联想手机:不成功便成仁
2018-12-29 23:05

联想手机:不成功便成仁

出品  | © 子弹财经

作者  | © 蛋 总


联想Z5s成为了今年不少公司年会上的抽奖产品。


“联想手机还是活得挺好的,但想要在智能手机这场争夺战中取得什么胜利,恐怕不容易了。”12月末,在北京一个规模最大的记者年会上,传统媒体出身的老记者曾毅抽中了这款手机。


“联想手机这块业务挺可惜的,把一手好牌打烂了。”他叹了口气说,“不过,最近貌似联想手机的势头又起来了。”


作为联想今年“诺曼底计划”的重磅力作,12月18日刚发布的联想Z5s正在接受市场的严苛考验。


手机业务曾承载过柳传志“进入无线领域,打通产品和服务”的愿景,也是杨元庆期待实现手机和PC整体“互通互联”的战略部署。


但事与愿违。


在外,联想手机因混乱的产品线,市场份额不敌华为小米;在内,手机业务这个“非亲生的孩子”不断地被边缘化,执掌人轮番上阵又黯然下场。


直至2017年12月28日,联想手机迎来了新的“复兴者”——常程回归联想移动中国区,掌管联想手机业务。


ZUK的掌门人转身变成了联想手机的“常掌柜”。


自此,联想手机在2018年里大动作不断,带着一股“不成功便成仁”的气势,在斩获了巨大的热度和流量的同时,也饱受着争议。


从弃子到宠儿 


凛冬已至——这是当下中国智能手机行业最真实的写照。


12月,中国信通院发布的国内手机市场运行分析报告显示,11月国内手机市场出货量3537.0万部,同比下降18.2%,环比下降8.2%;1-11月,国内手机市场出货量3.79亿部,同比下降15.6%。


然而,在严寒之下,求生欲更强——各大手机品牌竞相举办新品发布会,北京长城、故宫和鸟巢都相继成为比拼实力的噱头;手机硬件技术概念两天一变,竞争全面提速。


难免会有玩家难敌强手,遗憾地提前离场或陷入摇摇欲坠的境地:


躬耕16年的手机行业巨人轰然倒下——金立身后只留下世人一片惋惜和202.52亿元总债务;


锤子科技刚变更法人代表,紧接着就被申请诉前财产保全,450万银行存款被法院冻结,难逃生死劫;


饿殍遍野之时多并购,今年小米以极低的价格买下美图手机,美图公司正风雪飘摇……


很显然,在整个行业都需要共克时艰的情况下,哪家手机厂商想在巨头已瓜分的市场里突围而出,难于上青天。


联想手机却要剑走偏锋,卷土重来。


有媒体将联想手机比喻为手机行业的“危险的重新入局者”,但在2018年以前,联想手机几乎是联想的一个“弃子”。


虽然,联想的一号和二号人物均认为手机是联想的战略要地,但联想并未就此选择自主研发这一背水一战的发展策略,而走了“拿来主义”路线——重演“蛇吞象”的故事,以29.1亿美元一举吞下摩托罗拉,想将2004年收购蓝色巨人IBM的经验复制到手机业务上来。



毕竟,联想收购IBM的PC业务后,凭借IBM的Think品牌的高端形象,一夜间就跨进了高端市场,从一个地区性的领先品牌,变成全球PC制造大厂。


可惜,移动互联网时代是以用户为中心的时代,公司规模撑大并不能带来实际的用户流量,联想手机输在没读懂用户的心,也没抓住用户的实际需求——但联想并不自知。


“说实话,在智能手机行业里,安卓系统阵营已经兵强马壮,手机制造标准化早已是大趋势,厂商没有独家技术,公司收购摩托罗拉也是为了获得专利权,但没想到这对手机业务来说,收效甚微。”隶属于联想移动业务板块的员工黄志谈起这一段败北的收购时,语气颇为惋惜。


彼时,摩托罗拉除了零售价格和苹果接近,品牌价值已大不如前,杨元庆将其收入囊中,很难获得IBM的Think品牌带来的乘法效应,摩托罗拉并不能助推联想进入高端手机市场。


2016财年,联想手机全球销量同比下跌22%,联想手机销量仅进账77.07亿美元,亏损扩大至5.66亿美元;截至2017年/2018年三季度,移动业务团队只交出“中国智能手机市场竞争激烈,季度内收入和销量继续录得同比下跌”的答卷。


联想已经慌了阵脚,先雪藏乐橙系列,后杀死ZUK系列,自己一步步走向了“死亡沼泽地”,将“中华酷联”的美誉拱手相让,联想手机业务的“四宗罪”:战略摇摆不定,频繁人事变动,研发创新不力,品牌形象糟糕——为日后的陨落埋下了隐患。


2017年,联想手机国内销量不足200万部,ZUK的创始人常程在年末临危受命,肩负扭转乾坤的重任。


“在常程执掌手机业务前,联想集团高层每月例会时长两天,讨论手机业务的时间却不到1小时。”黄志对「子弹财经」坦言。


彼时,分管移动业务的刘志军发言,在座几十位高管里,仅有杨元庆和CEO阿梅里奥给出了反馈和响应。


到了“常程时代”,联想手机似乎在走不一样的路线。


颇为有趣的是,常程总是在微博上“碰瓷”,江湖人称“万磁王”。


他不断对联想手机新品进行预热,天天早起与读者互道早安,与苹果等手机大厂正面PK;更是不顾行业“规矩”和人情世故,直接与小米“正面刚”,新机海报中直接点名小米。


这与当年老罗在微博花式碰瓷苹果的招数如出一辙。


当然,常程所谓的“碰瓷”,只是表面现象。在“碰瓷”的背后,实际上是联想正试图扭转“江河日下”的颓势,期望将手机新品推至一个新高度,并通过手机业务重回国内市场。


“今年,公司内部重启了移动业务,将发展目标设定是扭转亏损局面,恢复造血能力。说实话,任重而道远。”黄志无奈地笑了一下。


“如果只考虑海外的话,我们已经实现了盈利,而中国业务当前还处于进一步投入的阶段,或者更确切地说,我们在中国加大了投资,未来我们仍然会重点发力中国市场。”杨元庆这番话的另一层含义是想收复中国市场了。


回想联想2017年度财报,移动业务营收77亿美元,国内市场持续下跌。


所以,联想收复国内市场势在必行。


更遑论BAT及其所控制的公司,从社交、购物、手游、音乐、阅读、外卖、娱乐…已经统治了人们超过六成的手机时间,也就是说,中国的消费者每天打开手机,有超过一半的时间在BAT帝国的疆域内“自由地消费时间和金钱”。


当手机已经成为链接消费者最关键的工具时,联想手机业务卷土重来也不难理解了。


目前,联想正从PC向Device+转型,手机作为重要的Device+设备,是联想智能物联(SIoT)的核心引擎之一。联想的新招式是“攻守兼备”——既要在手机层面不断提升产品力,又进行SIoT战略布局超前。


因此,在联想的规划下,手机已经成为联想未来发展的重要载体,这也难怪手机业务从此前的弃子变成了宠儿。


但是,新一任的“常掌柜”能否将联想手机救出下坠的沼泽?重新找回“双手沾泥,热血拼搏”的联想初创精神?


不成功便成仁


在常程眼里,联想手机的复兴之路不易走,但在外界眼里,这更像是联想的一场逆袭战,主要对标的是小米。


小米的国产智能机内销量仅次于华为位列第二,而联想手机在国产机的第二梯队上都算不上佼佼者。


市场占有率是王道,而这与销售渠道密切相关。各大手机厂商除了线上的销售渠道,华为、小米等手机大厂都在寻找线下销售渠道,两家相继开了“小米之家”、“华为之家”,OV也开启“乡土模式”,logo醒目的门店几乎横扫中国大大小小的乡镇县城。


如今,手机早已脱离了单品属性,成为智能化浪潮的核心——小米深谙此道。在手机硬件上,小米虽然也没有核心技术,但有MIUI软件生态系统。另外,小米还以创业投资的形式布局米家智能家居生态系统,从空气净化器、手电筒、手机到电视,智能家居生态系统已经建成。


这两大系统构成小米的核心竞争力,而联想手机与之对抗的“核心武器”是什么?


手机行业已成红海,任何一个价位和定位几乎都有重兵把守。“异形屏、人工智能、高配”,成为今年手机市场三大关键词,刘海屏、水滴屏等层出不穷,而市面上实现全面屏功能的手机方案又多种多样。


联想必须找到一个足够庞大的用户群体,从友商防守薄弱的环节下手。虽手握摩托罗拉的2000多项专利,但联想在国内市场走高端路线,品牌吸引力不够,唯有在千元机市场下狠功夫。


但千元机市场还有联想可以切下的蛋糕吗?


当头部厂商将创新聚焦到高端手机上时,千元机利润低,无疑缺乏提升产品力的动力。毕竟除了经济环境不景气,当下手机出货量少的最根本原因在于创新乏力,消费者换机欲望降低,苹果今年的一系列新机因缺少创新而饱受诟病。


在这样的环境下,千元机市场的产品若能利用新技术带给用户更优的体验,一旦在这个价位站住脚,势必还有机会。


因此,在广阔的下沉市场中,联想以“高性价比”作为作战方针,主打千元机市场,让利用户,它要比小米走得更快。


曾有手机发烧友说:“没想到联想比小米更变态。”


这一年以来,联想的新品从来不拿相同价位的品牌做对比,而是降维攻击——用千元产品直接开战小米的高端旗舰。


3月20日,联想一口气发布了三款联想lenovo品牌的新款手机,其中S5号称“第一款区块链手机”。


“当时区块链多火啊,内部就顺应市场需求,推出了在Z空间支付区域系统底层搭载‘区块链’技术,想让支付更安全”,黄志说,虽然他心里觉得这个功能有点儿鸡肋。


不过,当区块链“凉凉”之后,这款千元的概念手机也逐渐消失得无声无息。


紧接着,“新国民旗舰”联想Z5、10月中旬的“偶像级自拍利器”联想S5Pro、11月发布了全球首款屏占比突破95%边界的联想Z5 Pro……


联想Z5打造成千元机市场屏占比最高的手机,把4个摄像头用到联想S5Pro上,使其成为千元机市场唯一的AI四摄手机。


为此,常程才敢说:“在中国市场,要让用户觉得千元机联想是唯一的选择。” 在黄志看来,常程是一个性情率直的人,不摆架子,有话直说。“在常程入主后,内部向心力挺强的,大家也服他。”



或许,主攻千元机的市场对常程而言更像是一场快速打怪升级的复兴之旅。


年末,联想终于放了一个大招:12月18日,联想Z5 Pro 855版发布,刷新了业内三项纪录——全球首发骁龙855芯片,高配版内存高达12GB,高达95.06%的屏占比,起价2698元,这将极大影响明年各大厂商855版手机的定价策略。


联想似乎想把小米“价格屠夫”的称号夺走。


“2000多项专利的所有权,2.1万项专利的使用权。”这些由摩托罗拉而来的专利和技术,开始被应用到手机上。在9月的联想创新科技大会上,杨元庆展示了首款可通过5G模块升级至5G手机Moto Z3。


这一年,联想手机在性价比和技术上“下血本”了,市场给出了真实的反应:


在2018/19上半财年(4月-9月),联想手机在国内的销售额同比增长达85%;在11月11日电商节期间,联想手机在京东手机品牌销量榜中排名第八位,虽然出货量连续4个月逆势增长,但有可能是之前的出货量实在有点低。


数据差强人意,甚至离联想手机战略「诺曼底计划」的目标还有一段距离。“虽然不能说胜券在握,但至少已经开始收复失地了。”黄志还是乐观的。


在手机行业陷入疲惫挣扎的态势中时,联想手机似乎让业界看到了“冻土”融化的一丝希望,但面临强大的第一梯队的巨头们,市场份额依旧难以撼动,产品的创新之路依旧漫长……


“对于这场战役,我们内部常笑说‘不成功便成仁’。”无论对内对外,联想手机复兴的任务,非常艰巨。


错失十年,大象转身


事实上,联想之所以将手机复兴计划重新提上战略部署的高位,是因为转型的脚步已经迫不及待了。


去年8月,联想中国提出了“一个愿景、两个转型”:以“智慧联想 服务中国”为愿景,从以产品为中心向客户为中心转型,从单一产品向多场景、多行业智能终端转型。


但很多人都说:“联想的觉悟太迟了。”


作出这个决策的底色,是联想错过的“黄金十年”。


“1984年开始办联想时,最大的电脑公司是IBM,然后是DEC、王安、IGP,现在IBM的PC业务已经卖给联想,DEC、王安早已消失,但联想已经成长为全球第四大电脑公司。”柳传志还在为联想“顽强挺进四强”而骄傲时,联想已完美错失登上“移动互联网”这艘大船的良机。


那是缔造腾讯、阿里、百度、华为这样巨头企业的十年,是移动互联网和IT彻底改变中国人生活的十年。


而联想几乎毫无作为,联想品牌下PC主业几乎完全没有进入移动互联网时代,也没有做成其他硬件,联想只是做电脑和搞多元化投资。


“这十年的浪潮里,联想还是挺专一的——一如既往地专心造电脑。”方文略带调侃地说,他曾在北京中关村一街开过电脑卖场,见证过联想的巅峰和没落。


巅峰时,在这家囊括了国内外诸多品牌的电脑卖场里,联想总是“月月头牌”。


“当时那些体量不大的初创公司,拿着采购单来我这儿,十有八九都是要联想”,方文挑起眉头说到,“附近大学生来买的也多是联想,毕竟性价比高不是?”


2013年初,线上电商猛烈冲击实体门店,方文苦撑了半年,面对门可罗雀的状况和日日上涨的铺租,他最终决定关闭卖场。


“我关店的时候,联想的销量就已经下滑了,无论是台式机还是笔记本,都不行。笔记本电池的续航能力、操作体验的硬伤……一言难尽,你懂的。”方文摇了摇头说。


方文这一番说法,与联想当年的财报完全吻合。


自2013年以来,联想PC业务陷入了停滞,对集团的营收贡献几无增长。2013/2014财年,联想个人电脑全球销量曾一度高达5500万台,此后逐渐下滑。


从联想集团的财报来看,联想基本是以PC和移动两大业务为核心展开的。其中,PC业务占集团收入比例五年来平均占比高达70%、移动业务则占据约16%。


从具体业务的营收贡献来看,联想集团近五年的增长迟滞,与PC和移动两大业务不景气直接相关。


而在联想错失的十年里,联想的产品没有进步,技术没有创新,理念上没有引领。它消失在公众视野,靠在“国际化联想”的老本上啃吃,一边吃一边丢掉了机遇和能力。


当5G通用标准的投票被翻出来炒作,联想被扣上“卖国”的帽子,柳传志被激怒,站出来发表誓死悍卫联想名誉的“战斗檄文”时,再到被踢出恒生指数,联想的颓势无法遮掩了。 


“这一年公司在国内市场经历几波创伤,加上全球科技巨头都在寻求转型,所以公司更加迫切地想通过转型来扭转一家PC厂商的形象吧。”黄志所在的团队,为了新款手机的测试,连轴加班了两个多月,就连常程也说:“披星戴月地忙了一年了。”


或许,正是联想品牌资产的流失和与公众心理联系的断裂,才让联想有了今日的“大象转身”,并企图通过离用户最近的产品——手机,拉近与用户的距离。


当年联想提出的口号:高科技的联想,服务的联想,国际化的联想。现在,联想的高科技是关联应用和杨元庆押注的AI和云计算;代表服务的IT服务群组被划归为C类业务,PC业务不敌惠普……联想曾四面出击,如今却伤痕累累。


吴晓波曾在《激荡三十年》里痛心发问:“海尔、联想已经成长30余年,与它们同时诞生的戴尔、思科都已成为世界级的企业,可是我们国家的公司为什么没有达到那样的高度?”


这种谴责得到很多人的认同,但这并不是事实的全部。在20世纪90年代后期,它们曾有机会通过核心技术能力的提高来获得稳固的市场地位,结果却陷入了价格战的纠缠——贸工技成为主流。


在当今中国的制造业中,那些著名的大公司几乎没有完整的核心技术,这是他们最终无法成为世界级大公司的根本原因。


而“技术竞争力”,正是联想有望摆脱颓势的最重要力量。


结语


商业世界是一个充满偶然性、复杂性和可能性的领域,事实与结论之间并非是唯一的对应关系。


联想34年的发展历程包罗万象,有汗水泪水,有蜜汁甜奶,它催生了联想巅峰时的伟岸壮观,或许也滋养了联想落后时的固步自封。


当然,在这个空前复杂且极速变化的时代里,传统与现代、个人与群体、人性与金钱的博弈、不同利益集团的掣肘和冲撞……这些都是数十年来中国企业进化的底色。


柳传志和联想一路走来的历程,更多地被解读为改革开放以来中国企业的成长缩影,对于这段历史,许多事实需要在理性层面上抽丝剥茧,有些则仍在剧烈的演变当中。


当我们试图通过联想手机“不成功便成仁”的态度去观照联想的发展,或许还能看出联想要重回“双手沾泥,热血拼搏”的决心?


“联想失去了联想,未来将会怎么样?”


曾有人在常程的微博底下问了这个问题,但至今没有得到答案。


 注:文中曾毅、黄志、方文均为化名。                               

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