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为什么苹果学不了茅台高定价?

为什么苹果学不了茅台高定价?

文 / 秋源俊二


昨晚,苹果调低预期,股价大跌接近10%,库克发出“怪中华区”的调调,很多人认为苹果的大跌,是因为售价提高过快。


但我认为,并不在于苹果售价提升,最多是一个表面因素,实质在于苹果没办法把供应端上涨的成本,成功转嫁给消费者。相对而言,就是苹果在整个产业链的地位降低了。


具体论述如下:


1、苹果售价提高,而毛利率并没有持续提升,一直维持在38%左右




在方框型红色线条中,我们看到毛利率从12年的43.9%,下滑到38%,最近几年持续维持在38%左右;


在椭圆形红色线条中,我们看到营业利润率,也是下滑,从12年的35%下滑到26.7%,最近几个季度持续维持在26%左右。


也就是,苹果最近几年的提价,并未导致大幅度提升毛利率和净利率。因此,并不是苹果吃掉了这部分提价利润。


问题可能在于成本转移上。


2、苹果的中国供应商,毛利率却持续下滑


制图来自:路过银河


苹果的主要中国零部件供应商,销售利润率持续下滑,最终成只能依靠微薄的利润,勉强度日。


也就是这些可以替换的供应商,最终成为管道商,挣5%微薄的利润。


也就是说,并不是一般的供应商,抢占了这部分提价部分好处,甚至某种程度,这些供应商,是压榨的对象而已。


3、三星电子,尤其是三星半导体,其毛利率、净利率持续提升


对于苹果手机而言,三星是其重要的零部件供应商。最值钱的零部件,大部分来自这边,包括屏幕、闪存、内存等。


先来看看利润率情况:




数据显示,其毛利率从2011年的32%提升至最近的46.5%,并且没有停止迹象。


营业利润率从2011年的10.7%提升至最近的25.2%。


由于三星的这些重要零部件,基本都是“我有人无”情况,出于垄断地位,即便是华为,也必须采购这些零部件。


初步原因,似乎明朗了。手机产业链,可能只有三星过得不错,原因强大的产业地位,寡头形态。三星或许已经取代了苹果,成为手机产业链上,最有话语权的人。


苹果在其财报中,已经表达过这类信息。


如“单一供应商或有限来源供应商”,已经写得很清楚了(当然,我并没有找到苹果关键供应商采购信息,和国内财报一般有披露)


实质上,关键零部件厂商,随着零部件工艺复杂成本,可以提价,转嫁给苹果;而苹果没办法把这些成本转嫁给消费者。


因此,从根本上说,由于零部件的行业结构,导致这一问题,并使得苹果继续提价过程中,其转嫁能力下滑。也就意味苹果在产业竞争力方面不如以前,这就是根本原因。


另外,我们从感性方面,也可以做一些直观的解释:


1、单摄改双摄,双摄改三摄


一个手机安装多个摄像头,当然得多少钱,而且设备本身质量更高更强。


2、全面屏也是,屏幕还要切割


以前的屏幕不用切割,现在需要切割。这个工艺的成本需要有人承担。


全面屏要在屏幕上再抠个洞,又要成本,此外还有损耗率的浪费。


3、屏幕大了,从原来的3.5寸,提高到6寸


举个例子:以前一个100*100米的面板,可以切割10000块屏幕;现在手机屏幕都变大了,再加上耗损,只能切割6000块了。


这些都是成本。创新也好,提升性能也好,都需要花钱,而在这创新过程中,苹果的由于并没占据超级有利的地位,就出现产业竞争力下滑的问题。


产业议价权降低,创新成本没法转移,这才是苹果公司股价跌的根本原因。


作者:秋源俊二,微信公众号:QYJEQYJE,感谢好友吴俊宇提供本文关于手机行业成本供应链的部分信息。

认证作者

秋源俊二

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本文由 秋源俊二 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/279758.html
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