作者：IT桔子
2018 年爱奇艺、优酷、腾讯视频在剧集方面的竞争可谓激烈。
网综方面腾讯视频《创造 101》以 41 亿播放量收官，优酷综艺《这就是铁甲》引发了不少讨论，让网络综艺受到了更多的关注。
网剧方面，爱奇艺暑期档网剧《延禧攻略》播放量破百亿，成为暑期档最大的赢家……
这些光芒的背后，不仅是爱奇艺、腾讯视频、优酷的成绩，也折射出百度、腾讯、阿里在文娱领域下的“功夫”。
自 2010 年起，BAT 三家入局文娱领域，开始积极布局，不仅从内部组织架构调整开始，更是通过“买买买”扩张自己的娱乐版图。
近期，IT 桔子整理了 BAT 三家在文娱领域的投资布局，通过分析它们的动作，了解它们投资的真实意图。
一、百度围绕“搜索”的内容布局：
1. 围绕搜索的内容生态矩阵
百度是全球最大的搜索引擎，在垂直搜索领域，百度已经拥有多个产品。在内容生态方面，百度也在积极完善自身的内容生态。
至今，百度已经在视频、音乐、文学、内容等领域建立了自身的内容生态矩阵。
百度影音客户端、百度视频、好看视频、全民小视频这四款产品是百度在影视、视频领域的核心产品，可以看做是百度在视频流量方面的入口。
音乐领域，百度在多次变动中最终形成以千千音乐与太和音乐人为主的产品矩阵，覆盖音乐搜索以及原创音乐两个方面。
游戏方面除了自身孵化的百度游戏平台外，百度还在 2005 年收购了 1919 手机网，两者成为百度在游戏领域的核心产品。
社区领域，百度围绕关键词搜索建立了关键词社区——百度贴吧，旨在建立用户交流平台，也可以看做是百度增强平台粘性的方式之一。
内容领域中，百度构建了“百家号+熊掌号”双品牌内容平台，熊掌号通过移动搜索，百家号通过信息流实现高效的信息分发，连接内容与服务。
文学领域，百度文学旗下业务主要有纵横中文网为主导的原创文学，及百度书城客户端为主导的内容分发业务。
问答领域，百度知道是基于百度搜索的互动式知识问答分享平台，通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。
文学领域，百度文学旗下业务主要有纵横中文网为主导的原创文学，及百度书城客户端为主导的内容分发业务。
2. 内容生态服务于搜索信息流
可以看到的是，百度在内容生态领域的布局主要以服务自身搜索业务为主。诸如：百度视频、百度贴吧、百度阅读等多款产品带有搜索功能。这些产品成为多个垂直领域的流量入口，直接服务于百度的搜索业务。
此外，通过自身产品建设，百度在 PGC 内容生态方面，也拥有了持续造血的能力。
3. 通过投资并购丰富内容生态
除了百度内部积极布局内容生态外，百度也通过投资并购丰富自身内容生态。
IT 桔子统计数字显示，截止 2018 年 11 月 25 日，百度在文娱领域共计参与投资 24 起，并购 6 起。
从年份分布来看，百度在 2013 年至 2015 年左右，战略重心转向 O2O，在文娱领域持续撤退，投资事件持续减少。
2016 年，百度开始推行“航母计划”，旗下百度视频拆分独立，开始打造内容生态。同年，百度也开始通过投资完善内容生态。
2017 年至 2018 年百度加速内容生态建设，对外投资事件数量也持续上升。投资领域更加丰富。
4. 持续加码，完善内容生态
从行业分布来看，围绕内容生态建设，百度在影视、媒体、视频等多个领域持续投入。
影视方面，百度多次加码爱奇艺，至今百度是爱奇艺的大股东。目前，爱奇艺依旧是长视频内容 TOP3 平台之一，拥有十分丰富的 PGC 视频内容，并在 2018 年上市。
媒体领域中，百度的投资主要集中在 2016 年以前，2016 年孵化出百度百家，通过百度百家聚合内容。
视频领域是百度投资企业数量最多的领域，共计投资了 6 家企业，主要以短视频内容为主。
音乐领域中，百度的投资完全围绕自身业务变迁而来；在百度建立 AI 战略后对音频内容需求增加，促使百度投资网易云音乐。
其他领域中，百度的投资大多集中在 2015 年及以前，主要投资并购了影音图片播放器、电影院线以及体彩平台。
可以看到这些投资，主要围绕内容展开，在丰富百度自身产品内容的同时，也用以辅助自身搜索业务。
5. 打造视频内容矩阵
百度在视频领域的布局可以分为小视频和长视频两个部分。早期百度专注长视频内容布局，围绕自身影音播放器和百度视频搜索业务展开，后续百度不断加码爱奇艺。通过对爱奇艺的控股，百度实现自身在长视频领域的布局。
2016 年异军突起的短视频对流量带来了巨大的影响，BAT 开始布局小视频领域。百度也孵化了两款小视频产品：好看视频和全民小视频，通过自身产品获取流量。
同时，百度对外投资人人视频、梨视频、快手、何仙姑夫等，使其成为补充百度短视频内容生态的一部分。
对爱奇艺的控股以及在短视频领域的投资布局，使百度在视频领域无论是流量还是内容都获得了较大的补充。
6. 百度音乐动荡的历史
百度在音乐领域的动作可谓波折，从时间分布来看，2005 年和 2015 年时百度音乐动作变化最大的两个时期。
2002 年，百度上线 MP3 搜索服务，使百度搜索流量剧增，一度占据百度整体流量的三分之一。这种情况持续至 2015 年，国家版权局和广电总局分别发布：《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》两部指导意见。版权概念兴起直接影响到百度音乐搜索业务，流量骤减。2015 年 12 月，百度借“航母计划”将音乐业务拆分出去，与太合音乐集团合并。2018 年 6 月，百度音乐改名千千音乐。
可以看到，2015 年以前，百度通过 MP3 搜索获得了巨大的流量，但在版权时代百度却失了先机。后续在自身业务发展中，百度通过并购实现自身对版权音乐的需求。
7. 百度内容平台的双引擎
在内容领域，2016 年正式全面开放内容分发平台百度百家号，加码内容分发领域。至 2018 年，百度上线新平台“熊掌号”后，形成“百度百家+熊掌号”双品牌内容平台。
百家号是百度加码内容生态的布局，而熊掌号则是卡位移动流量时代的产物。在信息分发上，百度通过百家号和熊掌号实现“搜索+信息流”双引擎的信息分发模式。
至今，依托百度系产品、百度百家号、熊掌号，百度已经形成完善的内容生态布局。内容层面，百度系产品积累的丰富内容通过百度大脑加工成更多内容，百家号与熊掌号扩展内容边界，通过信息流+搜索双引擎分发内容，并通过信息流变现。最终，变现反哺内容创作，整个内容生态实现循环。
8. 百度文娱投资并购图谱
二、腾讯泛娱乐矩阵和布局
1. 五大板块串联起娱乐矩阵
2012 年腾讯确立泛娱乐战略，核心是围绕 IP，进行 IP 的二次开发，产出产品，串联起 IP 产业链。围绕该战略，腾讯进行了组织架构调整，成立 (IEG) 互动娱乐事业群，并在后续发展中逐渐孵化出子公司。
腾讯通过内部孵化、投资并购组建了“互动娱乐事业群”
影视领域的腾讯视频和企鹅影业；
网文 IP：阅文集团；
游戏电竞：腾讯电竞；
音乐：腾讯音乐娱乐集团；
以上部分共同组成腾讯泛娱乐矩阵，串联起腾讯泛娱乐产业链。
2. 腾讯围绕 IP 的泛娱乐矩阵
至 2018 年，腾讯已经构建起阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯动漫五大业务。
五大业务组成腾讯泛娱乐矩阵，核心是 IP。围绕 IP 腾讯已经建立起一套 IP 孵化的流程。
其中，腾讯动漫和腾讯文学生产和孵化 IP，腾讯电影和腾讯动漫输出动画、电影、网剧网综内容，腾讯影业负责分发，并与腾讯游戏一起负责 IP 变现。这些环节串联起腾讯泛娱乐产业链，并通过并购、投资等方式延伸、扩展产业链。
3. 媒体投资数量最多
总体来看，腾讯在泛娱乐领域的投资基本围绕战略理念展开，横跨动漫、音乐、文学、游戏等领域，在产业链上中下三端均有布局。
主要以投资为主并购为辅，早期到中后期均有涉及，与腾讯内部孵化相辅相成，共同构建腾讯泛娱乐产业链。
腾讯产业共赢基金是腾讯公司旗下的企业创业投资平台，2008 年至今腾讯在文娱、体育、游戏领域共计参与投资 185 起，涉及金融超过 514 亿元。
从子行业分布来看，腾讯在在文娱领域，更加注重在媒体及阅读领域的布局，共计参与投资 28 起；动漫领域腾讯参投 24 起，其次是影视领域，腾讯参投 21 起。其余领域中，腾讯参与投资数量均较少。
4. 持续加码影视领域
金额方面，腾讯在影视领域，共计投资约合 181.19 亿元；其次是视频领域，共计投入 72.3 亿元；媒体及阅读领域，腾讯投入 47.4 亿元；音乐领域腾讯投入 21.04 亿元；综合文娱领域投入 11.56 亿元。
腾讯在文娱领域主要依托四大业务：腾讯动漫、阅文集团、腾讯电影、腾讯游戏，形成整体的产业链。
腾讯动漫和腾讯文学生产和孵化 IP，腾讯电影和腾讯动漫输出动画、电影、网剧网综内容，同时借助分发平台腾讯影业将 IP 进一步孵化扩大，腾讯游戏和腾讯影业则负责 IP 变现。围绕腾讯产业链本身，腾讯在上中下游也做了相关布局，与腾讯动漫、阅文集团、腾讯电影、腾讯游戏共同形成完整的产业链。
5. 腾讯文娱投资图谱
三、阿里“买”来的大文娱：
1. 快乐经济
2014 年世界互联网大会上，马云表示：“十年以后最大的麻烦是健康和快乐问题……假设我们今天开始准备，十年以后既解决社会问题，同时也是我们的机会。我觉得今后阿里要做健康和快乐两个产业。”围绕这种理念，阿里在文娱领域积极扩展自身业务。
一向善于通过“买买买”来扩张的阿里巴巴，在文娱领域的布局也基本按照这个逻辑展开，通过收购完成对视频、内容、影视等多方面的布局。
至今，阿里大文娱旗下拥有：阿里影业、合一集团 (优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部，共计 8 各版块。
2. 阿里文娱：3+X 业务矩阵
通过收购、并购组建的大文娱集团，在核心理念上，阿里在文娱领域依旧坚持了“做实业”的态度，以“构建基础设施，赋能产业升级”为理念。
在业务矩阵上，阿里在 2016 年宣布采用“2+X”业务矩阵，以 UC、大优酷加各专业纵队，希望从上游的原创内容生产开始，到中间的制作开发再到下游的推广营销，打通产业链。
这个业务矩阵在一年后升级为“3+X”以大优酷事业群、大 UC 事业群和淘票票、豌豆荚、大麦等垂直业务群 3 个触达用户的大板块来建设剧集、综艺、文学、音乐以及现场娱乐内容生态。
可以看到阿里正在积极探索以现有的资源串联起自身文娱产业，整合买来的各个板块。同时，阿里也没有停下“买买买”的步伐，在文娱领域投资了众多企业。
3. 2014 年后加强投资布局
自 2010 年开始，阿里在文娱领域共计参与 73 起投资事件。
从时间分布来看，阿里巴巴 2010 年参与了多起文娱领域的投资事件，至 2014 年，阿里参与投资了优酷、博纳影业、天天动听等企业，为后续阿里大文娱事业部的形成奠定了基础。
后续，阿里也逐渐加强在文娱领域的投资，在影视、动漫、演艺等多个领域布局。
2016 年是阿里在文娱领域投资的高峰时段，这一时间围绕“在线票务大战”，阿里多次加码淘票票。同时阿里更重视影视领域，近 2/3 的投资事件发生在影视领域。
4. 战略投资为主，买头部企业
从轮次方面可以看到阿里坚持了其“购买行业头部公司”的投资理念，主要以战略投资和上市投资为主，买下优酷、博纳影业，投资华谊兄弟、光线传媒、万达电影。
在早期投资方面，阿里也积极在影视、动漫、媒体等领域投资一些优质企业，诸如知名 MCN 机构新片场，动漫领域神居动漫等。这些投资事件主要围绕内容领域展开，可以看做是阿里在内容领域的布局。
目前，围绕 IP 为主的文娱市场中，阿里在 IP 方面已经失了先机，即便后续优酷持续发力 IP 内容，但在头部 IP 已经形成自身产业链的情况下，阿里过于分散的文娱集团也难以形成抗衡。
5. 偏爱投资影视公司
从行业分布来看，阿里巴巴在影视领域的投资次数最多，主要涉及影视票务、电影院线、影视内容制作等 3 个领域。影视票务基本围绕投资淘票票展开。
此前，阿里两度增资淘票票，加强自身在影视票务领域的地位，直接与猫眼抗衡。
影视内容制作方面，阿里也逐渐加强自身在影视内容制作方面的话语权，投资了稻草熊影业、申城影业等内容制作公司。
视频领域，阿里将投资的重点放在了优酷上，三度增资优酷，直至并购优酷，组成阿里大文娱板块的一部分。
6. 阿里文娱投资并购图谱
四、BAT 文娱投资对比：
1. 腾讯投资最多
综合 BAT 三家在文娱领域的投资布局来看，至今，百度在文娱领域共计参与投资事件 24 起，并购事件 6 起；腾讯共计参与文娱领域投资 143 起；阿里巴巴参与投资 73 起。
从投资事件行业分布来看，除了在影视、媒体和视频领域，三者均较为重视外。在其他领域中，三者均有不同的侧重点。腾讯更重视“二次元”经济，多次加码动漫公司；阿里则更偏重在影视领域，参与投资多家影视公司；百度的投资更加多样化，投资了播放器、文学等垂直领域的企业。
这些不同源于三者本身战略的不同。
2. 文娱投资布局，BAT 策略不同
百度方面，搜索业务是其核心，围绕流量，百度投资布局重心放在了增强业务能力上。
同时，跟随百度自身战略的变化，在文娱领域的投资布局也出现“逐渐退出到再次进入”的情况。
近年，围绕 AI 战略，百度再度开启对文娱领域的投资。
腾讯在文娱领域的投资策略最清晰，围绕 IP 布局全产业链，打通产业链上下游，形成自身孵化 IP 的能力。
可以说，腾讯在文娱领域的布局和投资相对有逻辑，也较为有效。
同时，腾讯在音乐、文学板块的布局和投资，随着阅文集团、腾讯音乐娱乐集团的上市，已经为腾讯带来了实际的回报。
阿里方面，重点放在未来对“快乐经济”的投入上，通过大量的投资并购组建了自身“大文娱”板块。但板块之间相对独立，融合效果欠佳。
同时，阿里重点押注的影视领域还处于前期大量投入阶段，暂未收到明显的回报。
总体来看，BAT 三者在文娱领域的投资布局有不同的侧重，目的也不同。但是核心都是围绕自身业务延伸，通过投资布局，补充自身缺少的部分。