小米,粉丝们的手机
2012-08-17 09:12

小米,粉丝们的手机

虎嗅注:这是赵国栋于今年6月份写的一篇文章,在小米2发布之际,他将这篇文章推荐给虎嗅再次发表。

下午发了关于小米的一条微博,"小米成功因素1、Rom真下功夫,每周五一定升级。2、找对了人,大部顶尖人才。3、做得早,现在许多人跟风,具备了先发优势。4、重视粉丝,互动,服务。5、真玩命,6x12小时工作。6、官方数据都是真的。7、别听信那搅浑水的人 "。
但是最令我关注的是小米的粉丝,他是如何聚拢300万的粉丝团的?粉丝在小米的发展过程中,有什么作用?
 
根据官方资料,小米最早推出的产品就是MIUI手机操作系统,根据Goolge安卓系统定制而来。MIUI操作系统受到一些玩家的喜爱,一些人买的安卓手机,就直接刷机成MIUI。同期推出的小米论坛,聚拢了一些铁杆的MIUI用户,他们中的有些人,从用户,到粉丝,到最终加入小米工作,成为论坛版主和运营人员。
这些铁杆粉丝可能天生喜欢折腾操作系统。我在20啷当岁的时候,好像也是把操作系统装了删,删了装。不过当时玩的是PC。同时他们在其朋友圈里,也是公认的手机专家,别人遇到智能手机的问题,往往也会找他们解决。因此,这些铁杆粉丝其实具备了影响他人的能力。成为小圈子里面的手机领域的意见领袖。
MIUI收到铁杆粉丝的追捧,也是和小米的快速升级策略紧密相关。想想看,当你抱怨某个功能不完善或者出现错误的时候,小米团队立即作出反应,在下一个版本中,改正了这个缺陷。甚至在论坛中大力褒扬提出问题的粉丝。每个提出的问题的粉丝,都有了一种近乎神圣的参与感。也许他们没有亲手参与的开发过程,但是充当了需求方、系统检测方甚至是部分功能设计者的角色。如此一来,小米手机不仅仅是小米团队的手机,而是小米粉丝们的手机。铁杆粉丝的深度参与,使得他们对小米手机有天然的亲切感。尽管MIUI问题不断,但是哪部手机会没有问题呢?况且乐趣就在于亲身解决问题的过程中。

白酒行销中,有人提炼中盘中盘的营销思想。说白了就是通过公共某地显要阶层,以此阶层辐射带动其他阶层的营销手段。小米的营销带有明显的盘中盘特征。
譬如,在798这种充满艺术气息的场所举行新机的发布会,捧场的近千人都是小米的粉丝。营销商、合作伙伴反而成了少数人。这些粉丝直接就回变成新机的用户。据说同期还有另外一家手机厂商,在人民大会堂举行新机发布会,请到工信部、运营商领导、明星助阵,声势浩大,但现在几乎没有人知道这家公司。我特意又问了一次名字,还是没有记住。上网倒是可以搜到这些新闻,单向传播在微博时代已经没有多大的意义了。
反观小米的对粉丝的运营和发掘,可圈可点。这些粉丝有松散的组织。小米通过社区解决和铁杆粉丝深度沟通的问题。社区中不但有各种技术贴,更是手机推广和销售的主渠道。小米粉丝和小米用户是高度重叠的。小米有大约20多人的团队专门负责运营社区。微博是互动的另一个高效平台。
我注意到小米手机官方微博的粉丝大约在300多万,而其手机累计销量也是300多万,这两个数字可能是巧合。但也能反映其粉丝和用户重叠的现象。小米也非常注重微博运营,大约有20人左右负责小米的官方微博。
小米之家担负了线下品牌传递的重任。在小米之家,用户可以体验新功能,解决手机故障、维修等问题。类似苹果商店。
 
小米和小米粉丝之间,制造商和消费者的天然鸿沟在消退。一些铁杆粉丝随着小米的壮大,慢慢成了小米的员工。即便不是其员工,也可以通过社区介入到小米手机的设计和测试环节中去。这两大群体,通过精心运营的网络媒介,形成互为促进的两大力量。
这是一种新型的制造商和消费者的关系。具备了后工业时代“以消费者为中心、定制化生产、网络化协作”的雏形。小米的组织结构中,客服部门至关重要。微博、社区、小米之家,都隶属于广义的客服部门。
这种模式是值得许多生产、制造型的企业效仿,不能仅仅倾听用户的声音,要让用户介入到你设计、制造、营销、反馈的环节中去。现在大多数的企业官方微博,仅仅是个传声筒,甚至沦为摆设,这样的公司其投资价值明显要小于善于和粉丝们打交道的公司。
 
小米今年要冲刺100亿的销售额,粉丝们的意见和动向,至关重要。
下图为小米模式图。

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