作者：大静
“包给自恋文青吃的饺子，割广大群众韭菜做馅。这种结果不会为中国的文艺片审美做出任何实质上的帮助，只会让对立双方的矛盾冲突更加尖锐激烈，误解进一步加深。”
1月1日，在看完《地球最后的夜晚》后，知乎网友武怂如此评价。
得益于“抖音营销”，《地球最后的夜晚》最终斩获2.62亿的首日票房。而上映七天后，其全天票房仅剩下35.5万，对比首日，跌幅高达99.9%，无异于“跌停”。与影片票房高开低走形成鲜明对比的，是舆论持续高涨的讨伐之声——除豆瓣守住了7.0外，票务网站全线“沦陷”：猫眼47万观众打出2.6，其中1~2分占比高达76%；淘票票28万观众打出3.8，1~2分占比55%。
单从商业上来说，《地球最后的夜晚》已经取得了胜利，但票房、口碑跳水式的下跌仍让这场“零点散场、一吻跨年”成为了导演毕赣和中国文艺片的至暗时刻，“过度”宣发也成为《地球最后的夜晚》原罪，在中国电影市场突破600亿大关之际引发了内容与观众间的全面信任危机。
危机之外，一个显而易见的变化正在发生，在《地球最后的夜晚》上更展现的淋漓尽致：一部作品成功与否，已经难以有任何暗箱之内的“法则”，曾经屡试不爽的IP、流量、宣发套路、情怀贩卖等，在被放大的社交效应下，都已经不再奏效——社交网络，正在倒逼市场成长。
“跳水式下跌”正成为市场常态
除《地球最后的夜晚》外，2018年预售票房破亿的电影有三部，分别为《捉妖记2》《后来的我们》和《爱情公寓》。《捉妖记2》背靠曾拿下“华语影史票房冠军”的IP《捉妖记》，在上映首日斩获票房5.47亿，第七天票房跌至1.05亿，跌幅达81%；《后来的我们》凭着风骚的退票操作，上映首日票房2.86亿，第七天票房5398万，跌幅81%；《爱情公寓》主打剧版噱头的情怀营销，上映首日票房3.03亿，第七天票房928万，票房跌幅97%。
也就是说，2018年四部预售过亿的电影无一例外的在上映首周上演了跳水跌，跌幅均超80%，其票房曲线更是惊人相似：区别于一般影片曲线起伏较为一致、逢周末上涨的规律，呈现出跳水下跌、一蹶不振的走势。
《地球最后的夜晚》票房曲线（数据来源：猫眼）
《爱情公寓》票房曲线（数据来源：猫眼）
《后来的我们》票房曲线（数据来源：猫眼）
《捉妖记2》票房曲线（数据来源：猫眼）
笔者据猫眼专业版数据整理了2018年票房前50名的电影，发现除预售成绩喜人的几部外，首周即“扑街”的片子不在少数。对比上映首日票房和上映第七日票房，开心麻花喜剧流水线上制作的《李茶的姑妈》跌幅为76%、梁朝伟和吴亦凡加持的《欧洲攻略》跌幅为97%、赵丽颖和冯绍峰的定情之作《西游记之女儿国》跌幅为87%、集结了南北笑星号称要“笑回童年”的《新乌龙院之笑闹江湖》跌幅为93%。此外，《星球大战：最后的绝地武士》《神奇动物：格林德沃之罪》等片同样跌幅较大。
这些首周扑街的电影有着几乎共同的规律，即其所展示的内容，与观众的“观影预期”间存在着不小差距，首映日后，电影口碑迅速崩坏和恶化，院线排片跟进调整，引发了更剧烈的票房“跳水”。
纵观近几年的电影市场，头部项目发生如此大规模、大幅度的首周票房下跌甚至“跌停”实属罕见。此前，口碑崩坏的电影“罪不至死”：2013年，豆瓣评分2.9、被称为“烂片极品”的《天机·富春山居图》第七日票房相较首日票房下跌57%；2014年，豆瓣评分5.0的《分手大师》第七日票房与首日票房基本持平；2016年，豆瓣评分3.8的《爵迹》较首日票房下跌61%。
如今，电影票房“一周定生死”、甚至“首映定生死”的色彩越发浓厚，不受观众欢迎的电影即便前期营销、预售出彩，但一上映便迅速消耗完所有口碑，生命力更短，生存空间更窄。甚至在《地球最后的夜晚》《后来的我们》和《爱情公寓》的合力作用下，“欺诈营销”被摆上台面，主演和制作方直面观众更为严格、尖锐的诘难。
“逆袭式上涨”背后，市场正成为“黑马”的温床
2018年，在“跳水下跌”成市场常态的同时，“逆袭上涨”也成为一种新的市场“注脚”。
同样定位于小众影片，话剧IP基础上改编的喜剧电影《无名之辈》曾在一个多月前给了中国电影市场一个年末惊喜，从上映首日920万票房逆势上涨至票房最高日的7310万，涨幅高达695%，单日票房更是多次碾压同期上映的好莱坞特效大片《毒液：致命守护者》，最终票房7.94亿，完成从“无名”到“黑马”的逆袭。
“逆袭式上涨”背后，市场正在成为“黑马”的温床。除《无名之辈》这匹最大黑马外，2018票房冠军《红海行动》由上映首日的1.3亿一路上涨至第六日的2.71亿，实现翻倍；《我不是药神》上映首日1.6亿，上映第四天票房达3.86亿，上映第十一天票房仍能与首日持平；《无双》上映首日票房为5482万，第四天到达高点9667万，其后续票房表现强劲，在上映的第二十一天仍斩获4046万票房。此外，《无问西东》《超时空同居》《头号玩家》等电影的票房曲线均展示了“逆袭”一面。
《无名之辈》票房曲线（数据来源：猫眼）
《红海行动》票房曲线（数据来源：猫眼）
《无双》票房曲线（数据来源：猫眼）
票房跳水的开端是口碑崩坏，票房逆袭的开端则是观众的一片叫好。
《无名之辈》的豆瓣页上，最高票的短评是：“丧的刚刚好，黑的刚刚好，暖的刚刚好。刻画底层人物的现实主义题材电影不在少数，但此片是我近年来看过的，最具诚意、三观最正，也最‘哀而不伤’的一部。你将充分感受到什么叫真正的演技，你将看到陈建斌、任素汐、章宇、王砚辉等顶级演技天团如何飙戏。真心期盼，从此片起，国产片将真正迎来好演员+好电影的春天。”
以可以在一定程度上代表观众口碑的豆瓣评分为标准，2018年电影票房前十的平均分达7.4，8分以上作品为4部、6分以下作品为1部；2017年电影票房前十的平均分为6.8，其中8分以上作品为2部、6分以下作品为4部；2016年电影票房前十的平均分为6.6，8分以上作品为1部、6分以下作品为4部。从评分的一路看涨、高低分电影占比变动上不难看出，经过了野蛮生长，“口碑佳作”正成为市场主流。
社交口碑成为重要“票房风向标”
在成为市场主流的同时，“口碑佳作”正在占有更大的市场体量和席卷更大占比的票房份额。
据《今日头条2018娱乐白皮书》显示，2018年前11个月，口碑TOP 5的影片票房占据总票房的18%，而这一占比在2016年为3.7%，在2017年为3.4%。
就单片成绩而言，最高票房也由2011年《变形金刚3》的10.7亿一路高歌猛进，上涨至2017年《战狼Ⅱ》的56.83亿和2018年《红海行动》的36.51亿。
也就是说，马太效应正在电影市场发挥更为明显、充分的作用，口碑强者愈强、口碑弱者愈弱已经成为市场“铁律”。
笔者在上文中称豆瓣评分可以在一定程度上代表观众口碑，是因为笔者认为随着社交媒体发展，传播媒介发生了巨变，观众对信息的选择及评价有了主动性，社交效应将“评价”放大后高频传播，“社交口碑”因此成为一个越来越重要的维度。
《地球最后的夜晚》式“杀跌”与《无名之辈》式“追涨”的背后，观众口碑、特别是上映后观众在微博、微信、豆瓣等社交媒体端传播的或追捧、或棒杀的言论，成为极为重要的票房风向标，对电影最终票房有着决定性影响。
据国家电影局2018年12月31日晚发布的数据，2018年全国电影总票房为609.76亿元，同比增长9.06%；各类电影作品总计1082部，其中票房过亿元国产影片82部。与此同时，2018年新增银幕9303块，全国银幕总数达到60079块，位居世界第一。
一片繁荣景象下，隐藏着中国电影市场的“硬伤”和“软肋”：资本寒冬、题材转型阵痛、院线盈利困难、热门档期之后的片荒、与进口片票房争夺中的胶着……
在众多的不确定因素中，一个显而易见的事实是：在“社交口碑”作用下，资本、制作方、观众就票房这一维度的博弈难度增加，变数更大，“战利品”诱惑力也更强。口碑与票房强联动下，市场也再难以出现“冤死”的电影了。