用户的需求和路径，如何引导用户，如何做出粘性，也是运营的重点。
“比如拿北京举例，北京大约有一万个小区，但你会发现，用户高频搜索的小区就那么20%。由此你会发现平台的一个便利性在于，如果用户只是主动搜索，那他的所知永远是有限的，但其实北京可供交易的小区有一万个，高频交易小区5000个，C端用户根本不知道这些。因此，贝壳如何在C端给用户构建这样的引导路径引导，就是很重要的一个运营点。”宋云端说。
关于品质运营，徐万刚介绍，主要强调“真房源”这一核心。“说句实话，就目前的中介行业，也只有链家做到了真房源，其他基本都没做到。”徐万刚介绍道，“所以要把这个概念植入每个经纪人心目中，让他们遵守平台的规则，其实并不容易，要花很大的运营力气。”
徐万刚给虎嗅举了一个例子，在平台的约束方面，目前贝壳的操作方式是：建立底线。
比如，一个品牌入驻贝壳之后，刚开始真房源率很低，贝壳规定，低于50%的真房源率，不会在外网呈现这一经纪品牌，也即不会给它分配流量。贝壳会帮助品牌梳理自己的房源，看问题到底出在哪里，有些房源是真的，但仅仅是因为没有上传照片，没有实地走访，导致资料缺乏。直到该品牌的真房源率提高到百分之七八十之后，才会在客户端呈现交易信息。
而合作运营，指的是凡是入住贝壳的经纪品牌，不论链家、德佑，还是其他品牌，里面的经纪人一视同仁，共同维护合作机制，发挥平台的规则制定作用。
贝壳能做成吗？
从确立真房源的底层价值观，到建立ACN网络机制强调合作共赢的基本原则，再到拓店引入百强品牌计划，从贝壳做平台的整个业务架构、资源配置、发展部署来看，似乎逻辑完整、思路清晰。那么，贝壳做成这事到底有几成把握呢？
首先，我们从行业属性入手，看在“住”这个领域，用中介服务作为入口做一个平台的可能性。
“衣食住行”四大刚需领域中，已经诞生三家超大平台——“衣”有了淘宝，“食”有了美团点评，“行”有了滴滴，只余下“住”还没被被磕下来。
在链家历史上，左晖进行过几次寻找平台入口的尝试，比如用“丁丁租房”，租房毕竟是个相对于房产交易要高频的需求，可以用高频带低频交易，但由于低价或免费模式无法成立，丁丁最终走入历史；接着是“自如”，自营重运营模式的长租公寓，但自如这种先整租再装修出租的模式，起量更难，更何况，自如今年遭遇重大的安全信任危机。
对于链家和左晖而言，最大的可能性，就在贝壳身上了。
相比买衣服、吃饭、打车，房产交易是一种非常低频的交易，重决策、高客单，平均而言，每个人一生做的房产买卖交易不会超过5根手指。如此低频的交易，如何能带动一个平台的活跃度呢？
贝壳上共布局了四个主要板块：经纪平台、租赁平台、新房平台、装修平台。同时，为了保证用户的贝壳的黏性及活跃度、达到引流效果，贝壳要用2000人规模团队生产内容，同时，还要接入与“住”有关的各种服务供应商，比如搬家、二手车买卖等，把网状交易给做起来。
淘宝、京东这样的电商平台，都在努力做日常极高频消费的生鲜品类拉动交易和平台活跃度，并且日益向长尾需求延伸，而居住相关的需求，其实就可以被看做长尾需求。
贝壳找房却要用如上四项低频业务来拉动平台的活跃度，无怪乎，贝壳找房要加速推进起来，据说窗口期只有一年。好在房产交易这四个板块的客单价均高，能够保证收入，也就可堪一玩。
再来，我们看一下贝壳有多大胜算跟江湖上足够数量的中介机构结上盟。
国内的中介机构分散而欠规范化，尽管贝壳制定了一系列理想化的规定、原则，也表现了整饬行业风气的决心，然而推进情况如何，不确定性还是很大。
对于有技术和场景需求的中小型经纪公司，贝壳的吸引力强大，因为这些中小公司有相应的信息资源，但缺乏独立做大的基础。而要笼络行业里的大玩家，则需要更高的时间成本。目前，全国拥有100家店以上的大型经纪品牌约50余家，显然头部玩家的想象空间并不大，因此，拥有几十家门店的中小品牌必然会是贝壳发力的重点。鉴于中小品牌的规范性和业务习惯的改造工程花费精力财力巨大，未来的重运营模式必然是贝壳不可逃脱的命运。
尽管贝壳公开承诺坚决不做门店，然而同行们的担心和踟蹰，不能不说是贝壳壮大的一大阻力。
根据工商资料注册信息，今年8月10日，原天津链家兴业房地产经纪有限公司也更名贝壳找房科技有限公司（注册资本5000万），7天后，链家网（北京）科技有限公司变更为贝壳找房（北京）科技有限公司（注册资本1000万）。这两家公司法人代表均为贝壳CEO彭永东，均由链家（天津）企业管理公司100%控股，而链家（天津）企业管理公司则又由北京链家房地产经纪有限公司100%控股。
“一些品牌开放加盟，连加盟店单店单月收入都不清楚，所以抽上来的加盟费经常是浮动不定的，有时候1千，有时候2千，为什么会出现这种情况？核心是他们没有能力闭环，他们不知道加盟店做了多少业绩，今天门店签了多少单，他们无法监控。”张海明告诉虎嗅，
“贝壳今天为什么敢按百分比收平台服务费？因为我能够闭环。第一，门店里的POS机，用的是我们兄弟单位理房通的产品，这家公司有专门的支付牌照；第二，门店用的系统，是我们的A+系统，是和所有线上端口包括贝壳网、链家网连在一起的，如果门店不用我们的内网，只用外网，他就获得不了我们的线上流量。这样一来，系统是我的，交易的POS机是我的，交易中心是我的——经纪人带客户办按揭、过户都在我这，线下我还帮你搭建运营团队，我所有的业务是闭环的。”
面对贝壳和链家实打实的层层关联，和权交易流程都在链条之上的透明作业模式，同行们的坐立不安也在情理之中。因为对于品牌经纪公司来说，选择进入贝壳，就要做好被“全看光”的准备，包括房源、财务等数据都会被后台扒个精光。不得不说，这的确是一个风险，尽管品牌们拥有贝壳的承诺，但作弊机会和空间却是客观存在的。
但在彭永东看来，随着行业的发展，整个产业链条上的角色也越来越分化，“我们自己本身也只是价值链中的一部分而已。以前品牌是主角，因为链家是个品牌，所以它竞争对手多。如今整个产业日趋多元化，品牌不再是唯一的核心，行业水平分层，大家都只是在每一层提供服务而已。”彭永东说道。
在他看来，最难的并不是改变从业者的行为，而是改变行业的思维方式。“任何平台的打造，都有核心的价值观和出发点，贝壳的价值观是‘对客户好’和‘合作’。我认为这个行业太缺少合作了，合作文化是今天这个行业伦理中最重要的一点。大家原来不合作，不合作的结果就是互相竞争，恶性竞争。在1.0时代，激励大家行为的核心价值观可能是错的，我们现在要重置它，而这件事才是最难的。”
最后，我们还得问，贝壳的资金链是否安全。
目前，贝壳还处在大力烧钱阶段，资金更多来自大链家系的支持。2018年年初，《中国经济周刊》曝出链家在上交所公司债券项目平台申请2018年非公开发行公司债券60亿元，多方消息揣测链家资金吃紧。
据公开资料统计，链家至今已完成三轮融资，前后融资总额超百亿元，最近一次融资时链家估值在416亿元左右。《财经》曾报道，2017年全年链家自有资金余额在80亿元至120亿元之间波动。2018年2月，链家在天津银行存款超过15亿元。
看上去链家的输血能力还能持续些时日，而贝壳何时盈利，却一直并未给出明确的计划。目前，贝壳的盈利模式主要来自平台抽佣，但是同此前的信息平台不同，贝壳是按照成交额抽佣，抽佣比例在8%左右；此外，类似配备专门的VR看房等其他功能的增值服务，也是一部分收入来源。然而，贝壳数万人的员工规模，庞大的培训、BD开支，留给贝壳耐心教育行业的时间或许并不多。
不过从业务发展态势来看，贝壳目前似乎过得比较顺利。从2017年9月至今，贝壳在徐州、郑州、长春、成都这四个城市进行了试点。
这几个城市一开始无一例外对真房源的态度都十分消极。因为拿出自己手中的资源后，不仅短期内他们看不到回报，而且大家对行业未来是否真的会走上贝壳所说的“开放共赢”更是充满狐疑。“大家都处在一种囚徒困境里，谁都不想付出成本。”彭永东说。此外，在地方，行业的江湖地盘意识非常浓厚，推动中介之间的合作非常困难。
如果僵持不下，谁都不愿第一个破局，最终行业一定会走向死胡同。所以，贝壳决定以破局者的姿态出现。譬如，许多中介不愿意为房源假一赔十的政策买单。在试点时，贝壳就先行垫资，同时加码真房源的鉴别机制，设立真房源保障基金，以此激发同行热情。
进军郑州时，前三个月响应者寥寥，没有人敢把自己的房源放到贝壳上。到2017年年底，贝壳在郑州只发展了30个合作伙伴。如今贝壳在郑州已经连接了400个合作伙伴。“因为确确实实看到了业绩的提升。”左东华说，“因为我们有流量，入网之后，经纪人能拿到的房源，上门咨询的客户量都在明显提升。”
未来，贝壳的目标是连接10万家门店，100个品牌和100万经纪人，把流量做到比链家网多十倍。最近一个多月的时间，贝壳的流量拉升到了链家网的25%。目前，链家网月活跃用户量是700万。
最近一个多月的时间，贝壳的流量超越了链家，达到850万，目前，链家网月活跃用户量是700万。
不仅仅是平台
在彭永东的计划里，贝壳最终的状态，不仅仅是一个平台，而要打造一个行业3.0版本的交付场景。什么是3.0版本呢？我们先从1.0和2.0说起。
简单地讲，1.0版本，就是完全没有实现科学管理的传统中介行业。譬如，中介嘴上提了“要服务好”，但是完全没有标准，也没有流程，“完全是意识流，很多时候就是老板对员工提的一句话要求：你要给客户服务好。具体怎么服务好？不知道。”彭永东举例说。
2.0版本就是已经把服务做成了规范的流程，有一整套SOP（Standard Operating Procedure，标准作业流程）。“链家就属于2.0，链家这么些年的经验，就是这一套完整、高效的服务规范。”彭永东说。
“经纪人不会主动进化到3.0，因为大家根本不知道3.0是什么，这件事一定要由贝壳这样的平台来实现，我们打造的是一个3.0的交付场景。在这个交付场景之下，拥有买家、卖家、经纪人（即服务者）3方角色，大家共同完成房屋交易，包括未来的装修、搬家等一系列跟住相关的需求。那么在一个个具体的需求被满足的场景里面，各方角色之间应该怎么交互？这是一个全新的命题。”彭永东向虎嗅描绘了贝壳未来应有的样子。
在3.0版本之下，服务者可以来自线上，也可以来自线下；可以来自链家，也可以来自非链家的经纪品牌，甚至跨行业的人员都有可能成为服务的提供者。
以培训为例，如果一名店东，他在把自己的店铺经营好之后，想要输出自己的一套经验，而同时，需要学习、取经的需求也非常旺盛，贝壳就可以承担撮合、信息互换的功能，成为行业的基础设施。
“未来像培训、招募、门店装修、做内容等各个板块全都可以开放，更大尺度地重新配置资源。在大平台中，任何一个格外优秀的人，都可以在这个网络里发挥他更大的价值。”
此外，内容的重要性也是贝壳高管团队反复提及的。首先，对于经纪人本身，在彭永东的规划中，未来每个入驻贝壳的经纪人都应该有一个个人的在线店铺。大家通过书写自己的观点，耕耘内容来经营自己的店铺，打造个人品牌。贝壳能够做的，是帮经纪人管理好所有的用户互动数据，包括评价、信用分等等。
其次，对于贝壳平台本身，内容也是服务于整个C端用户、增强贝壳的用户粘性的重要补充。据悉，贝壳已经备齐了将近2000人的内容生产、运营团队，声势之浩大，已经足足有一个房产类垂直媒体的体量。
谈到做内容，彭永东给出了自己的思路，是基于两个假设：“第一，在中国，关于“住”这个领域，是缺少好的内容的；第二，用户需要。”买房作为一个重大决策，与之相对应的、用户所应掌握的信息却严重匮乏。看到了这一痛点，彭永东认为，按照由少到多，由多到精的原则把关于住的一切信息汇总、加工、耕作，是一件有价值的大事儿。
除了C端用户，B端经纪人同样需要学习知识，经纪人不仅需要掌握基本的交易常识，更多的是想要获得用户需求。作为平台，贝壳如果做出“本周用户最关心的3个买房问题”这样的统计，对于经纪人来说，无疑是有价值的。
彭永东描绘了他心目中贝壳未来理想的图景：“在一个城市中，一个用户有任何跟住相关的需求，他第一时间能够想着去贝壳上找找服务。”
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