上篇，我们更多呈现了行业内外对江小白质疑的声音，比如产品口感不佳、定价偏高，以至于限制了其发展。
但对于江小白的用户定位、选品、定价、营销策略选择与打法，陶石泉其实有个自洽的闭环逻辑。
“别人认为你剑走偏锋，走了一个很小的领域，甚至于有一些打法完全看不懂。但本质上讲，我们每一项东西，都至少做过大致验证，底线我能把它卡住。当年江小白做的再不好，我说这个企业如果能在重庆做五千万，就能活下来。”
不少人说江小白这个品牌拧巴，陶石泉则回应，“我必须长出来一个新东西，至于长出来的是什么，我想明白51%，就可以搞，我没那么高的要求。”
今天的深案例，江小白下篇，我们就来还原陶石泉的这套闭环逻辑。
其实，在采访过程中，陶石泉并没有否认“江小白长不大”这一点，当然他更愿意用“小而美”这个说法，但同时，他仍然觉得，自己有可能做出一个百亿级的大生意来，具体怎么做，来看看陶石泉自己是怎么思考的。
为什么做年轻化品牌
江小白要成为一个年轻化的品牌。
“多出来一个年轻化的品牌不是什么坏事，万一哪天年轻人喜欢这个调性的东西了，我们的春天就来了。我们只是开了个头而已，以后会有更多品牌参与到这个领域里面来。”陶石泉说。
江小白的团队也很年轻，这是一家90%由90后组成的公司。
而支撑陶石泉如此为江小白定位的底层逻辑，则在于他对全球酒业三大趋势的判断：
首先是利口化。翻译过来就是酒要顺口，非酒类重度用户也能接受，传统白酒“辣”的口感，在江小白这里被弱化了大半。只是对老酒客而言，那口感就跟水似的。
江小白还将利口化总结为“SLP产品守则”：SMOOTH（顺滑），入口更顺，减少辣感、刺激感和苦味;LIGHT（轻口味），清爽，低醉酒度，不易醉，不口干，饮后无负担;PURE（纯净），无杂香、杂味。
“江小白的口感，对于非重度用户而言，如果他愿意选择一个白酒品牌，那基本上我们被选的概率极大——所有的重度用户都是由非重度用户长成的，如果很多人的第一口酒是江小白，那你觉得他未来他习惯了这个，那可能跟那一代人就不一样了。”说话间，陶石泉打开了一瓶威士忌，放在了自家旗下高端酒“三五挚友”旁边。
“低度白酒是未来发展的趋势。”在去年一场酒业论坛上，山西杏花村汾酒厂股份有限公司总工程师、中国酿酒大师杜小威发言称。“据统计，国际蒸馏酒为40度以下，世界已有65%的消费者选择了低度酒。为了更好的使中国低度白酒走向国际化，对低度白酒的研发与创新是当中的重要一环。”
陶石泉甚至笃定的认为，“你可能会很诧异，我认为口感会成为我们下一阶段制胜的一个利器，因为我们的口感其实真的非常符合趋势。但是，质疑我们的声音太多。”
其次是时尚化。比如威士忌其实是非常传统的品类，但今天很多威士忌品牌都特别时尚，而至今，中国白酒带给人的品牌感觉，整体偏陈旧。
“当然他们（洋酒）不是靠一个企业做，是大家都往这个方向做。如果拉大尺度看全球的酒类产品，谁做了年轻化、时尚化，谁这个品类就蒸蒸日上。反过来，谁不去做，不管你多有传统和历史，就会慢慢没落。”陶石泉说。
甚至于，陶石泉断言，服装、汽车这类带有传统基因的消费品，但凡做年轻化改造的品牌，马上增长。就连奔驰如今都在用它旗下最便宜的车型做广告形象，拼命地将自己年轻化、街头化。
“任何品牌和品类都有代际性，父辈与年青一代在品牌选择上往往背道而驰，甚至有意反叛”，陶石泉说，“企业要做的就是消除“代际”这个隔在代际中间的那条河。”
以此类推，“那不管是白酒、黄酒，任何一个酒类都可以拿来做年轻化的改造。”陶石泉说。
最后是国际化。陶石泉认为，江小白在做的事情是守住中国酒的阵地，防止洋酒对国内市场的蚕食。
虎嗅精选依据海关总署的数据计算得出，近五年来，进口烈酒的市场占比在持续的上升——2017年进口烈酒总量（升）约占国内烈酒整体市场的5%。2012年时这个数字还不足2%。进口烈酒包括：白兰地，威士忌，伏特加，朗姆酒，龙舌兰，金酒，利口酒。
陶石泉爱喝威士忌，办公室酒柜里摆放最多的是各色威士忌酒瓶。而偏爱洋酒的人在尝过江小白之后也表示，其口感跟伏特加、威士忌确有相似之处。因此，喝惯了洋酒的人反而更容易接受江小白的口感。
“你应该思考这个世界上，人类喝的最主流的口感是什么样的酒，然后倒过来思考我们做产品应该往哪个方向去做。”陶石泉说。
不过，以上行文仍无法回答，为什么陶石泉独独选择了在重庆当地颇具历史传统的小曲清香型酒，江津老白干？
陶石泉的办公室里被各国各类的酒所充斥。他称自己懂酒，全中国每个产区、每家企业、每个酒种，每个产区里的细分品类又是什么口感、倾向、优缺点，他都清楚。“所以我当年一定找一个小酒种”，陶石泉举例，撇去如今的品牌纷争不谈，王老吉凉茶也是个小品类，却能从0做到200个亿，算得上一个成功案例。
“越是民族的，越是世界的。”陶石泉嘴里蹦出一句口号，“今天你觉得四川宜宾的五粮液、泸州老窖，贵州的茅台，牛逼的不得了的。你放一百年前去看，当年整个西南地区交酒税交的最多的地方，就一个泸州，一个白沙镇，比那时的茅台、宜宾牛逼多了。”
江小白方面称，百年前，白沙地区的小曲清香酒与泸州地方的酒不相伯仲，江小白选用江津白沙这个地方的酒，是充分考虑了本地的自然禀赋和酿酒基因的。据此，陶石泉也是想表达，江津老白干跟茅台、剑南春一样，都是深具传统基因，禁得起推敲的。
消费品创业，先要定品类，选好了品类，就进入定价环节，所谓“定位先定价，定价定天下”。
陶石泉给江小白定价，参照系是洋酒、啤酒，而不是国产白酒的主流定价。至于说为什么选择20块这个价格区间，陶石泉则答道：“基本上它定价的对标是市面上的主流调和型威士忌和绝对伏特加的价格，90块左右的。”
“比如说同样达到微醺的感觉，可能别人要喝两瓶啤酒，我喝一瓶小瓶的江小白，一瓶江小白跟两瓶啤酒的价格差不多，人人都消费得起。”陶石泉接着解释。
陶石泉把江小白比作一个高街品牌，高街品牌的代表是Zara和H&M。“第一个逻辑，过去什么叫高端品牌，卖得贵的叫高端品牌，都是以定价来衡量。但你较真的话，发现这不是用户价值，而是企业价值；第二个逻辑，今天很多品牌，价格亲民，优质优价，平价而非廉价，因为廉价做不出好东西。绝对伏特加实际上是个低端品牌，平价，但你却不会认为他低端。”
江小白的消费场景逻辑
一开始，江小白就以一个极小切口的消费场景——三五人偶发性聚餐切入市场，这个消费场景不确定性极大，用户凭冲动消费。“比如今天晚上我们去吃个火锅，往那一坐，感觉还是得喝点酒，要不没意思。”陶石泉如此描述这个场景。
陶石泉将中国人对酒类的消费分成了六大类场景，他号称这是全行业独一份的分析：
第一类是政务接待
第二类是商务接待
这两种场景都特别严肃、高大上，遵守着我们中国的传统喝酒礼仪，连位置都不能坐错。
第三类是公司年会、团建类宴请。
第四类是家宴，比如结婚、做寿、搬家。
第五类是赠送/礼品。
第六类是休闲饮用，指的是没计划性的三五人聚餐。
这其中，前五类都偏计划性消费，而最后一类休闲饮用场景，激发的则是偶发性消费。
值得注意的是，最近几年来，国内白酒市场出现销量增长、价格提升的趋势，三四线城市对白酒的消费需求纷纷向200元以上迈进。中金公司的研究表明，这波上涨的需求大多来自居民宴席和大众商务需求，恰好是江小白避开的场景。
“大家认为战略是'我要做什么'，我理解的战略,本质是'我不做什么'，我舍九取一。我自己分析完有六个场景可以做，但我们只有能力去抓这一个，所以前面五个场景跟我没关系，但并不代表我未来不会做。”
在陶石泉的办公室，虎嗅精选记者看到了各种尺寸、不同造型的江小白产品的瓶子。从最常见的40度、100ml的光瓶小酒，到40度400L的高端精酿三五挚友（造型跟伏特加类似），再到25度、2L装的拾人饮（造型跟大瓶日本清酒颇为类似），每一种都对应着一种消费场景。
“短期之内我得聚焦，所有的资金、人力资源，所有的要素只能投到这一个点上，在制定企业战略的时候，应该确保每一个阶段‘先胜而求其战’，然后战略转换成战术。”陶石泉解释。“很多人都讲企业要去试错，神经病，试错基本上就没有试成的。一定是逻辑上已经想清楚了，这个事情我能打赢，我才会去打。我们企业至少到今天为止，虽然是个年轻的企业，但有一点我们还是比较自信的，从来不打糊涂仗，从来不去试错。”
即便陶石泉如此自信江小白对消费场景的把握，虎嗅精选采访到的传统酒类上市公司高管，却仍对此提出了质疑。“江小白的定位肯定是白酒，而非大众饮品。这是没法改变的。”这位高管说，“江小白首先要从白酒饮用群体里筛选用户，如果一个每天因为工作应酬不得不喝白酒的人，他有什么必要在非正式场合下继续喝白酒？如果一个有喝白酒习惯的人，为什么要放弃已经习惯的口味突然换成江小白？江小白出来之前就有汾酒了（编者注：汾酒是国内清香型白酒市场份额最大的品牌）。”
他继续解释，“酒类商品的一个显著特性是上瘾，它会导致用户的重复购买，酒类营收大部分也来自于反复购买的群体。这些人的忠诚度非常高，你见过瘾君子靠抽雪茄解瘾吗？也就是说江小白必须要开发没有白酒经验、又要有白酒需求的群体，这个条件太苛刻了。教育用户的成本也非常高。”
“白酒作为烈酒，给人带来的刺激是会升级的。也许你20岁时喜欢喝江小白，但随着年龄、酒龄增长，会越来越得不到满足，你会觉得没劲，你需要新的刺激。”这位高管的观点是，如果江小白还在传统白酒市场上耗费精力，之后的路会越来越难。
但若按陶石泉自己所言，江小白所针对消费群体，的确与传统酒企所服务的人群并不一致。江小白的用户应该是一群酒饮的非重度用户，不喜欢重口味，而是追求微醺，有心情的时候就小酌两杯，并不上瘾，也不贪杯。
“当所有人都特别关注公司的增长率、规模、盈利，用一套看上去很有逻辑、很科学的数据系统来评判公司时，我认为那是错的，数据只是一个经营公司的结果。我认为，比数据更重要的是你怎么洞察消费者、市场，怎么洞察行业，你看到的东西跟别人看到的是不一样的。”当然，你也可以把陶石泉这套说辞看做是自圆其说。
“原来的白酒，传统的、历史的也挺好，但一定会有变化。你怎么从全球的眼光来看中国白酒，怎么从年轻人的视角来看中国白酒，这里面对商业世界而言，可能就意味着机会。”陶石泉解释，“比如说年轻人肯定认为中国白酒不酷、不时尚。年轻人要满足的是一个喝酒的需求，而不是说我必须要满足喝白酒的需求。所以从这个角度来看，我们的行业就必须，第一，酒这个品类不能单纯只站在白酒立场上看白酒，而一定要看全球的威士忌、白兰地、伏特加他们是怎么做的，我们真正站在用户的角度，一个西方的、一个年轻的消费者他是怎么去看待这个东西的。”
前几日，陶石泉刚在自己的朋友圈晒出一张酒吧的酒单，上头有一款鸡尾酒，基酒就是用江小白调制的。的确，江小白的酒从口感到包装，在这两个场景下有一定的生存空间，而传统白酒却极少出现在这样的渠道里。只是，在中国酒的语境里，酒吧和夜店几乎算得上是可以忽略不计的卖货场景了。
如陶石泉所言，江小白如今在营销上，又打出了“混饮”牌，提倡把江小白的酒和其他饮料搭着一起喝。比如，在采访陶石泉时，虎嗅精选记者就品尝了三五挚友混搭娃哈哈的柠檬红茶、青梅饮料，三五挚友配统一新推的莫吉托饮料（一款薄荷柠檬味道的汽水）。甚至，娃哈哈是专门为江小白定制的这两款柠檬红茶、青梅饮料，只跟江小白搭售，而统一则把这款莫吉托饮料的渠道代理运营交予了江小白。
“混饮，我就创造了一个新的场景，更多对烈酒有抗拒的消费者愿意以这种方式尝试江小白。”陶石泉说。
做10个10亿级品牌
“江小白这个品牌，它一定是个小而美的品牌。”陶石泉对虎嗅精选强调。他说自己原本以为江小白体量也就到十亿，但现在他颇笃定的认为，过不了几年，自己这个企业就能到百亿量级，但并非凭借江小白这一个品牌达到这个量级。
“我认为，未来我们不需要去做一个百亿级的品牌，而是（集团旗下）每个品牌可能涨到十个亿的级别，挺好的。统一的总经理刘新华、营销专家刘春雄现在也是这个观点，我们三个人是高度达成一致。”
“至少目前看起来，我们仍然坚持江小白一定是要一个小而美的一个品牌和一个酷的品牌，这件事情优先于我的规模。我肯定不拒绝它的增长，但那是自然而然的。”陶石泉接着道，“我的价值取向，第一企业要做得长，始终活着，肯定比做得大好。第二，长期增长肯定比短期增长好，我保持二十年都是增长的，你甭管我增长多少，反正我增长。你像互联网企业那样，一下子增长十倍，完了第二天没了。”
2018年秋天，江记酒庄推出了一款不含酒精的类啤酒饮品，叫冰猴，而这只是陶石泉计划的一部分。他还在尝试其他的酒品类，但仍在研发封测阶段，也就不欲多说。如果你足够细心，就能发现江小白在整个消费品领域对不少小玩意儿投注了心血——下酒菜，米酒，啤酒——这些产品如同当年诞生的江小白一样被种植在难引人注意的小众市场，等待生根发芽。
至今，中国酒行业的主流企业还基本在用单一品类、单一品牌，大渠道广铺货的逻辑在做，基本上一家酒企可能99%的生意来自于单一品类、单一品牌，它也会做其他东西，但加起来不超过1%，基本可以忽略不计。
而如果来观察国际上头部的几家酒业集团，比如说，百威英博、三得利，它既有主打品牌，也有一些创新品牌，经营数据也不错，甚至也包括一些收购而来的品牌，从而形成的是一个品牌组合。即便跳出酒行业去看，消费品行业也很容易形成多品牌组合的大集团，比如雀巢、可口可乐都是这样的。
陶石泉把中国白酒放在全球酒行业的视角下去观察，发现中国白酒有两点是吃亏的，“第一个就是本身味道的多样性，以及味道的舒适性，所以很多年轻人会认为白酒不好喝，这不是某个品牌的问题，是对你整个行业都是这么认知的。”
陶石泉拿威士忌举例，他说苏格兰有一百二十多家厂，全世界还有爱尔兰威士忌，还有美国波本威士忌，台湾、日本都有威士忌，你可以有各种各样的选择，葡萄酒也是一样的，老世界的，新世界的，那么多酒庄、品种可以选。在一个成熟市场，不可能出现一个人一年到头每天都喝同样的牌子，这不是一个正常状态。说到这里，陶石泉似乎委婉的表达了，江小白在贡献的还有一种多元性的口感。
“我也不知道中国白酒未来会不会更分化，更分散，（如果发生了），本质上来讲对消费者是一件好事情。也许有一天我可能也会拓展我的口感，真正以用户为中心拓展它的口感。”
前一阵子，江小白发布了一个“江小白+”计划，这其中就会带来N多的可能性。“每一件事情都可能沿着我的主体品牌，沿着我的主体模型，沿着我的主体渠道，去做一些加法的尝试，这就是我们未来五年会积极去做的事情。”陶石泉说。
然而，陶石泉自己也承认，江小白还远没有到了品牌组合那个山头，也还没有拥有这样的能力。“但是也不太远了，当我拥有这个能力的时候我就会去做了，去复制。”
至于这个陶石泉口中尚不足够的能力，主要指的是江小白的“组织能力”。“江小白品牌需要一个CEO，假如我再开一个项目，我可能又需要另外一个CEO，打个比方，现在这个公司能当CEO的只有我一个，你怎么办，还没有长出来。人和时间，还有包括可能我需要有足够的资金量，这都需要时间去换取。”
越做越重
这些年，不断有人对陶石泉建议，就应该把江小白做轻，不自己生产，贴牌就好，善用江小白擅长的营销套路。
三只松鼠其实就选择了这样一条路，它整合众品类供应链，贴牌，只做自己最擅长的部分——IP和营销。如今，同样也面临增长瓶颈，且几次冲击上市而不得的三只松鼠，越来越像一个孵化新品类的平台，它会去请很多年轻的品牌来，帮其打磨产品、做营销推广，侧重于线上，以这种方法来扩充三只松鼠的SKU。
但陶石泉却不愿意选择这条”做轻“的路。
“对企业经营来讲，你需要解决非常核心的一些能力，其实某种意义上讲，你依靠够买而获得的能力只是解决暂时的问题，你必须有不可或缺的能力。”陶石泉说。“我认为，像我们这种行业，第一，你供应链不控制不行；第二，你的产品能力你自己不拥有，也不行，你的营销能力你自己不拥有，也不行，而且你的渠道能力你自己不拥有，也不行，几条生命线你必须卡死了。”
“很多人讲，专业分工，能够社会化尽量社会化，总部小，挺好的，我不赞同这个观点。有很多人认为你江小白应该走轻资产模式，我就不同意走轻资产模式，太不可控，我就是要做重，我持续把它做重。”陶石泉笃定的说。
除了不可控因素之外，陶石泉要把江小白做重，也是对新零售的思考与回应。“随着新零售的发展，平台型的销售企业规模越来越大，甚至于未来社群商业会带来一拨‘去品牌运动’。”陶石泉分析，“当大的终端商家拥有了用户，掌握了C端，老一代的品牌就完了。那什么东西会是不变的？未来十年，哪个企业能做出来好东西，有供应链能力，就不会被替代掉了。“
为此，江小白频频买、建酒厂——江记酒庄一二三期工程，占地760亩，驴溪酒厂，占地32亩，并计划投资30亿建立起集中产业园，甚至还涉足了粮食种植，把资产变得越来越重。陶石泉认为做这些事情，哪怕砸钱得不到短期回报也要做，这是为了对抗未来十年可能出现的风险。
”即使有一天江小白品牌都被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，你总得找个人来生产吧，到我这儿，我这儿行，我就能做出好东西。”
国际化？
“我的长期目标……”陶石泉对这个提问思考了一下，“你叫愿景也好，使命也罢，我把我中国白酒卖到全世界一百个国家，甚至成为主流消费。我做这件事很有意义。”
“我能把重庆做五千万，我才想第二步，我有能力复制几个地方，四川、湖南搞一搞，那我不就变成一个亿级的企业？如果我能把两三个省做出来，为什么就不能做三十个省？甚至于我们今天又在想，为什么我们中国市场能够让它成为一个受关注的时尚化的一个酒类品牌，为什么我不去韩国，不进柬埔寨，怎么就不可以去试一试？”
不久前，陶石泉跟韩国代理吃了个火锅，喝了个酒。韩国人说，我们韩国有三星、现代汽车，你们中国要出口汽车、手机到韩国，我们不认。但你们白酒是有国家、有民族背书的，因为你是白酒的发明者。
对于国际化，陶石泉并不着急，他传达给部下的指令是，保持耐心。“韩国市场你们用十年摸索出模型，做出来了，我白捡一个市场。没做出来，不损失，因为江小白的模式不烧钱。我在韩国卖一千万也赚钱，卖一百万也赚钱，没所谓。也没有任何人给我加一个任务说，韩国市场明年要把它做下来。”
2017年，在比利时布鲁塞尔国际烈酒大奖，江小白青春版获此殊荣，比另一款同样获得该奖项的八达岭京爵二锅头贵了50%以上。江小白试图以此大奖来洗刷市面上对自己产品不好的质疑，也算是在国际上给自己露了个脸。
十年前，陶石泉对于文化/品牌的流行做过一个思考：
“我发现一个规律，文化的流行滞后于经济的崛起。日料、日本的清酒、零食为什么现在被全世界接受，因为日本人在1975年到1989年创造了一波日本的奇迹，它经济变得很强，然后开始输出产品，不如电器、汽车、摩托，而日本文化输出晚于这个。”
说到这儿，这篇文章就要结束了。
你必须承认，陶石泉很擅长讲好一个商业故事，也非常擅长自我推销。只是，对于江小白的具体经营数据，他依然讳莫如深，而他所做的思考及尝试，也几乎都是未经思考和验证的，只能留待时间去证明。
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