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起底Medium五年发展史:长内容“理想高地”,商业化曲折碰壁

起底Medium五年发展史:长内容“理想高地”,商业化曲折碰壁

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒。


成功的企业家,必定具备相应匹配的“成功”标签,比如专注、坚持、富有远见。如果他们在兼顾短期业务的同时能展望未来的发展,商业的焦点自然会慢慢汇聚在他的身上。


杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)希望亚马逊成为最大的在线书商,他也期待亚马逊成为全世界最大的零售商。埃隆·马斯克(Elon Musk)不满足于联合创办PayPal,他还怀揣着改革美国汽车制造业,商业化太空旅行的梦想。而埃文·威廉姆斯(Evan Williams),不只是想让写博客变得更容易。过去二十年来,他一直在努力,试图从根本上改变我们在网上发布内容的方式。


威廉姆斯的最近一次尝试,是博客平台Medium。这个平台致力于让作者和读者从写作和阅读中获得更多价值,降低在线发布文章的难度。自2012年成立以来,Medium改变了许多媒体在网上发布内容的方式,不管是大型国家媒体还是新兴的博客,都从中得益。



Medium所坚守的商业理念是威廉姆斯的商业理想:变革每一个人在网上发布内容的方式。仰望星空,同时也寻求脚踏实地的可能性,这家公司一直在努力寻找与这一愿景相匹配的商业模式。虽然书籍、音乐等媒体内容从实体转变到了数字形式,但消费者早已习惯为此付费。 然而,将博客文章等在线内容“变现”,从目前的实践来看是非常困难的,这不仅仅是Medium一家遇到的挑战。站在另一个角度,这个挑战本身凸显了威廉姆斯的远见和野心。


本期我们编译Product Habits一文,全面复盘Medium的发展史,探讨这个平台对博客领域和数字媒体领域的影响,吸取五年发展历程中走过的弯路教训,展望未来商业化发展的可能路径。 


2012~2013年:打造“思想高地”


在威廉姆斯与人共同创办Medium之前,他已经为在线出版版图的重塑倾注了十多年的时间。


1999年,威廉姆斯就和梅格·胡里汉(Meg Hourihan)一起创办Blogger,2003年卖给谷歌,未披露交易价格 。


2006年,威廉姆斯与杰克·多尔西(Jack Dorsey)、诺亚·格拉斯(Noah Glass)和比兹·斯通(Biz Stone)共同创建Twitter。


2012年,威廉姆斯再次将注意力转向在线出版,创办Medium。他认为,这个领域存在严重问题。


Medium创始人埃文·威廉姆斯


在多次尝试之后,威廉姆斯惊觉,在线出版领域在2018年面临的紧迫问题,与20年前一模一样。


创立初衷:放大信号


威廉姆斯自己承认,虽然Twitter、Blogger之类的平台赋予普通人发声的机会,授予每一个人在线发布内容的权利,创造了价值,但也制造了海量的低质内容,充斥着整个网络世界。在线出版的“民主化”影响了数字媒体的格局,从传统出版物和媒体转向小型独立出版物,作家和博主。因此,这次“民主化”进程产生了非本意,但意料之中的影响:内容质量的全面下降。


截至2011年底,在线博客账号超过1.8亿个,较五年前增长133%。越来越多的人在网上发声,低质内容的不断涌现也是在所难免的。雪上加霜的是,在这些垃圾信息的轰炸下,人们很难淘到发光的内容。


换句话说,就是“噪音太大,信号不够”。



上世纪90年代,威廉姆斯创建Blogger,推广了博客这种发表形式。2006年,他又用Twitter重塑了社交平台行业。通过Medium,他把目光投向了新未来,创造一个严肃读者可以阅读优质内容的平台。


威廉姆斯关心的不仅仅是内容质量,他还批判主流的衡量标准,也就是页面浏览量和独立访问者数量,对读者和出版商来说是非常糟糕的。这些指标确实可能有助于了解网站的受欢迎程度,但不可以量化表现每条内容的读者参与,也不能体现内容本身的质量和价值。威廉姆斯想创造的,是他口中的“思想高地”。


“什么样的想法?其实有很多种,比如对一天或过去发生的事情的独特观点,比较冷门的小窍门,一个让人们大笑、微笑或感觉有意义的故事。如果你想分享这些想法,不仅仅是和你的朋友,也包括更多的陌生人,而且这些想法很难用140个字表达清楚,欢迎来我们的平台。”


——埃文·威廉姆斯,Medium创始人


成功秘诀之一:界面设计


Medium最开始推出的是内测版。威廉姆斯在介绍Medium的文章中写道,由于产品的设计和代码还未敲定,所以先发布内测版。


当人们追溯Medium的成功原因,会发现独特的设计对这一平台的普及和成功至关重要。Medium面世时,短内容仍然是潮流。然而,Medium想要做颠覆者。


在一个注意力不断分散和满是快餐内容的年代,长篇内容面临的挑战不言而喻,但威廉姆斯坚定地认为,发人深省的长篇内容为媒体提供了一个前所未有的机会,以短篇内容做不到的方式,推动媒体真正地、有意义地参与到内容制作中。



从一开始,Medium就将自己定位成新的内容发布方式。 界面设计风格简洁干净,根据主题划分内容,平铺在网页上。读者认为Medium的页面看起来赏心悦目,作家,媒体等内容发布者也认可这种简洁、优雅的设计。 


Medium取消了其他博客工具偏爱的混乱的工具栏,转而采用简单的、基于markdown的界面。从浏览的角度看,这个明智之举打破了作家和读者之间的许多障碍,而且这种即时性看起来与网络上的其他东西完全不同。因此,Medium 使得在线内容清晰明了,便于阅读,特别是长内容。而在接下来的发展中,Medium最具特色的部分就是长内容。



Medium的美学理念,如同杂志编辑风格一般的设计,很快就将自己与其他平台区分开来。在网站的设计和发布的内容上,科技媒体和媒体评论家都不吝赞美之词。


一批有名望的记者,比如奎因·诺顿(Quinn Norton)、约书亚·戴维斯(Joshua Davis)和米歇尔·加泰罗尼亚诺(Michele Catalano),在Medium上发布长内容。这也增加了平台的可信度。


Medium利用这一势头,聘请经验丰富的记者和编辑,包括前《连线》编辑埃文·汉森(Evan Hansen),来负责平台的编辑业务。



除了影响了一批网页的设计风格之外,Medium还重新激发了人们对长篇内容的兴趣。在Medium之前,大部分网站都不愿涉足长篇文章。 传统观点认为,读者不仅不想阅读长篇大论,日益下降的注意力事实也使得这种方式不可能成功。Medium质疑了这一点,并用行动证明:自己才是正确的。


“在教化市民的过程中,很显然,媒体的变化并不完全是积极的。我们可以毫不费力地分享信息,但我们如何增进对这些信息的理解,同时又创造一个公平的竞争环境,鼓励、支持每个地方发出的声音呢?”


——埃文·威廉姆斯,Medium创始人


Medium的发展非常顺利。不管是读者,还是媒体,这个网站都无可挑剔。Medium的读者用户长势喜人,这在很大程度上归功于界面的精美。而且,一大批知名记者、作者和思想家从其他平台甚至个人网站搬迁过来。



从产品的角度来看,Medium的内容分类方式打破常规。Medium上的作者不是给文章添加类别标签,而是在类别中添加文章。这一原则是威廉姆斯实现在线出版民主化愿景的延伸:不论作者是谁,高质量的内容都应该位居前列。从表面上看,这个崇高的理想与威廉姆斯最初的设想非常吻合。


然而,许多作者很快发现,这种分类方式远不如想象中的平等,而且还在平台上缓慢变长的作者名单中导致特有的信任问题。与其他博客不同,用户点击Medium文章中的作者署名之后,并不会跳转到作者主页,而是导向了作者的Twitter。


威廉姆斯声称自己想建立“思想高地”。在这里,质量至上,内容就是作者的名片。但是当Medium试图将平台上不断增加的高质量内容进行“货币化”时,情况又会如何?作者是否能够保留自己对内容的授权,还是说他们要为了曝光而牺牲自己的内容所有权?


许多作者热衷于在Medium上发表作品。但正如许多人会怀疑一家媒体初创公司对“革命性”在线出版的承诺一样,Medium还没有拿出一个清晰的商业模式。这一现状,只会加剧发布者的怀疑态度。


扩展功能:分析、协作、社交


2012年12月,Medium增加了基本的分析功能,帮助媒体更深入地了解他们的内容在平台上的表现。 这一变动,也是Medium出于从根本上改变网络内容发布方式的愿望。它希望将后端的网络分析与前端的笔记和读者注释联系起来,为读者提供一种与在线内容互动的新方式,并且为量化和衡量这种参与度提供新方法。


Medium的目标是凸显内容质量,而不仅仅是内容的受欢迎程度,所以要提供有意义的指标。可以说,Medium的数据提供了普通网络分析无法提供的信息。


最初,Medium 提供的“有意义的指标”只有三个:页面浏览量、阅读完成度和推荐。有趣的是, Medium从一开始就分开统计了页面浏览量和阅读完成度。在其他分析系统中,PV都被用来衡量访问量,是一个典型指标。而阅读完成度则是更深度的指标,用来了解有多少人真正阅读了一篇文章。对于作者来说,阅读完成度是非常有用的衡量标准,因为与页面浏览相比,这一指标明确地指向那些有效吸引读者的文章。


后来,许多媒体和营销人员不再仅仅统计分析页面浏览量,而是采用“注意力指标”。这一变化也是是Medium带来的影响之一。



2013年4月,Medium收购在线科学和技术出版物Matter。Matter因其新闻的质量和主题的广度以及深度备受推崇,意识到长篇内容的价值和用户的需求之后,集中发布5000多字的文章,每月只需要99美分的订阅费。


在收购Matter后不久,Medium推出了第一个协作功能:注释。作者可以邀请同事在共享文档合作写作, 一旦内容发表,完成的文章中会提及合作者的姓名。


此外,Medium 还带来了另一个功能:突出显示,这也是Medium中最受欢迎的社交功能之一。


在整个2013年,Medium不断调整自己的功能,优化用户的体验。 9月,Medium推出关注功能,打造每一位读者的个性化内容主页。Medium还在主页中介绍阅读趋势和最新的内容,突出呈现平台上最受欢迎的文章。



变革从此开始:Medium 1.0


最大的一次更新发生在2013年12月, Medium 1.0正式推出,结束了内测阶段。Medium 1.0最大的视觉变化是发布了富有视觉冲击力的,杂志风格的文章,字体、排版和图片,每一样都恰到好处,在任何设备上都给人震撼的视觉体验。


Medium还为收藏增加了“编辑”的含义。虽然很多作者不太愿意别人调整自己的内容,但是为了维持Medium平台上内容的质量,这个策略能发挥更加积极主动的效果。



在 Medium 1.0发布几周后,该公司在2014年1月的A轮融资中获投2500万美元,Greylock Partners领投。此轮融资缓解了威廉姆斯一直以来承受的财务压力。几个月来,威廉姆斯一直用自己的资产来做贴补,直到他感觉和外部投资者能够达成一致,融洽相处为止。


“媒体仍处于从印刷到数字化的大规模转变之中......内容数量呈指数级增长,但仍有许多工作要做,帮助人们表达他们的想法并接触到最感兴趣的读者。对于读者来说,寻找和发现值得阅读的东西也是一个挑战。”


——乔希·埃尔曼(Josh Elman),Greylock Partners合伙人


2012年,在一汪死水里,Medium就像是新注入的水流,努力地寻找一种商业模式,冲出一条新的河道。威廉姆斯抱着民主化的雄心壮志,在设计和体验上屡下赌注,但似乎忘了考虑一个关键因素:


商业化。


2014~2016年:设计行业未来


2014年至2016年间,Medium一头扎进了产品开发中。这一时期,平台几乎大改了网站的方方面面,包括编辑工具、社交功能和视觉效果。在此期间,Medium快速发展,接受了超过1亿美元的风险投资,进行了一系列引人注目的收购。但是,直到这个时候,Medium还没有开始考虑网站如何创收。


到2014年,Medium已经很快成长为了巨头平台,每月发表的文章数量多达4万多篇。截至2014年6月,Medium在全世界,每月能够吸引超过600万名PC端和移动端的独立访客。种种数据表明,这是尝试创收方法的最佳时机。


商业化初尝试:Re : Form


Medium第一次严肃的货币化尝试是Re : Form。这一系列以设计为主题的文章在2014年7月推出,赞助商是汽车制造商宝马。Medium同意在六个月内发表100篇文章,所有文章都将在标题中突出宝马品牌。当时宝马新推出的4系列Gran Coupe将在系列文章中占据显眼位置,而且许多文章下方都会放置宝马的宣传视频。


Re : Form变现实验最有趣的部分,不是如何露出宝马的品牌,或是文章本身所涵盖的主题,而是Medium如何量化内容的互动。


Medium没有向宝马承诺一定数量的页面浏览量或展示次数,但是保证了总阅读时间,以分钟为单位。从销售角度来看,这不仅仅是非常规的举措,而且它还表明,Medium是在用注意力指标来衡量整个平台上的内容,而不仅仅是原生广告内容。这样的做法实际上也非常激进,因为对于赞助内容来说,Re : Form文章基本上是不间断的。与Facebook上开始传播的“侵入性”视频广告相比,这带来了更好的阅读体验。



赋能移动端:iOS版功能拓展


2015年3月,Medium新加功能,用户可以直接在iOS应用程序中编辑和发布内容。这个改进合乎逻辑。在此之前,用户只能在iOS应用程序中阅读平台上的文章。事实证明,在移动设备上编辑、发布内容,是不断增长的用户群最迫切、一致的诉求。


在许多人的想象中,这一功能给了用户足够的空间去发表意见,从而在很大程度上抵消了Twitter上开始出现的“推文风暴”。但在现实里,这一点从没实现过。多产的Twitter用户仍然将他们的推文链接到冗长、片面的长文章中。不过,Medium为app增加编辑发布功能是一个有趣的用例。


从设计和用户体验的角度来看,这也是一项重大成就。Medium的移动编辑工具看起来很优美,用起来也很便利,甚至在较小的屏幕上也有良好的表现。这一次实践驳斥了长期存在的误解:创建移动端的内容编辑工具是一场必败的战斗。




除此之外,在同一个月内,Medium还扩展了社交功能,允许所有读者突出显示文本,而不仅仅是文章和作者。Medium更新并发布了改进版的发布API,允许作者使用其他编辑工具,将文章交叉发布到Medium。改进后的发布API很快被集成到WordPress博客专用插件、一系列第三方发布应用程序(如Ulysses)以及与自动化平台IFTTT中。


尽管Medium的现状已经很好地体现了极简主义美学,但是威廉姆斯和他的团队在扩展功能的同时,没有忽视产品的设计。


2015年3月的这次大更新,还新增了排版和格式化选项,例如首字母下沉,新的字体和标题格式选项等,优化移动端的阅读体验。从视觉上来说,首字母下沉的阅读效果会更好一些。这次改变不仅仅是视觉的调整,也回应了Medium致力于改变在移动端创建和阅读内容的方式的承诺。



言论自由or平台健康:网站条款更新


到了2015年夏季, Medium迎来了移动端产品的进一步变化。6月,Android应用程序上线,不久又推出了无密码登录功能。但这些都不是彻底的变革,变革在于:网站服务条款的更新。当时 Medium是一系列知名科技公司中“年纪”最轻的一家,它的前辈们都在处理跨平台的恶意行为上采取了明确的立场。


Medium的新服务条款明确禁止许多行为,比如仇恨言论、公开暴力威胁等。在此之前,虽然官方一直声明反对这些行为,但也“睁一只眼,闭一只眼”。


然而,尽管Medium修订服务条款之后,对平台上允许和不允许的内容采取了坚定的立场。不过,这也在Medium和其他社区之间造成了紧张气氛。一些人指责Medium的变相审查制度。其他人则认为,与公司赞助商相比,规模较小的出版物和独立作者可能会面临更严苛的标准。



虽然解决困扰Facebook和Twitter等网站已久的恶意行为是广受欢迎且非常必要的举措,但Medium因此处于不安的境地,因为它涉及到整个平台的编辑问题。在接受BBC采访时,Medium的前法律主管萨拉·阿奎多(Sarah Agudo)说,“我们无法成为判断真相和是非的仲裁者。”


 “我认为我做好了准备。我在 Blogger 和 Twitter 上花了十年的时间让人们发布他们想发的任何东西,只要这些内容不是剽窃来的,也没有违反法律。 我的团队成员非常积极地参与定义谷歌和 Twitter 的内容策略。我们一直处于言论自由的极端边缘。 我们非常重视这一点。 这会是一个相当极端的情况——有人介入你的言论发表行为,说,‘哦,你不能发表这个。 ’”


——埃文·威廉姆斯,Medium 创始人


尽管Medium出台了很多限制条款,但是发展速度丝毫没有受到影响。2014到2015年间,Medium的访问量增加了80%。 截至2015年3月,Medium共积累了150万小时的阅读时间,每月能吸引到超过2500万独立访客。


成功的关键秘钥:媒体入驻


整个2015年,Medium都呈现出增长的态势,并一直持续到2016年。虽然一些规模较大的传统媒体联合抵制在Medium上发布内容,但许多规模较小、独立的且拥有广泛读者基础的媒体正在大量入驻。


到2016年底,数十家以见解深刻、发人深省的内容著称的媒体已经在Medium上扎根。其中包括Awl、Bill Simmons的The Ringer、The Bold Italic、Electric Literature、Femsplain、Monday Note 和Pacific Standard等。


虽然与《时代》、《福布斯》这样大型的杂志品牌相比,这些媒体的认知度比较低,但不可否认,它们拥有一批千禧一代忠实读者,而且它们很乐意在Medium上发布内容。



这是Medium获得成功的重要因素。在Medium上入驻的每一个博主、杂志或网站都带来了一批既定受众,这推动了Medium流量的增长。在威廉姆斯看来,这是平台成功的秘钥,也与整个行业的未来息息相关。


这批入驻给了Medium更多的底气,以宣告自己是生态系统中的重要组成部分。一旦媒体来到Medium并且带来了一定的读者,即使它对这个平台有不满,也很难再次离开了。这一点也是许多媒体争论的焦点。媒体给平台带来了用户,但是Medium没能做出同等的回报。


商业化问题迫在眉睫:投资人的敦促


2015年9月,Medium B轮融资5700万美元。在接下来的一个月里,Medium微调了自己的Logo。在重塑品牌形象的过程中,平台改变了自己的logo,坚持了干净的美学理念。Medium的界面设计,对平台用户增长和受欢迎程度确实十分重要。



调整Logo六个月后,也就是完成B轮融资筹集仅仅七个月后,Medium再次融资了5000万美元,这次是Spark Capital领投的C轮融资。


威廉姆斯和Medium的高管团队对这笔新资金的用途守口如瓶。考虑到平台对投资者的吸引力,不难推测,这笔钱的流向也许是Medium的基础技术和开发平台的社交和共享功能。


“尽管我们去年9月才刚刚完成5700万美元的B轮融资,但考虑到我们对未来的规划,我们决定增加我们的资金。我们致力于建立历史上最好的平台,将伟大的思想和故事推向世界,让人们能找到那些对他们来说重要的故事和想法。”


——埃文·威廉姆斯,Medium创始人


虽然Medium的C轮融资增加了公司的资源,但也给Medium带来了更大的压力,促使它去解决商业化问题。在融资过程中,整个平台在商业化上进展甚微。虽然Medium与宝马合作的Re : form给行业分析师留下了良好的品牌印象,但是实验成功与否仍然是未知数。 


Medium对传统的在线广告持抵制态度,但事实是Medium需要开始像对待界面设计一样,认真地思考商业化的道路。


2016年4月,在纽约举行的Ad Age Digital会议上,威廉姆斯宣布了一系列专门为媒体打造的全新商业化工具。威廉姆斯表示,入驻Medium的媒体能够参与到一系列合作伙伴品牌的宣传报道中,包括Bose和Intel,这两个品牌都是试点项目中的初始合作伙伴品牌。当时负责该平台内容开发的爱德华·利奇蒂(Edward Lichty)表示,赞助的文章是“我们将品牌与媒体结合起来的第一步”。


不过这一方案并不完美,具体的合作细节也没有全部公开。媒体将获得赞助绝大部分广告产生的收入,但是具体比例并不清楚。威廉姆斯还透露,Medium将开始允许媒体创建会员套餐,不限制定价。



2016年6月,Medium进行了第二次重大收购,以一个未披露的金额收购了RSS feed API公司Superfeedr。此次收购也是明智之举。


RSS阅读器已经过时,但是RSS、Atom和JSON的feed数据仍旧支撑着当时网络上一些最流行的服务,包括Flipboard和Google News。收购Supereedr为Medium提供了一个现成的API,它可以集成到现有的堆栈中,改进跨平台的内容分发。


两个月后,Medium投入了更多的资金,收购了总部位于波士顿的嵌入式代码管理器Embedly。 这次收购也是明智的。


众所周知,Medium是长篇内容的橱窗,但越来越多的媒体在不断拓宽内容的界限,音频、视频、动画等也包括在内。对Embedly的收购,使Medium一下子整合了100多个嵌入方式,供媒体使用。



Medium对美学的坚持,以及对用户体验的关注,让它在早期就收获了忠实的核心受众。诸如“突出显示”和“提及”等关键功能的及时添加,又为Medium增加了急需的社交元素,而知名媒体的进入,又为这个平台打开了胜利的大门。


然而,Medium对设计和体验的过分强调,使得这个平台在商业化上步履维艰。这也是Medium在未来几年需要继续努力解决的一个问题。


2017年至今:挑战注意力经济


Medium在2016年底发展到顶峰。许多受人尊敬的媒体品牌已经在Medium深入驻扎,而且有越来越多的媒体考虑加入行列。知名作者的入驻,也吸引了大批新读者,他们渴望阅读Medium引以为傲的深度长内容,形成了良性循环。


未来,看起来一片光明。


直到2017年初,Medium因为货币化的失败尝试,被迫裁员三分之一。



现实紧逼 理念动摇:订阅制


1月,威廉姆斯在自家平台上发布了一篇声明,表明将裁员50人,占员工总数的三分之一,并关闭在纽约和华盛顿的两个办公室。被裁减的岗位主要是销售、支持以及其他业务部门。“我们会改变商业模式,更直接地完成我们最初的使命。”


“我们相信,有数百万有思想的人希望加深对世界的了解,不满于从传统媒体和社交媒体中获得的信息。我们认为,建立一个更好的系统是可能的。事实上,这是当务之急。因此,我们正在转移资源和精力,为创作者定义一个新模式,根据它们创造的价值来奖励回馈他们 。”


——埃文·威廉姆斯,Medium创始人


然而,种种迹象表明,Medium的新广告选择根本无法与谷歌,Facebook等提供的传统PPC和社交广告进行竞争。


据Medium称,截至2016年11月,平台每月吸引的独立访客数量超过6000万,比一年前的2500万名增长了140%。然而,与竞争对手相比,这个数字仍然相对较少。


裁员三分之一的两个月后,Medium宣布推出付费订阅。威廉姆斯解释说,订阅定价为每月5美元,订阅者将拥有更好的阅读体验,订阅阅读的文章都是由专家编辑精心挑选的。在最初几个月里,订阅收入将全部支付给“有重要工作的作者和独立媒体”。这是Medium用户增长战略中的重要元素,它将补充平台新推出的商业化战略。


“我们需要一个系统来资助故事和想法。这个系统的基准不仅仅是故事和想法吸引注意力的能力,还有它们对读者的价值。这是Medium在努力的方向。作为赞助方,也就是订阅用户,您将会告诉我们什么是最有价值的,以及这笔钱的用途。”


——埃文·威廉姆斯,Medium创始人



从商业角度来看,转向订阅模式是有道理的。Medium试图通过原生广告推动平台盈利,但似乎没有达到公司的预期。而传统的品牌展示广告将会损害Medium的声誉,破坏平台的编辑美学。


然而,从作者和独立出版商的角度来看,Medium的订阅模式无异于违背了自己所宣称的使命,成为一个长篇优质内容的家园。


2017年5月,一些媒体开始出走Medium。Pacific Standard的主编尼古拉斯·杰克逊(Nicholas Jackson)强调,他们希望自身的数字订阅和印刷订阅量能真正提高,是离开平台的主要原因。其他媒体的批评则更直接尖锐。Medium的新会员模式,遭到的批评主要是“缺乏收入保障”,而这种此前承诺的收入保障,正是当初媒体们“举家搬迁”的原因。


其他分析师和行业作者,对Medium订阅制的批评远没有那么委婉。


“从实验性广告模式切换到传统订阅模式,是一种逃避。Medium放弃了自己的使命。现在,在Medium的忠实读者和平台提供的最佳服务之间有一堵付费墙。这让人失望透顶。贯穿威廉姆斯事业的理想主义路线开始动摇了。”


——西奥·米勒(Theo Miller),《福布斯》撰稿人



从原生广告和赞助内容过渡到订阅会员制,Medium面临两个主要问题:


人们普遍认为,Medium的会员订阅制建造的软付费墙,对一个致力于民主化长内容的平台来说,具有很大的分裂性,会将Medium用户分成两个不同的层次。


尽管Medium承诺100%的收入将直接支付给作者,但分成比例是基于各种因素计算的,包括流量。


除了财务问题,还有理念的矛盾。这个平台引入软付费墙,等于公开违背了威廉姆斯高声疾呼的理想。 虽然Medium的会员计划是必要的,也是不可避免的,但这些现实必要性并没有减轻它对Medium品牌造成的损害。


第二个主要问题是,考虑到收入与作者和出版物的流量直接相关,即使是最优秀的内容,如果作者和出版商不能带来大量的流量,也只能获得微薄的收入。这使得个体作者、自由撰稿人和较小的独立媒体,与较大受众、较大较成熟的媒体相比,天生就有劣势。


在线写作的“民主化”,看似也就到此为止了。


布局音频市场:收购Talkshow


面对作家和媒体的出走,Medium没有一蹶不振,而是继续在平台和新内容格式上投资。


2017年5月,Medium发布了一些由专业人士朗读的文章音频,专门吸引那些热衷于调查性新闻博客的用户。而且,音频内容的开放对象,只有Medium订阅用户。


Medium并没有因为外界对订阅制的批评而退缩。2017年6月,Medium以未公开的金额收购了陷入困境的SMS应用程序Talkshow,布局音频市场。


Talkshow曾在2016年底开发播客产品Episode。不过,相比于产品,Medium更关注Talkshow的高级人才,比如Talkshow的前首席执行官迈克尔·希佩伊(Michael Sippey)。他曾经是Twitter的产品副总裁,后来成为Medium的产品副总裁。


“理想”商业模式:合作伙伴计划


2017年8月,Medium推出鼓掌(Claps)功能。这个功能与传统的点赞类似,只不过用户可以为了某篇文章多次鼓掌,而点赞只能有一次。



而且,在Medium上,鼓掌还是内容质量的衡量指标。自成立以来,Medium一直希望找到一种前所未有的方式来量化表示内容质量,毫无疑问,鼓掌这种方式够新颖。 


但这种方式也有风险。用户按照自己的意愿可以多次鼓掌,如此一来,读者确实有更多的空间来表达自己对某些文章的支持,但同时,这样的设置有可能会被某些人利用,有针对性地人为提高一些文章的鼓掌数。 


直到现在,这个漏洞依然存在。



鼓掌这一功能收割了一波用户的芳心,但并没能解决Medium的商业化难题。2017年10月,当Medium宣布启动合作伙伴计划时,隐藏的问题都慢慢浮现出来了。


表面上看,合作伙伴计划是商业化的不二选择。真正能吸引到读者的优质内容会获得奖励,作者能直接拿到奖励金,免去了广告商的中间费用。


但似乎Medium才是最大的受惠者,而作为内容提供方的作者、媒体的价值却没有得到有效评估,未来也不怎么明朗。


Medium几乎没有解释作者是如何获得收入的,只是表示,收入将根据内容的参与度计算,鼓掌也是这个系统的组成部分。



根据 Medium 的调查,大约83%的作者在 Medium 的付费墙后发表了内容,收入情况大致是:


  • 向个人作者支付的最大单笔款项为2279美元。


  • 向个人媒体支付的最大单笔款项为1466美元。


  • Medium 合作伙伴项目的平均支付额为93美元。


许多用户发现,尽管鼓掌数量相近,流量类似,收入却天差地别。另一些人还发现,Medium更倾向于宣传专供订阅会员阅读的文章。还有一些人发现,这些藏在付费墙之后的文章(即只面向订阅用户的内容)会带来更多的收入。


Medium的作者们发表了一篇又一篇的文章,希望能为其他人提供一些自己的意见,探合作伙伴计划的可行性。


因为Medium不愿意透露收入的具体计算方式,所以可以预料到收入差异的存在。但这种差异,进一步分化了本已经支离破碎的写作群体,引发了更多对平台透明度的怀疑。


2018年3月,合作伙伴计划起了一点新波澜。撰稿人亨特·沃克(Hunter Walk)收到一封来自Medium的电子邮件,得知自己因为高质量的会员专供文章,获得了100美元的奖金。


Medium 回应称,这笔钱是平台给优质内容的第一笔现金奖励,而且限额在100美元。奖金的发放与否,由Medium的编辑团队来做定夺,尽管有些含糊不清,但这对于恢复Medium在媒体社区中失去的信任来说,只是漫漫长路中的微小一步。 



2018年5月,Medium突然取消各家媒体的订阅功能。几乎一夜之间,数以百计的小型独立媒体的收入受到严重威胁,其中包括Boston Institute for Nonprofit Journalism。创始人克里斯·法拉隆(Chris Faraone)在Twitter上率先公布了这一变化。


Electric Literature是最早迁移到Medium的出版物之一,其执行编辑哈里玛·马库斯(Halimah Marcus)也在Twitter上表达了自己对Medium的不满,并向读者宣布Electric Literature离开Medium的消息。




Medium的确产生了深远影响,但是它每一次的盈利尝试,以及在内容管理上的倒退态度,对Medium平台和品牌形象都造成了不可逆的损害。


然而,许多行业分析师在批评Medium时,并没有提到这个行业面临的问题。实际上,自从互联网问世以来,货币化在线内容,以及平衡内容质量和可持续收入等一系列问题,一直都困扰着整个出版行业。


这不是一个容易解决的问题,也没有一劳永逸的方法。


“埃文选择了最难的一件事。他说,我想让出版业盈利。我想,‘其他人也是类似。但我们走了多远?不过就在0%到0.5%之间。”


——比兹·斯通,Twitter的联合创始人之一



在批评威廉姆斯的弯路之前,先回溯他的初衷和努力,很少有人像他一样付诸实践,努力让在线出版业变得更好、更有回报、更能赚钱。Medium继续凭借着优雅的设计吸引作者和媒体,但管理问题和对广告这种行之有效的商业模式的拒绝如同一颗毒瘤,入驻平台究竟是福气,还是厄运?


后续发展预测,回归赞助内容


威廉姆斯顶住投资者的压力,不在平台上投放广告固然令人钦佩,但这也严重限制了Medium在商业化方面的选择。


考虑到Medium对传统在线广告的抵制态度,以及其对美学的重视和存在的竞争优势,Medium可能会重新考虑宝马Re : form那样的盈利模式,复盘在赞助内容上做过的实验,寻求额外的收入来源。


重组会员计划


为了避免未来的 IPO,Medium已经投入了大量的风险资本资金。 目前唯一可行的商业化方案,是它极不受欢迎的会员计划。


如果Medium要在短期内安抚投资者,就需要继续完善和调整其会员计划,以吸引更多的用户。



加码音频内容


鉴于播客等音频内容越来越受欢迎,为了大幅增加其用户基础和潜在的会员计划收入,Medium可以深耕这一领域。


然而,Medium 必须采取完美的战术和战略,才能真正打入音频领域,在一众厮杀的媒体中脱颖而出。



现在,每周有超过4800万美国人收听播客,比起2017年增加了600多万人。在播客和音频内容领域的布局,可能会缓解Medium的盈利压力。


站在巨人的肩膀上


很少有产品像Medium一样,有着改革的野心。复盘了五年历程之后,创业者又可以从中吸取什么教训呢?


做一个叛逆者


尽管在五年的发展中,Medium跌了不少跟头,但是它一直关注用户的体验。而Medium成功的部分原因是界面设计赏心悦目,感觉很新鲜。成功的秘诀不仅于此,抵制在平台上投放广告的行为,拒绝重走传统媒体的道路也是之一。



创业者应该时时问自己几个问题:


创业初心和别人给的建议有什么不同吗?在矛盾的情况下,是屈服,听从了建议,还是抵制诱惑,坚持了自我? 如果是像Medium一样抵制传统,创业者需要扪心自问,为什么不愿意追随潮流?是出于对自己的信息,还是赌气反其道而行之?反对传统本身没有问题,但是理解自己为什么要拒绝,才是至关重要的。


创业者还需要估算,在情况发展到危及产品的未来或业务增长之前,自己可以坚持多久?得益于Blogger和Twitter的经历,威廉姆斯留有一些回旋余地,也给了Medium一些其他初创公司可能没有的自由。


资本市场不相信理想


令人敬佩的是,威廉姆斯将一生的职业生涯倾注在了自己的理想上。然而,Medium在商业化上的不断碰壁,和平台作者之间的对垒关系表明,理想并不是所有关卡的万能钥匙。



创业者可以回想一下公司的总体目标,对照着以下问题,总结过去,展望未来:


你的想法在商业上真的可行吗?Medium面临的挑战不仅仅是改变人们对网上长文写作的看法,还在于找到一种全新的盈利方式。你能解决你的初创公司所在领域中一个紧迫的问题,并开拓可持续盈利的模式吗?


请牢记,可持续的商业模式并不一定是二元选择,是不是可以在理想和长期增长战略间找到中间地带?


如果是你要做出这样的转变,你将如何处理?对Medium来说,会员制是合理的商业决策,但它也损害了Medium的品牌形象,也伤害了帮助Medium取得成功的作者、记者和媒体的感情。


解决需求是产品价值所在


Medium面临的最大挑战,同时也是最大的弱点是,它没能解决用户真正的需求。不可否认的是,Medium有助于重新定义在线写作,特别是深度的长内容,但是这没有改变一个事实,Medium这个产品并不是必需的。Medium更像是整合的媒体平台,而不是媒体。而培养读者对平台的忠诚度,比媒体要困难许多。


因此,创业者需要掂量自己的产品在行业,乃至更广泛的生态系统中的位置。


这个产品是必需的,还是广受欢迎的?大多数创业者可能希望两者兼有,但实际上,两者存在着很大的差别。


如果是必需的,那么就要思考,这个产品是不是真的有趣?如果不是,原因是什么,未来可以如何改善?永远都要牢记, “有用”不等于“实用”。


如果是人见人爱的产品,如何将之变为用户日常生活的一部分?如果现在的用户粘性来源于良好的体验,下一步应该培养什么样的用户需求呢?



直到今天,对Medium的评价仍然没有一个定论,有溢美之词,也有批判的声音。 这家公司并没有一劳永逸地解决商业化的问题,还在探索的路上继续奔波。尽管跌跌撞撞,但Medium切实地改变了我们书写、阅读长篇内容的方式。


我们很难想象,如果没有Medium的一路坚持,长篇内容在今天会是什么样的面貌。 我们也很难想象,Medium将如何克服自身最大的挑战,与现实妥协出最佳的盈利模式,不牺牲梦想,也不疏远作者和读者。


我们唯一确定的是,全世界都在期待,在即将到来的2019年里,Medium能探索出适合的盈利模式,以一己之力改变行业格局。


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒。

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