虎嗅注：本文是社群电商有好东西CEO陈郢在虎嗅F&M创新节零售私享会现场的分享。在讲演中，陈郢强调了对于以社群为基础形态的会员制零售模式的看好，回溯了会员制模式的历史以及这种模式具有什么样优势的一些观察与理解，希望也能带给你关于社群经济的更多思考。
所以在开始今天的演讲之前，我还是简单介绍一下自己，我叫陈郢，这个字可能不太多见陈颖，这是我的出生地，然后我是有好东西的创始人，然后我之前也是一个连续创业者，我的第一段创业经历是在苏北的一个村里面去做农业的扶贫项目，是2012年，然后那样一个做公益做扶贫的公司，逐步演化到今天，成为有好东西。
社交电商并不是一个新的概念了，这其间甚至已经出现了像拼多多这样的上市公司。无疑，社交电商是一个新的浪潮，无数的创业者，无数的供应商，无数的社区领袖都参与其中。从移动互联网诞生起，社交电商也随之萌芽。有很多的团队、行业用自己的理解、自己的方式让社交为自己的交易添砖加瓦，而在我们看来，最好的形式是把自己定义为是一个消费者的代理人。
这里涉及到了什么叫做消费者的代理人，其实往前追溯的话，它的前身应该是会员制模式，或者叫做会员制零售。
什么是代理人？你可以理解为是一种经纪人。
如果我作为一个消费者，我信任你，将某一消费的品类交由你帮我去打理，你在研究之后为我选择出对我最好、性价比最高的这一商品，作为回报，我给到你两个点或者五个点的提成，作为佣金服务费，这便是一个典型的经纪人模式。其实像理财、房地产等一直都是代理人或者经纪人模型。
随着社交浪潮的到来，一个很有意思的现象是，越来越多的品类，或者说所有的品类都有可能通过消费代理人的形式来带给用户。这个是我今天想要表达的一个核心的议题。
关于社群的三个观点
第一，我认为在社交电商的各种模型里，社群模型是最有价值的模型。什么叫社群？首先它有一个群，在这个群里有一个明确的社群领袖，这个领袖是一个销售者，分享者和服务者；同时这个群有它的规则，比如我们这个群就是进行某一类商品的分享交易和销售的，所以你可以把它理解为是一个线上店。它是通过一个线上一个相对私密的空间去进行商品的展示和分享。
社群零售是零售新的一极，它和传统的B2C是不一样的，它和线下的零售也不一样。它展现出了完全不一样的获取新用户，留住新用户和服务新用户的新的方法。我们认为随着社交电商的信用发展，社群零售社区模型会成为零售的新的模式，这是第一个重要的观点。
第二个观点是社群模型的边界，是对垂直人群的界定。
为什么说跟B2C不一样？我们知道在B2C里面有一个重大的特点叫马太效应，头部电商会逐步的去获取最多的流量和最多的用户。为什么？因为消费者的心智是只能接受较简单直接的一个概念的。所以今天大家如果在B2C买东西，我会去天猫，我会去京东。
但是社群模型是以人作为一个核心的连接节点的，它最终的结果是把某一群就有相同特点，相同的审美，相同的圈层的人聚合在一起，大家去分享，去享受类似的商品和服务，它是一个垂直人群的概念。
所以在社群模型里面去进行创业，可能最后的结果是说我围绕A垂直人群提供一套产品和服务，我围绕B这个人群提供一套产品和服务，A和B之间可能有重合，但他们的场景肯定是不一样的。正因为如此，
因而，社群模型有可能诞生多家有价值的公司，也正是它是一个垂直人群的模型，在每一个模型里面，它都不是一个垂直品类的公司，它一定是一个跨品类的公司。
在传统零售或者B2C里，大多数店都是垂直品类的，因为消费者对它认知会有一定的矛盾效应，比如说你是卖生鲜的，你是个水果店，你是一个便利店，你是一个母婴电商，你是一个跨境电商，跨品类是一个很难的事情。
但是在社群模型里则全然不一样，因为我最开始做得就是服务这一个人群的生意，比如说有好东西是一个服务家庭人群的一个社区模型，我们的用户超过90%都是家庭的女主人，都有孩子，都希望购买有一些品质的商品。围绕这样一个定位，我们从一开始其实可以给他们提供多品类的商品和服务。
第三个观点：社群价值的最大化，来自于提供会员制的服务。
会员制服务的核心是我通过服务一群人，让大家特别相信我，特别喜欢我，而每一个人在这儿的复购频次、客单价是非常高的。通过这个方法，尽管只是服务一个垂直人群，同样可以释放出巨大的消费价值和对用户的价值。
会员制的历史追溯
消费代理人是从会员制中所带来的一个新的概念。会员制是美国的一个零售模型。
1976年Costco成立，1983年第一家山姆会员商店在美国开业。这两家公司现在都已经是非常成功的零售企业了，然而有意思的是，在最开始的时候，他们从开第一家店到开第二家店都花了很长的时间，几年甚至十年的时间。
原因是这个模型是一个先慢后快的模型。“先慢”是指它需要很长时间让消费者真正的感知到，这样一个企业确实是能为我挑选很好的商品的，我可以把我所有的消费都交付在这里。而信任一旦成立之后，它的发展就会非常快。
随着时间的发展，会员制进入中国。一个问题是，它会不会用同样的方式来生根发芽？答案是不会的，很难。我们看到，Costco这么多年了，还是在门口徘徊，山姆在国内发展了20年，虽然做得也非常好，但还不能算是整个零售业的一个主流形态。为什么呢？
人货场的变迁
我们时常会说零售的三要素是人货场，做任何一个零售的生意，都需要把这三件事把它照顾到。但是这三个要素哪一个要素是核心，其实是在不断变化的。
在整个人类5000年的历史中，应该来说前面的4900年或者4950年4980年，其实都是以货为核心的零售时代。在这样非常漫长的时间里面，基本上是谁的手上有好的货，谁就是王。
谁有石油谁有盐，谁有铁，谁有好的丝绸，就非常厉害。因为在漫长的人类历史之中，好的商品一直都是稀缺资源。我们可以称其为零售1.0时代，这个时代应该说一直延续到了20世纪末。
到了21世纪初，发生了一些新的一些变化，场的时代到来了。所谓 “场的时代”是什么意思？是说谁可以在一个场所里面把尽量多的货集中在那，谁就是王。
大家想一想沃尔玛家乐福，包括淘宝、京东、天猫在提供什么？是说我在同一个地方，如果有大量的东西都在那，我就厉害，因为大家会到这来去选购，去逛去筛选。
但是在过去5到10年间一个新的趋势发生了，东西有没有已经不是那么重要了，东西是不适合我，变得更加重要。因为人类因为科技的发展已经走过了物品稀缺的时代，必须要在某一个场所去完成所有消费的时代也已经过去了，现在是一个适不适合我变的最重要的时代。什么叫适不适合我？翻译一下，就是谁能最了解他的用户的需求，并且把需求转化为用户所需要的商品，谁就是王。这是非常关键的一个点。
会员制特点
会员制的核心是做好消费者的代理人，因为消费者的代理人是一群真正了解消费者要什么，而且有能力去把这样一个需求转化成商品的人。
为了做好这件事，其实会员制表达出几个特点：
会员制一般都会对用户去做筛选。筛选意味着门槛，但了门槛之后，用户会更加精准地留下来，而我可以更加精准地去服务这些筛选之后的用户，成为他们的代理人。
商品一定要精选。因为这正是你解决的问题——希望我的商品能满足这群用户80%的需求。如果一个用户到你这来还得像在淘宝一样去做搜索，去货比三家，就没有意义了，意味着你没有做好代理人的工作。
真正了解你的用户是谁，并且做好代理人工作。一个消费者代理人的自我修养，我们对内其实提出了三点要求：专业死磕诚信。专业的意思是说我既然交给你去帮我代理，帮我打理我这一块的消费，你一定要是这个行业知道最好的东西在哪里，以什么样的形式存在，以及什么是他最好的成本。诚信是指不再去挣信息不对称的钱。
绝大多数的零售挣的其实是消费者信息不对称的钱，消费者并不知道每个产品的毛利是怎样的。但作为代理人，我提供的其实是一个服务。需要告诉消费者燕窝的成本应该是多少，一个好的燕窝，你每天吃要花多少钱。只有通过这样的一次次的交流，才能让消费者对你越来越信任，他会觉得这个平台确实扎扎实实在做这些事情，在帮他做所有的这些选择。
用社群做会员制电商的五大优势
我认为会员制电商在中国的最好形态是用社群来服务会员。为什么？
第一，社群领袖及时准确的产品反馈，是在机制上敦促我们做好产品和履约体验，做好消费者代理人的保障。社群领袖是什么人？是我们身边的人，他质押他个人的品牌和信用，去给他身边的朋友熟人半熟人去分享这些商品，同时获得一些收益。对于他来讲，如果分享的东西不好，不仅仅是说可能没有收益的问题，而是个人品牌也会受到很大的伤害。
所以社群领袖有巨大的意愿，也承受非常大的压力，要非常及时准确地把他所看到的用户问题第一时间的告诉我们，这是非常关键的一个逻辑。在机制上，在商业模式上可以保障我们是每天不断在迭代我们的商品的我们大量的商品都是要通过两次三次甚至四次五次的迭代，不断以更优的形态去表达给我们的消费者。这个是社群模型最大的优点。
做社群模型就是不断在练内功，这个内功是一个C2B的闭环，不断会告诉你用户想要什么，然后你要不断地反馈他，你反馈得好就能不断往前走，你每走一个周天，你的内力就强大一些。
还有很关键的一个点，就是社群领袖不是KOL。社群领袖是要做服务的。他每一个人服务身边的两三百，三四百，四五百个人。他不是那种可以服务几百万人的，几十万人的网红。因为他在做服务，所以它对它的用户是更了解的。我真的可以知道我这两三百个用户他想要什么，所以他给出的反馈是更加的具体直接和准确的。
第二，社群的流量属性要求选品一定要坚持精选。
我们在一个群里面，我们可以发各种各样的信息，但是我不可能在一个群里面去跟大家每天分享一千个商品，对吧？因为随着你分享的商品数量变多，每一个商品的曝光的频次是会降低的。我们的经验告诉我们，一个群里面一天有价值的分享，可能也就是在10到24之间，最多不超过20次。而对于一个传统电商或者零售来讲，其实很难想象我推一天就推十个商品，对吧？但在社群中我们一定要做这个事情，所以我们的商品是一定要精选的。而精选也就带来了你的每一个商品会更有可能满足你消费者的需求，你的复购和购买会更好。
第三，以入群消费作为一个门槛，实现了对会员的筛选，进而促进群内会员的高频购买。
一些好的社群领袖，是会不断去筛选这样一个社群的。所以在群内和不在群内其实是两个生态。我从来不认为在朋友圈中去卖货是一个稳定的场景，因为朋友圈更像是一个广场，而社群是一个有明显的虚拟边界的一个线上的一个服务店，服务的场所，一个店。所以入群本身是一个门槛。
第四，社群传播的速度深度频次和信任感，会加速用户对会员制品牌建立信任的心智。
我们刚才说了，其实会员制模型最核心的是要让用户真的信你是我的代理人，而在中国这样一个非常复杂非常动态的一个环境中，你想建立这样一个信任其实非常难。我们可能也没有像Costco、山姆那样，用五年十年的时间去慢慢打磨一个模型。那怎么办？有一个办法，有几万个社群领袖同时帮你去做这一件事。不仅仅是说理念，是在每一个商品的层面非常细致的告诉消费者，这个东西有什么不一样，它为什么好？为什么定价是这样？怎么吃怎么玩？而消费者获取这些信息之后，是有心理预期的，当他购买这个东西之后达到他的预期，他就会更加喜欢平台。
最后，社群本身也具备良好的口碑传播性，
我最后希望大家留下印象一个最核心的观点，会员制是一个非常优美的模型，因为他在这样一个以人为核心的消费时代，确实给每个人提供了最大的具有确定性的好的商品。而在中国想要会员制更好的落地，一定要依赖社群。因为社群跟会员制是一个完美的组合，它可以让会员制可以在一个线上的环境里边更快地生根发芽，让更多的人以更短的时间去信任这个平台，同时帮助我们的长期的获取用户反馈，提出一个很好的思路和很好的路径，所以这就是我们今天的分享，也是有好东西在过去两三年时间之内一直持续在做的事情。