本文来自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：何书瑶，编辑：陈琪、唐也钦，设计：张梓豪，头图来自：视觉中国。
魔都人民的大光明是怎么混成这样的？
前阵子，魔都的小伙伴们被一篇题为《救救光明》的文章刷屏。
近两年，光明乳业利润连续下跌、市值仅为伊利零头等消息时有爆出，自称被光明奶大的魔都人民纷纷奔走相告，要“救”光明于水深火热中。
对于念旧的魔都人民来说，诞生于1950年的“光明”品牌，是过往记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉纱线，再舔去一层盖头上凝结的鲜奶，成为那个年代特有的生活仪式。
2002年成功上市时，光明乳业的营收达到50.2亿，彼时草原双雄伊利、蒙牛的营收仅为40.1亿和4.59亿。
然而，在竞争对手营收大步向前的十几年间，光明的增长非常平缓。截至2018年11月5日，光明乳业的市值仅为97亿元，与草原双雄之间可以说是隔了一条马里亚纳海沟，早已不可同日而语。
DT君可以理解魔都人民急于送光明上C位又恨铁不成钢的心情，但在用爱发电之前，我们不妨先从头梳理，曾经的行业巨头是如何“沦落”到这一步的？
成也鲜奶，败也鲜奶
故事要从常温奶与巴氏鲜奶的争端说起。
我还记得自己刚上小学那会儿（暴露年龄），牛奶市场还没被伊利、蒙牛两大巨头统治，家家户户门前都装着一个鲜奶箱，订奶入户成为风靡一时的潮流。
当时的鲜牛奶多采用巴氏杀菌法，通过在72~75度之间的低温加热杀菌，最大程度上避免营养和纯正奶味的流失。但因为杀菌不充分，巴氏奶保质期一般不超过7天，且必须冷藏保存。在当时的条件下，长距离运输巴氏奶基本不可能，因此全国奶业格局可以说是一方鲜奶供一方人，大家相安无事各自为政。
当常温保存、保质期更长的高温灭菌乳被引入时，一个让本地奶走出去的巨大市场机会降临在了各大奶企面前。
然而，或许是由于资源限制，有些品牌并没有迅速调转方向——光明就是其中之一。
1999年，全国产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年，内蒙古的产奶量更是大幅提升，跃居第一，与全国各省拉开显著差距。出身于内蒙古的伊利和蒙牛，拥有丰富的奶源。
与它们相比，光明的奶源就紧张许多，在2014年大力整合牧场资源之前，主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳，原料成本较高，产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。
在这样的大背景下，伊利、蒙牛决定大力发展常温奶，而光明依旧守住低温鲜奶的市场。
而此时对常温奶PK巴氏奶这场纷争起到了关键性作用的瑞典食品包装公司利乐，也登上了历史舞台。它于1993年在国内正式拓展业务，并先后对伊利、蒙牛伸出了橄榄枝。利乐被称为“乳业战场背后的军火商”，它针对食品保鲜包装的先进技术，帮助这两家内蒙古的区域性小乳企快速打开了常温奶的市场。
（图片说明：利乐砖、利乐枕为液体食品提供了安全无菌、经济环保的包装。）
有了利乐的帮助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鲜奶阵营的老牌光明终究是坐不住了，与另一家包装公司——美国国际纸业达成联盟，欲与对手抗衡。
然而一道“禁鲜令”的发布，让这场战役还未开打便加速走向了最终的胜负结局。
2004年8月，《食品标签国家标准实施指南》颁布，规定凡是经过热加工的食品，就不能称“鲜”。这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样，而这是巴氏奶能够赢过常温奶的一个最重要的卖点。
尽管“禁鲜令”争议不断，几经推迟，还是于2006年11月正式被执行。
这之后，常温奶气势如虹攫取市场，市场份额在2016年一度达到70%。
纵观常温奶与巴氏奶的整个斗争史，似乎也是光明的败退史。虽然不少自媒体最近一年才发出诸如“救救光明”的呼声，但光明如今跌落乳业第一梯队的命运，也许早在当初就成定局。
常温奶的战场，后来者光明并没有居上
在“禁鲜”和“保鲜”的风波过后，常温奶发展的如火如荼，北奶南运让伊利、蒙牛成为数一数二的全国性乳企，伊利甚至进入荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”。
而光明似乎还是停留在华东地区，难以“出圈”。后知后觉的光明这时候开始发展常温奶，但是要追赶早已走在前头的对手，已经太难。
我们整理了盘踞乳业第一梯队多年的伊利、蒙牛常温奶产品，不得不为光明叹口气：也许不是自己太弱，而是对手太强。
说到伊利、蒙牛，我们脑海中会蹦出五花八门的子品牌。
高端线方面，蒙牛最早推出的特仑苏深入人心，伊利也随即推出金典。相比草原双雄为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势，光明发展的优+奶仅是强调生态农场奶源，不论是产品定位还是营销都显得过于普通。
（图片说明：与蒙牛旗下高端奶特仑苏和伊利旗下高端奶金典相比，光明推出的优+纯牛奶显得定位不够清晰。）
除了在高端线上缺乏存在感，光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。
针对乳糖不耐受群体，伊利推出了颇受好评的舒化奶，蒙牛也有新养道。儿童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛则有未来星。相比之下，光明不管是无乳糖的光明优舒奶，还是为儿童推出的DUDU奶，都未打出响当当的名号。
至于常温风味奶和乳酸菌饮品，伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等。而光明在这一块的子品牌数为零，仅推出寥寥的风味奶口味。朴素的画风，保守的宣传，让它们在市场上同样没有产生水花。
在常温奶这一领域中，光明让人印象最为深刻的，也只有常温酸奶莫斯利安了。
莫斯利安早在2008年推出时的确表现优异，在2012年到2014年间销售额达到107亿。然而反应迅速、肯砸钱的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常温酸奶安慕希和纯甄，伴随着各种宣传造势后来居上。
从2017年初到2017年5月份的全国销售份额占比来看，伊利的安慕希占据42.5%，蒙牛的纯甄25.8%，而光明的莫斯利安仅为21.8%，从最初的行业第一下滑至第三。
舍不得“砸钱”的光明，在广告战场也没有姓名
常温奶后来难以居上，常温酸奶先行也不能保持领先，光明与对手的差距除了品类开发不足，在宣传上更显得弱势。
如今的伊利和蒙牛，俨然乳品界的麦当劳与肯德基，为了收割市场，它们在广告宣传上砸的钱，让光明难以望其项背。
近几年来，伊利的发展最为迅猛，逐渐跃升至乳业第一的位置。龙头老大的背后是惊人的广告支出费用，2017年的广告支出达82.1亿元，占总收入比例超过12%。同年，蒙牛广告支出占总收入比例也达到8%。而我们印象中最爱砸广告的可口可乐，2015年的广告费用不到总收入的10%。
对比明显的是，2017年光明的广告支出费用仅为伊利的1/11，占总收入的比例仅为3.59%。
这样说来，除了2016年对中国女排的赞助，人们几乎对光明的广告没有留下什么印象。而伊利、蒙牛几乎每一个子品牌都有自己的代言人，包揽了时下的流量明星。
不管是“不是所有牛奶都叫特仑苏”，还是“酸酸甜甜就是我”，这些广告词的洗脑程度背后都是实打实的真金白银。
因此，也有媒体评论说，我们喝的不是牛奶，而是广告啊。
想力争上游的光明，靠爱发电不太靠谱
光明乳业在2018年前三季度的业绩下滑，炸出一众高呼“光明冲鸭”、“买爆光明”的真爱网友。在一波又一波的情怀“卖惨”舆论下，大魔都甚至华东地区都时常发表买爆言论。真爱粉们甚至纷纷出门购买在网上晒图。然而想要拯救下滑的业绩，靠爱发电能行吗？
光明乳业近几年的财报显示，上海地区的营收同比增长率呈逐年下滑趋势，从2012年高达23%的增长降低到2017年仅为1.15%，2015年甚至还出现过负增长……这让我们不禁疑心，你们对光明的爱发送到了哪里？
作为光明大本营的魔都，是一个消费升级的典型城市，这也让光明在大本营还面临着来自进口牛奶品牌的威胁。
根据中国奶业协会的数据，2011年至2017年液态奶进口量增长明显。而上海以及华东地区，一直都是进口牛奶的主力消费群体。
无法冲破地方奶的局限，又有腹背受敌的危险，在激烈的乳品竞争市场中，情怀带来了一时的流量，却不能解决光明长期以来的问题。
光明想要力争上游，重回辉煌，显然还是要从创新产品开发以及更有意识的营销策略入手。
最后说了这么多，同样被光明奶大的DT君还是希望这个童年记忆里的国产老牌，要！争！气！啊！
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