小红书“种草”淘宝,剁手党会买账?
原创2018-11-28 20:42

小红书“种草”淘宝,剁手党会买账?

虎嗅华东报道

作者 | 范向东


你有没有想过,购物平台上的导购内容有多少是真实的?


为推动流量从中心化(搜索、直通车)向去中心化转变,淘宝在推进算法推荐以及转型内容社区。为了让你愿意买单,淘宝开始接入小红书等第三方导购内容。


亿邦动力网报道,手机淘宝已于上周开启了新一轮内测,将平台商品与小红书的内容打通,消费者可以在淘宝商品页看到小红书用户的点评,目前已有不少美妆品牌参与其中。


微商借小红书推广、引流也已是公开的套路,淘宝打通小红书,是否意味着微商引流的手法会被淘宝商家利用?


淘宝点评,又一条造假产业链?


经过一阵查找,虎嗅·高街高参也在淘宝找到了小红书的痕迹。



部分商家向亿邦动力透露的截图显示,在装修后台,商家可以装修与其商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,呈现内容均由算法推荐。


消费者则可以在“好物点评团”板块中看到带有小红书LOGO的点评,点进去后可查看详情,与之并列的还有淘达人的点评;淘宝会员可直接对相关评论进行点赞、回复、收藏等操作。


“好物点评团”板块并非小红书专属,还有一条、二更、时尚芭莎、什么值得买等内容机构,阿里创作平台旗下的达人微淘号、商家微淘号及品牌号也有曝光机会。


来源:亿邦动力网


对此,淘宝方面给虎嗅的回复是:淘宝始终坚持打造开放的生态平台、引入更多的内容创作者。淘宝与时尚芭莎、SuperELLE、什么值得买、小红书、汽车之家等等优秀的内容合作伙伴陆续开展测试。未来,淘宝还将继续推动商家和内容创作者紧密合作,探索内容经济的各种可能,我们也欢迎更多行业资深达人、KOL与自媒体朋友加入淘宝内容生态协同合作。


淘宝借小红书笔记背书,自然是为了增强用户黏性和转化率,很多业内人士看好这次合作,因为相比天猫淘宝上的评论内容,小红书等平台上的内容更加专业,更具可读性和分享性。


真的如此吗?以小红书为例。小红书是当下社区+电商的代表,其“种草”产业在文章《明星“种草”小红书,有毒》中已有详细介绍,其社区成为微商、淘宝卖家的商品推广和引流渠道。


明星和KOL本身就具有商品属性,在小红书平台活动的目的是实现其商业价值,“种草”变现才是目的。因此小红书背后存在一条涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链。


对商家而言,点评板块又是一项需要投入推广的支出,而为了让商品得到更好的内容展现和流量,商家可能会向小红书等平台投放更多的相关商品的内容,反馈到淘宝上,用户看到的依然是商家的广告。



这非常有可能,在淘宝上搜索“大咖点评”“好物点评团”,已经可以看到相关的一条龙服务,搜索小红书推广,相关商品也是一大把,而且淘宝最基本的宝贝评价也早已失守,淘宝上可以搜出各式各样的好评和淘宝卖家秀拍摄商品。


内容和社区催生全新产业,但上面这种内容产业,却非从业者和消费者想看到的。


哪些内容门槛低回报高?


包括小红书笔记,上面这些合作账号大多是做时尚、美妆和食品方面的内容,这跟淘宝的在特色市场方面的侧重也相符。


这里提一下刚刚流血上市的宝宝树,阿里今年前后脚投资了小红书和宝宝树,相比有腾讯投资的小红书,宝宝树的背景更“干净”,母婴也是一个比较大的市场,但宝宝树社区和电商都出现了问题。


2018年上半年,宝宝树平均月活用户数(MAU)为0.9亿,相较于2017年上半年的1.67亿下滑近半。宝宝树的电商付费用户同样在减少:2018上半年,电商付费用户为140万人,较上年同期减少28.57%;2017年付费用户270万人,与2016年持平。


一个社区,活跃度很大程度取决于社区运营和社区KOL持续生产话题和内容的能力,不仅是微博、知乎这种内容社区,社交电商也是日此,母婴除了用户数量和用户生命周期的硬伤,主流商品主要是几大品牌标品,从内容导购方面玩不出太多新花样。而时尚、美妆类和美食类内容没有严谨的对错标准,商品的丰富和流行的快速变化也让内容更容易持续生产。


从阿里、京东、唯品会的三季度财报来看,大环境的影响非常明显,GMV或营收都呈走低之势。单看阿里这边, 2018财年全年天猫实体商品GMV的增速同比增长45%,2019财年一季度同比增长34%,二季度同比仅增长30%(去年同期增长49%),天猫的GMV增速在持续下降,估计淘宝的GMV增速要比天猫更低。


再看京东的GMV增速,已经连续5个季度维持在30%的水平。影响GMV的因素很多,不过比较天猫和京东,品类差异或许是影响二者GMV走势不同的因素之一。


京东和天猫的品类差异,主要是在时尚、服饰、美妆等品类上,三季度的变化也与经济规律相符,如果经济情况不好,首先缩减的就是服饰等不必要的支出。


从货币化率来看,服饰和美妆都是货币化率较高的品类,由于非刚需且可替代性强,卖家需要不断地投入大量费用进行市场推广。淘宝从这些品类着手拓展内容板块,门槛较低,用户更容易接受,也能带来相对高效的营收回报。


内容社区,辅助决策还是更多忽悠?


蒋凡说淘宝最大的价值是创造需求。消费者的自发性需求,通过搜索商品就可以解决,而创造需求,或可以理解为让消费者买下他们原本不需要的商品。我们看到淘宝的两个变化方向:特色市场和内容社区,也都围绕创造需求展开。


无论是抖音、快手,网易云、QQ音乐,或者是在淘宝、京东,基本上都采取去中心化的内容分发模式,经过一段时间的“调教”,每个人接收到的内容都不相同,不同兴趣标签下的人几乎无法相遇。


这与当下年轻人表现出的圈层化类似,不同爱好的年轻人甚至难以对话。这种特征体现在消费上,形成了“买什么东西,定义了你是个什么样的人”的消费观念。脱离了功能性需求的物质消费,成了年轻人精神表达的外现。


淘宝特色市场也是做了一个消费圈层的切分,根据留下的足迹去推荐相关的商品。内容和社区也用不同内容和KOL增加用户黏性,提升转化。


蒋凡在说内容和社区是创造了新的信任模式的时候曾举了个例子:双11某网红一场直播上亿成交额,因为她的几百万粉丝因为相信她,所以买她推荐的东西,包括小红书上有很多KOL,因为用户相信他们,所以相信他们推荐的产品。


其实还可以举一个更生动的例子:卖保健品。线下的保健品直销搬到线上就成了社交电商,KOL推荐也跟保健品推销差不多,亲身示范,专家解读,明星推荐,让消费者产生心理的满足感。直播和短视频等内容载体把这种互动搬到了线上并变得更有效率。


而对消费者而言,越来越多的商家展示内容,是辅助决策,还是更多忽悠?


本文首发微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)

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