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社区拼购是真火还是虚火?创业者们这么说

社区拼购是真火还是虚火?创业者们这么说

虎嗅注:社区拼购是今年下半年来的热门词语。有机构统计,2018年下半年社区拼购赛道融资事件达23起,融资金额达到18亿元,有26家机构入场。


这些项目是在线上流量价格高企的背景下所诞生的新玩法。它们去获取小B用户,借助微信群、朋友圈,将线下关系变为线上流量。


相比较两年前的创业潮,社区拼购的玩家们大多拥有成熟的供应链,创始人有着良好的电商或零售背景。但这些项目多处初创期,以天使轮、A轮为主,还没有巨头的出现来印证这个模式。


虎嗅精选出这个赛道里的两个代表性的创业者——许欢,原团800/折 800 COO,现在创办邻挑细选;丁李,曾就职于强生及复星集团,十余年消费从业及投资经验,现创办美到屋——在25号的虎嗅FM创新节之零售私享会上,探讨了社区拼购模式的本质、对小B端的运营方法论等等。


在FM创新节之前,虎嗅跟两位深聊过社区拼购这个话题,两家有相似的地方,都要获取小B,都给小B们提供分享工具并培训他们如何运营微信群。但他们也有本质区别:


邻挑细选从三到六线城市出发,采用团购的地推模式去收割小区里的夫妻店、商圈里的服装店、母婴店、美甲店等小B,从而将线下流量转化成自己的流量,借助做导流平台所积累下的供应链来供货。“小B们的朋友圈和群蕴含非常多流量,这些流量是有红利的。第一批小B已经被已有的社交电商拿走了,对我们来说还有很多开店的小B是没有被转化的。”邻挑细选CEO许欢说。


美到屋则是从二线城市出发,先做类似屈臣氏的线下美妆店,将进店用户导入到线上,并将一部分发展成自己的小B。社区拼购只是它获取更多用户及增加用户粘性的一种手段,最终目的是为打出自己的品牌。“社区拼购只是一种工具,我们还是要建立自己的品牌,如果在用户心中屈臣氏是第一品牌,那美到屋就是第二品牌。”美到屋CEO丁李说。


以下是两位在虎嗅FM创新节上的对谈,虎嗅做了编辑:


社区拼购与团购的区别是什么?


许欢:我之前做的产品是团800,相信在2010年2011年的时候,很多用户用过。那个时候团购模式很火,所有人都在做团购,产生了千团大战,当时我们数过,市面上一度有3000多个活跃的团购网站。身在其中,我见证了这个市场的兴起,看他起高楼,看他宴宾客,看他楼塌了,非常感慨。


到现在,我们又发现现在出来了几十家社区拼购。其实我认为,当年的团购和现在的社区拼购有非常大的区别。


首先,之前的团购是建立在线上到线下流量的转化上。大家先知道了有一个网站叫美团,然后再在美团上找餐馆,相当于美团将线上的流量导到某个线下店里。但今天说的社区拼购是把流量的获取完全反过来,所有流量都来自线下,用户来自周边认识的人,或者小区门口的小店,然后再去微信中完成这个交易。


美团上市时,王兴说我特别感谢乔布斯,苹果手机为美团带来这一切。我不知道大家有没有仔细想过这个问题,为什么王兴要感谢乔布斯。因为没有移动互联网的话,美团还依然是个PC时代的团购网站,需要一直从类似于团800这种聚合网站中买流量获取用户,但是移动互联网浪潮使得流量去中心化,给了创业公司崛起的机遇。美团将重点放在它的移动端上,知道每一个用户所处城市、消费喜好,然后推荐给她适合的商品。


我觉得,现在左右做社区拼购的公司应该感谢的人是张小龙,在微信时代,所偶有人都在考虑怎么通过微信做营销,用户也不需要再注册、也不用考虑支付问题,微信帮助所有社区拼购公司把这些都做了,基础设施做得非常好。


所以无论是2012年的团购还是现在的社区拼购都是诞生于基础设施的变化。


丁李:我觉得,我们身处在今天这样一个创业环境下,留给我们这一批创业者最大的机会在于如何做到本地流量电商化。


现在一个没有争议的事实是,线上流量越来越贵,甚至微信端的流量也在变贵,线下的流量成本和线上的流量成本出现一个倒挂。在这种情况下,产生了社区拼购这种新的模式。


关于社区拼购,我相信大部分现在在做的公司都是没有什么引流成本的,它主要的成本是履约成本,将商业模式重新设计一遍。所以这给了成熟公司或者创业公司一个巨大的机会。


我们是做美妆连锁的,其实不管是美妆连锁还是母婴连锁、宠物连锁,如果他们能够把本地流量电商化这件事做好了,将提高他们整个的运营效率。


社区拼购的本质是什么?


丁李:我们是有自己的线下店的,三家门店在杭州,之后苏州、宁波等都会陆续开出来,我们的品类和屈臣氏一样,但是我们在设计业务结构的时候侧重做电商、做线下流量的线上转化,所以我能跟大家分享一个信息,我们美到屋每一个线下的购买能够带来十个以上线上的团购用户。所以就像许总说的,要感谢张小龙,微信生态不光服务号用户,还让你的用户帮你再去拉用户。


所以我们是有自己的自然流量的。自然流量实际上是你的用户池子,没有基础的流量,其实你也很难做线上的转化。


我们和邻挑细选也好,和现在市面上比较火的社区拼购的一个区别是,我们相当于一个计划经济的模式,他们是市场经济的模式,因为我们店都是我们自己建的,我可以给店长、导购员设立转化到线上的KPI,我们也自己建微信群,然后把用户一个变十个。我们未来的成长路径是通过社区团购来初步建立用户的粘性。我们理想的模式一定是一个品牌导入的模式,屈臣氏是第一品牌,美到屋是第二品牌。


客观来说,社区团购现在是我们不花钱获客的一个非常重要的工具。但实际上长期来讲,你要规模化的获得流量,还是要建立自己的品牌路径。


和线下夫妻店的关系是什么?


许欢:我们现在在做的事情是帮三到六线的城市实体店将他们的线下流量转化成线上的小程序,除了店面的商品外,让他们有更多的商品销售。在去拓展的时候,我们发现一个特别有意思的现象,相比较北上广,三到六线消费者还是有进店消费的习惯,所以这些地方的线下实体还是可以的,并且种类很多,比如便利店、服装店、鞋帽店、内衣店等等。我们现在做的事情相当于to B,然再to C。这对我们的供应链要求很高,因为用户希望在线上买到他在店里买不到的东西。我们给母婴店提供更多母婴相关的SKU,便利店提供水果、包装食品这类SKU,给服装店提供服装特卖等等。所以SKU这个跟店本身是什么样的业态有关系。


我们目前拓展的店不一定都是在社区旁边,它可能是小区门口的便利店,也可能是一个商街里的服装店,这两者都有。我们着重看的是线下流量到线上的转化,所以严格来说我们不把自己叫做社区团购公司,更像是一个社交电商公司。因为我们的小B不止是社区门店,如果你开了一个服装店铺,用户去买服装,他是希望能够看到种类更多的衣服并且最好是特价的,你的店里没有怎么办?我们给提供,用小程序可以直接看到,并且我们做特价。有了价格的吸引,很容易把线下流量转化到线上。


过去几个月在跟线下实体店的沟通中,我们发现有几类店铺的转化非常高,也是我们更愿意去获取的。


其一,店主是女性,这是一个非常高的加分项,因为女性店主的分享意愿比男性店主要高很多。


其二,店铺主要做女性生意,比如母婴店、服装店,这个大家都知道,女人的购买欲和购买力比较强,也愿意参与到社区拼购中来。我那天和我们投资人聊,他说,按现在中国社交电商的发展的趋势来看,会出现一个特别严重的问题,中国的宝妈会不够用了,我刚才看有好东西也好,环球捕手也好,大家都在争夺宝妈。


第三,商业区、小区门口或者学校门口的便利店。这也是我们非常喜欢的一种店主的类型,因为它有一个得天独厚的优势,客流量大。所以其实归结起来就是两句话,一女性多二人流大。


如何管理小B?


丁李:线下流量有自己的发展规律,并且每个小B背后的人群是不一样的。像我们基本上只跟B端打交道,对于他们怎么去获客,那是他的问题。我们尽可能给他提供更为便捷的工具,并且建立一个有效的合作机制、分成机制。达不到我们要求的就淘汰掉。


百分之七八十的团长或者小B都是我们自己的用户转化过来的,有些人适合,有些人不适合,你管不过来的。当规模小的时候有几百几千个还可以管,当你发现自己有几万个团长的时候,你完全管不过来的,所以肯定是要自然淘汰的。至于他用什么方法去引流和顾客,那是他的问题。


我们只是提供了一个兼职挣钱做生意的机会给他。


许欢:我们确实在思考这个问题。社区团购平台,它的用户相对来说容易被割裂,因为大家都在固定的自己的小区的群里,跟自己小区的微信群主去购买东西做转化。A小区的东西没有办法分享到B小区,B小区也可能没有团长。如果是纯社区电商的话容易被割裂。这个是产品设计上的问题。


我们是供应商直接发货,并且随着铺的小B覆盖越来越多,各种品类的小B也越来越多,可能不存在这个问题。


并且我认为这个跟品类也有关系,一个年轻宝妈跟六七十的大爷大妈关注的东西是不一样的,在群里也聊不起来。


对这个行业未来是如何判断的,会出现诸如美团一样的巨头吗?


许欢:所有做社交电商的公司都发现一个问题:微信还有很大的流量红利,这些红利之前被拼多多这种模式拿走了,于是大家又开始探索其他模式,比如S2B2C 、B2B2C,这些公司有个最大的特点,不买流量。他们认为这些小B的朋友圈和这些小B的群里是有蕴含了非常多流量,然后这些流量是有红利的。


目前的第一批的小B都已经被既有的这些社区电商公司或者是叫做社交零售公司拿走了,对于我们来说还有很多在线下开店的小B是没有被转化的,而线下开店这些小B的人是非常多的,有第三方数据统计说是千万级别的量。如果他们也变成在微信里分享商品或者分享一些优惠团购信息的成员,那么他们的力量非常大。我们的一个数据是,一个线下商户能够贡献20个UV(独立访客)。


所以我们算个账,如果1000万小B全都转化成线上的群主/店主,1000万乘以20是多少?20亿,这是一个非常了不起的流量,可能会比美团还要大,这是我们在赌的一个事情,也是很多社交拼购公司在赌的事情。现在很多做社区的公司都在探讨各自的方法去获取这些小B,然后通过什么方法让他们成为合格的小B,这是今天所有人都在思考的问题。


这一波是真正的流量红利,过去三年,中国很多公司抓住了流量红利起来,像快手、头条、拼多多,我觉得线下的小B流量红利也会被中国雄才大略的CEO们抓住,然后变成一个线上流量。


丁李:大胆的预测一下,我觉得肯定有巨头出来,但是将来可能要靠投资并购完成,靠一家创业公司是很难干出来的,因为本地流量最难的就是规模化。


现场观众提问:


问题一:对于一个新品牌如何构建自己的社群模型?如何培养社群领袖?


许欢:首先你得有一批种子用户,或者说你的粉丝,如果是社区拼购玩法需要一批小B。有两个办法驱动,一个是类似小米,粉丝的玩法,另一个是做多级,但很容易变成微商。第二种玩法大家应该都不想选,如果要选第一条路的话,你得用你的产品增加一批粉丝,给他们一些好处,让他们去邀请用户。


丁李:如果你是一个新品牌,不要指望去跟别人合作,为什么?因为他很有可能去吸取你的能量。你还不如把自己的微信公众号、自己的产品做好,有了一些基础销量后,去把自己的用户变成小B。我们80%的小B都是我们自己的客户,团队也有专门的人去跟他们培训。怎么提高这些小B的转化?我觉得一个是利益驱动,一个靠建立情感认同。


问题二:社群的会员制和传统电商的会员,优势在哪里?


许欢:现在一些电商平台的会员制度说白了是为了拉新做的一个鼓励机制,其实大家做的都不好,权益比较少。


丁李:首先我觉得在中国当一个平台开始叫自己是会员店商的时候,说明他们拉新已经拉不动了,或者拉新成本特别高了,他现在要收割自己老用户了,就这么简单。

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