大平原时代,青年与商业的新命题
2018-12-17 09:30

大平原时代,青年与商业的新命题

头图来自视觉中国。


上世纪90年代起,美国一些商业评论会用“VUCA”一词来形容美国企业所处的环境。VUCA是个组合词,由不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)的首字母构成,本用于形容复杂的军事形势。但“商场如战场”,用VUCA来描述人类商业社会,也再合适不过。


而今日中国,比起90年代美国更进一步。即便你试图远离商业,商业也从未远离你。因此,去年和虎嗅聊了聊中国青年的青年志概括说,中国青年遇到了“平原时代”。青年志是一家从青年文化的角度研究、关注社会趋势,提供商业服务的公司,他们说的“大平原时代”到底是什么,企业又能得到哪些启发?


何谓“大平原”时代?


我们很难断定中国是怎么走上平原、从何时走上平原的。


2008年以前,中国经济增速飞快,每个人(尤其是通过股票、保险赚得盆满钵满者)都有一种强烈的上坡、前进感觉。


到了2014年,世界经济增速显著放缓,中国并不能独善其身。然而,最恐惧的“硬着陆”倒是始终也没有来。青年一方面抱怨找工作难,一方面又乘上了互联网的风,同龄人水平差不多,怎么就有人工资那么高呢?房租越来越贵,然而年轻人该不该买房,该不该加杠杆……别说年轻人了,似乎整个社会都没有一个共识,也没人能给一个准信儿,就像没人知道长租公寓到底怎么回事儿。


知识付费要不要“感受一下”,区块链要不要“了解一下”,国家号召“大众创业万众创新”4年了,咱这业创还是不创?青年陷入前所未有的对个人财富、事业的焦虑,经济的前景却还不甚明朗。


青年志说,这就是青年面临的“大平原时代”。这一时代有两个特点:


  1. 固有经验和传统上升通道逐渐失效。事业方面,你的父母不再能给你很明确的指点(他们不把你塞进国企或逼你考公务员你就该谢天谢地了);QQ浏览器的一份报告显示,54%参与调查的95后用户,最向往的职业是“网红”。生活方面,“中产”不再是一种可以清晰描绘的生活方式,年轻人的品质生活被自我定义,他们更愿意用“任性自得”描述自己的理想状态。

  2. 机遇与风口来得快去得也快。同事投身区块链行业瞬间拿到令你羡慕的薪资,等你准备好简历,同事所在的机构都破产了。瀑布流阅读刷新一下,刚才没点进去的新闻就“消失”了。交友软件推荐了陌生朋友,一旦划过去,下次再划到就是猴年马月了。快速反应,不然快速错过;快速攫取,不然快速失去。


在青年志今年的新书《游牧》中,有一句很诗意的话用来形容平原时代:


彼岸就在每一次拔腿前进时所即时延展出的新景象。


“往前20年,人生可能是一张地图,目标如果并非遥不可及,那么你可以设定一种方式、一种路径去逐渐逼近它。今天你别说方式和路径了,目标在哪儿都找不着,”许非说,“你看我,青年志都10年了,每次跟父母描述我的工作,他们总觉得我‘不务正业’。”


换言之,父母所在的时代,存在被广泛接受的“正业”——而今天哪儿有?简而言之,平原时代对个人最大的影响,在于远期的目标和规划变得不可靠或不具性价比。70后、80后笃信的“为了未来,牺牲当下”,在风云变幻的大平原时代面临过高的风险。


“对80后来说,存款不够自己3年花的钱,感觉要疯了。但90后就会想,为什么要存款?”



今日年轻人更信奉“把握当下,不惧未来”的信条,把脚下的每一步路走好,做好准备迎接机遇。这体现在年轻人快速变化的行业和职业上,体现在年轻人丰富的兴趣爱好上,也体现在他们人际交往的广博上——朋友,“扩列”吗?


青年的游牧人生


这些“把握当下”的年轻人,往往有以下特点:


  1. 不惧怕换工作,甚至不惧怕转行;

  2. 往往拥有副业,拥有不止一种赚钱的手段;

  3. 有丰富的兴趣爱好,而且这些兴趣爱好很有可能会带来收入。


70后、80后诚然也能理解“兴趣爱好带来收入”,但他们的理解可能和90后、95后不大一样。比如,我们写字儿能赚钱,画画儿能赚钱,做手工能赚钱,但玩游戏能赚钱吗,追星能赚钱吗,看演唱会能赚钱吗?


能当然能,“做得好的少数人能”——如果你这么想,就仍然停留在“为未来努力”的思维方式中。年轻人不必把兴趣爱好做到金字塔尖儿,更不必变成一份工作,也能用自己的方法“赚钱”。举几个例子:


  • 小张是cosplay爱好者,每个月都要拍一套心仪的新衣服。有人问,一件衣服好几千,你这每个月得花多少钱啊?小张说,我拍一次就出手了,不会留着,里外里等于不花钱。

  • 小王爱听演唱会,每次演唱会要抢两张票,说:第二张票在市场缺票时转手卖出去,能覆盖第一张票的不少成本,有时还能赚钱。

  • 小李最近玩上了卡牌游戏Artifact,他在核心玩家(重氪)集体涌入的头两天开了大量卡包,组好了自己要用的卡组,然后在轻度玩家(微氪)开始进入的周末以高价出手交易多余单卡,收回了许多开包成本。


一边“烧钱”一边“回血”(年轻人管这叫“以贩养吸”),成了如今青年“把握当下,不惧未来”的一个典型生活方式。新青年对共享经济的高度适应,一方面催生了闲鱼、转转等二手平台,一方面也让那些相似的,一面满足年轻人“任性”需求,一面又让他们能够追求“品质”的产品找到空间,比如花呗。


多种商业力量的综合作用下,年轻人成为了收入不见得高但消费不见得低的群体。“一个月入8000的90后,消费能力可能跟一个月入20000的中年人差不多。”许非说。


青年志将青年随遇而安、快速适应、为当下而活的生活方式称为“游牧”。青年不再依赖上一代熟悉的教育与职业路径、性别与婚姻规范等,脱离安乐故土寻找梦想之地,塑造自我的形态。形象地比喻一下,与游牧相对应的,是农耕。


什么是农耕呢?就是你在村里住着,在自己的小房间里,伸出头来看一下,身边永远是那些人,活儿永远是那些活儿。但游牧不一样,如果你跟着熟悉的人群,逐水草而居,你们会快速经历不同的环境;如果你还闷头在自己小窝里,偶尔走出来一看,身边都物是人非了。


青年志用“自治性”和“流动性”形容典型的游牧青年。他们拥抱风险,不再退守“日常”;他们不惧外界眼光,追求自我认同;他们拒绝依赖又享受社交,追求“流动共生”——当代青年理想中的朋友和伴侣是一起成长的,分道扬镳可能因为一个很简单的理由:双方眼中的风景不一样了。


“这点在企业的管理模式、组织架构上也是一样的。我们以前能接受自己在企业做多少年,30岁升经理,35岁升总监这样——年轻人根本不信这套,谁跟你熬资历,”许非说,“你跳槽,跨界,自己开公司,成效比在一家公司死磕快。公司必须找到能适应这些青年的升迁机制,不然有能力的人都出去创业了。”


有调查显示,70后的第一份工作平均持续了2年以上,这个数字到了90后只剩三个月。风险太多,机遇太多,诱惑太多,70后、80后不也天天琢磨着出来创业么?不是年轻人的问题,是时代变了。


大平原上的商业


“以前,消费是为了满足某种匮乏,你没有的东西,才会去买。那要追问一个问题,假如一个人什么都有了,消费给他的‘爽感’会降到极低,他买东西是为了什么,”许非总结道,“年轻人生活在一个物质不太匮乏的年代,那我们就要问:物质是否还能带来满足?消费的‘爽’与花钱带来的‘压力’,在年轻人这儿正趋近一个平衡点。他们稀缺的不是物质拥有,而是个体生活的意义和人与人之间的连结。


这种需求体现在多方面,二手交易就是其中之一,比如并不一定便宜的二手书平台“多抓鱼”。再有那些喜欢Airbnb的年轻人,对消费者来说,Airbnb不仅便宜,更能让他们在陌生城市快速与当地人产生联系。而对房东来说,开Airbnb又能多赚几个钱呢?他们的需求是一致的。


“比起我独特的需求,‘品质’都要靠边站。”民宿并不是一个特例。几年前,随着90后手中的闲钱越来越多,专做中产生活的企业通过推销“品质生活”,薅到了90后的羊毛。但这招对95后不见得好使:如果说前人追求“舒适”,现在的年轻人甚至会追求“爽”;他们享受激发性、创意性的日常体验,喜欢充满丰富变化的生活和自己。


优衣库的动漫主题T恤就是个绝好的例子。在异彩纷呈的亚文化面前,青年不再有某种“统一”的追求,而是各自挑选最爱的款式。


然而,当年轻人“任性”起来,企业可就难办了——如果每个青年都是个性化的,再难用一个大标签去概括多数人,那么生意可怎么做,我的产品和服务卖给谁?如果青年都一小堆一小堆成为“小众”,品牌该怎样确立调性,是否以后也只能硬着头皮做小众生意?


首先要问,品牌的作用什么?相比海外,中国商品在多年来缺乏品牌带来的附加值,所以很多人一提到品牌,首先想到溢价——这并非不对,但很浅薄,甚至舍本逐末。


品牌首先是选择。对消费者来说,品牌与身份匹配,就有机会使用;品牌与身份不符,就自然排斥。年初陌陌收购探探时,便有许多分析师指出,陌陌的意图之一,是通过合并对女性用户较为友好的探探,逐步改变自己极度男性向的“约炮神器”的品牌形象,从而进一步开拓女性市场。


一说品牌就想到溢价,这就好像是拿挖耳勺在核桃里掏边边角角的桃仁——很多连核桃都没打开的公司特别在乎这个。品牌应该起到把核桃变成西瓜的作用,你得先找到并扩大你的用户。


许非说,品牌的知名度、美誉度当然很重要,但在这个时代,最重要的还是和消费者的相关度。品牌当然可以吃定小众人群,但也应试图抓住现阶段小众、但有希望快速扩散的文化趋势(例如曾经小众的咖啡),更可尝试跨越表象、找到不同人群相似的底层需求。


“抓到不同人群的共性”看起来很像是“品牌知名度够高大家都认”,但两者的差距体现在动态变化上。“任何一个你觉得你抓住了的大市场,实际上是不同人组成的很多小市场,企业一定要去了解你的用户,根据需求变化作出调整,”许非举了个反例,“比如康师傅冰红茶,最早开始做茶饮料,市场份额一度很大,他当年觉得自己面向年轻人,但现在年轻人的口味明显发生了改变,不想再喝那么甜了。”


我们也看到,如今五花八门茶饮料各有各的美,康师傅冰红茶也不复当年辉煌了。


新秩序


消费主义认为,企业应该相信——或应该致力于让消费者相信——幸福生活可以靠购买产品或服务得来。但在年轻人对“幸福”的定义越来越多元,越来越难“哄”的当下,企业能抓住的,有一些比“营销”更重要的东西。


首先,针对年轻人的愈发个性化,公司要想好自己的应对方式。一种是像部分大公司比如阿里、华为那样,塑造很强的企业价值观,“我不管你来的时候什么样,你干仨月全是一个样”;一种则是张扬个性,让年轻人找到归属,而不要强加给他们。


其次要能看到机会。中国当前消费市场处于一种矛盾,一方面企业和资本看哪个消费品类都觉得是红海,无从下脚;一方面年轻人看哪个品类都是沙漠,只能满世界去淘。


“企业要学会从消费者的视角出发,发现、创造他们的价值,才能被他们选择和追捧。而不是利用信息不透明,甚至干脆忽悠他们一下。”


最后就是有担当。这种担当,或者说社会责任,并不一定以传统的方式体现——大企业以往很喜欢赚到钱了出来做慈善、做公益,这在你的消费者眼里其实没啥用,认可你做慈善的也不一定会买你东西。


“在自己的行业和品类里为消费者提供一点创造,改变世界一点点,从这种改变中赚一点点钱”,这是年轻人理解和欣赏的企业理念。“你不用关心人类未来,你把你自己行业的未来关心好了就恰到好处。”


值得尊敬的企业都一个样,为世界做了十分贡献,你能不能还我八分钱。不讲什么大的东西,而是很简单的:品质OK,价格容易接受,能让生活变得更好一点……非常实在。


这也就是在大平原时代下,商业回归本质,商业价值回归社会价值的趋势。

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