拼多多、淘宝、京东......社交电商的中场战事如何演化?
2018-11-27 13:35

拼多多、淘宝、京东......社交电商的中场战事如何演化?


今天Mr.QM想跟大家分享一下电商的另一个江湖——社交电商。


前些年,微商做的再大也没法洗白,京东虽然有入口但是自有体系太大,对社交核裂变这个武器用的并不好,所以一直没有太多明面上的露出。直到拼多多崛起,才真正引起了关注。相比此前利用朋友圈、群运营、KOL、网红等等模式,拼多多的玩儿法,如同算法推荐对编辑推荐的革命,属于代际更新,真正触及了社交裂变本质。基于此,这个社交电商江湖才算真正形成。


QuestMobile数据显示,2017年10月到2018年10月,综合电商净增MAU量对比看,拼多多增加了6700万,淘宝6200万,京东2600万,唯品会1200万,天猫1000万。


拼多多的拼购模式,推动了社交流量转化路径的形成,盘活了此前的内容、KOL模式,与小程序无缝对接,已经成了很多家电商标配,让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点。例如,苏宁、小红书、贝店、云集微店,乃至一条生活,等等,数据增长都很可观。


拼多多自己,更是直接向京东、淘宝发起了挑战。数据显示,上市之后,拼多多新用户卸载率直接下降一半,目前过半用户与淘宝重合,与京东重合用户暴增了4倍。流量红利结束,但社交电商流量红利才刚走过中场,考虑到接下来还有线下人、货、场关联的重构,包括生活服务等等垂直领域,这个江湖还大有看头。


具体的不妨看报告吧。


一、社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期


1. 移动化和社交应用的崛起,改变了消费者获取各类信息的主要渠道,社交+电商契合移动互联网时代消费者分享、信任背书的购物需求



2. 社交电商正处于用户裂变下沉,多模式共存的快速发展时期



3. 人、货、场的购买方式、传播方式和服务路径得以重构


人依靠社交关系发生裂变延伸,货物基于人群传播得以信任背书,交易场所基于分享场景呈现碎片化态势。



4. 社交+电商为移动购物行业解决用户增长放缓、低活跃、高流失等问题,促进电商行业高速发展



二、社交电商典型模式分析


典型模式一:拼团型


拼多多上市后积极转型,布局品牌商品,用户忠诚显著提升。


拼多多7月份上市后,向“五环内的消费者”进军,在推荐正品化和品牌化方面转型,推出“品牌馆”,与网易严选等国内外500家品牌合作,向品质消费导向转型的意愿初显成效,APP卸载率下降近半,新安装留存率达到今年以来新高。



拼多多抓住“人”的核心需求,丰富的SKU,与手机淘宝用户高度重合,随着“品牌馆”的上线,与京东的重合用户规模同比大增4倍,鲶鱼效应持续显现。



拼多多“11.11购物节”期间DAU破亿,“拆宝箱”“限时免单”等活动提高用户互动性,拉动用户使用时长。



综合电商平台纷纷布局拼购业务:京东拼购小程序吸引大量用户,苏宁构建拼购矩阵。


京东与苏宁的拼购业务有所不同,京东APP中拼购入口较深,业务布局以拼购小程序为主;苏宁APP开设“苏宁拼购”窗口、开发独立拼购APP、布局拼购小程序三管齐下。



典型模式二:内容型


小红书以UGC为依托,沉淀社区与口碑,同时引入大量明星、KOL入驻,引爆粉丝流量,丰富社区内容,用户使用粘性显著提高。《延禧攻略》剧组入驻后周人均使用时长峰值超100分钟,较平时增加20分钟。



“双11”当天,小红书日活跃用户规模达到峰值。



典型模式三:KOL分销型


贝店上线以来,依托母平台贝贝用户群基础、供应链服务能力主打妈妈群体的家庭购物用户,用户规模持续增长。



云集微店上线较早,小B店主通过社交邀请形成利益链,同时侧重用户深度运营,用户使用粘性、用户忠诚度均较高。



“双11”期间,贝店“红包任务”“邀请好友解锁秒杀”等活动助力用户裂变,云集微店“0元开店”提高用户使用时长。



典型模式四:原生小程序


原生小程序基于微信生态运营,自带社交属性,通过社交网络获得裂变式的爆发,完成社交到电商的无缝衔接。


享物说构建社区氛围构建、打造品牌,一条生活馆以优质高冷内容切中文艺和中产人群,在小程序中完成交易。



“双11”对社交电商原生小程序用户规模具有拉动作用。



拼团模式助力用户下沉,内容模式提高用户粘性,KOL分销提高用户忠诚度,原生小程序自带社交属性。



三、社交电商用户增长


1. 社交电商的互动性、娱乐性,成功吸引到更多具备高消费能力、年轻、女性用户,其中拼多多触达更多三四线蓝海市场,小红书触达到更多25岁以上用户。



2. 社交电商典型用户是移动互联网的重度用户,且对生活充满好奇,对购物、时尚、拍照等有明显偏好。



3. 社交电商未来发展建议


QuestMobile认为,社交+电商创造流量挖掘新方式,将助力电商行业持续发展,社交玩法正成为电商不可或缺的一部分,商家若要加载社交玩法需要注意以下事项:


  • 社交电商基于信任关系发展,需对产品品控严格把关;同时,社交电商的天花板是垂直人群的边界,要解决垂直人群的需求,应拓展到垂直人群的多样化需求,直接倾听用户声音反向C2B;


  • 社交裂变可获得四五线蓝海市场用户,但此部分用户留存率较低,如何留住此部分用户成为增长关键;


  • 内容构建需长期积累,内容生态一旦建立将成为稳固护城河。

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