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携程20岁,赢在哪儿又错在哪儿

携程20岁,赢在哪儿又错在哪儿

本文转载自“棱镜”(ID:lengjing_qqfinance),作者:李彤,编辑:李伟。


你出行还会选择携程吗?


从1999年诞生算起,携程今年整整20岁。从初生牛犊到行业巨无霸,中间伴随着冗长的野心、危机与鏖战的故事,它的角色与是非,到今天仍旧有追捧也有争议。


曾经的梦幻组合


1999年5月,梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人创办携程。当时,“自助”出行的商务、休闲旅客,在住宿与机票预订方面获取信息的局限性很大,享受的服务水准较低。携程的宗旨就是在旅客与酒店、民航间架起桥梁,为双方提供高性价比的信息交流平台。


携程的业务属于旅游电子商务范畴,电话呼叫中心和互联网技术的日臻成熟,是其成功运营的基础。由于填补了空白,携程的服务受到市场热烈欢迎,收入呈几何级数增长。2000年收入691万元,2001年达到4638万元,2002年突破1亿元。


携程20岁,赢在哪儿又错在哪儿丨棱镜

2004年携程繁忙而庞大的电话预定服务中心


2003年12月,携程在纳斯达克上市,成为中国在线旅行服务商(OTA)第一股。携程初始发行价为18美元,当日收盘较发行价上涨88.56%,市值突破5亿美元。


此后十多年,携程一直是投资者公认的“中概绩优股”。梁建章自豪地说“携程的血液里流淌着盈利的基因”。


携程的成功经验被拔高为“鼠标+水泥模式”。当年PC机尚未普及,鼠标的重要性远不如呼叫中心,而“水泥”是人家酒店的。所以对携程更准确的描述应当是“一座桥梁”,一端是旅客、另一端是酒店。


十几年前,许多用户不知道有这座“桥”,携程派人到机场车站发卡片,拉人上桥。位于桥另一端的酒店“崖岸高峻”,携程还要修“引桥”,即组建酒店资源维护团队,一家一家地走访,每天数次与酒店核对可供预订的房间数及携程客人入住情况,还要负责催收佣金。


2003年,携程已与1700间中国酒店和450间外国酒店签订协议,其中500间酒店可按约定预留客房,以保证携程会员在旅游旺季或热点城市的住宿需求。当时,携程共有70名雇员负责维护和拓展与酒店的合作关系。


为了确保与旅行者之间的交流畅通,携程投资兴建了24小时电话呼叫中心和双语网站。2003年,携程电话呼叫中心已达240座。接线员昼夜轮值,平均每人每月接听2425个电话。每接听一个电话的人工成本仅为1.15元。携程70%的业务来自呼叫中心。


在全国30个重点城市,携程部署了300名促销人员,他们的主要职责就是在机场向广大旅客“塞”宣传手册。


携程“桥梁模式”三大要素是:机场车站发卡片、电话呼叫中心和酒店资源维护。在当年,“酒旅”是信息技术最能发挥作用的领域,梁建章们选择的跑道是唯一的。“桥梁模式”是一个天才的创意,后来被艺龙、同程等友商借鉴。


携程模式获得成功的另一个要素是资本。呼叫中心很烧钱,上线头两年携程亏损很大,仅在管理、营销及软硬件上的投入,就比运营毛利还多5139万元,他们用的是惠普、戴尔的一流硬件。若没有强大的资金支持,梁建章们的创业之旅早已终结。


1999年10月,携程凭一份仅10页的商业计划从IDG融到50万美元;2000年3月,从软银等投资机构获得了450万美元;同年11月,从凯雷等机构拿到1127万美元;2003年9月,携程从老虎基金获得1000万美元。上市前的四轮私募,携程合计融资超过2600万美元,且都是从国际上最知名的风险投资机构募得!别忘了,那时正值互联网寒冬:无数泡沫破碎,无数知名不知名的IT创业幼崽在寒风中瑟瑟发抖。携程最终在IDG、软银、凯雷等“天使”的滋养下获得长足发展,“挺”到了纳斯达克的门槛外。除模式被初步证明有效,沈南鹏的背景亦发挥了较大作用。


携程每次融资都是配合业务发展需要、不早不晚,融到的资金也是不多不少、有整有零。融资超过当时所需就会闲置,很多企业无法把握,常闲置资金牺牲宝贵的股权。因为一般企业融资不易,不知过了这个村还有没有下一个店,但求资金多多益善。而携程有沈南鹏,融资的分寸把握很好:及时获取资金,同时又避免创始人股权被过度稀释。


“四君子”梦幻组合,携程有了梦幻开局。


梁建章“大撒把”


携程20岁,赢在哪儿又错在哪儿丨棱镜

梁建章


2006年携程营收7.8亿,占OTA市场的56%,市场份额18%的艺龙已构不成威胁。


眼看“大局已定”,携程四君子各奔东西:梁建章赴美、沈南鹏投身VC、季琦再度踏上创业征程,只留下有15年旅游行业经验的范敏担任CEO。


梁建章离开不久,艺龙CEO几易其人,换上优秀的职业经理人崔广福。上任后,崔广福一方面削减携程创造但已经过时的线下发卡团队,把营销主战场放在线上。另一方面,根据艺龙自身实力,集中力量主攻酒店预定,打出“订酒店、找艺龙”的口号,不惜拖住携程打价格战,号称“比携程贵就赔3倍差价”。


在崔广福的主持下,艺龙业绩蒸蒸日上:酒店预订间夜数从2008年的400万,增至2011年的920万。同期净利润逐年攀升,2009年1990万元、2010年2063万元、2011年3927万元。以2012年第二季度为例,艺龙营收同比增幅125%;同期,携程营收同比增速仅为17%,净利润下降37%。


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崔广福


虽然艺龙的间夜数、营收等指标与携程仍有很大距离,但“重点进攻”的威胁显而易见。不过,艺龙还算不上携程的头号对手。2013年回归后,梁建章曾公开表示:去哪儿网是最大的竞争对手。百度控股的去哪儿异军突起,将携程拉下“机票预定第一”的宝座,2013年在纳斯达克上市后,颇受资本市场青睐,估值很快飙升到30亿美元以上。


此后,去哪儿一边扩大在机票预定业务上的领先优势,一方面在酒店预订领域发力,试图重复“机票战役”中的胜利。果真如此,携程将失去OTA龙头地位。除了去哪儿,艺龙,淘宝、途牛、同程等玩家也跃跃欲试,大家都把携程超过50%的市占率当“唐僧肉”。


时值中国互联网“移动转型”关口,去哪儿在移动端已较其它OTA企业先行一步。沿“鼠标+水泥”之路不紧不慢行进的携程,可能会拿不到“船票”,成为移动互联时代的弃儿。创始人“大撒把”数年之后,携程终于无法置身事外。2013年2月,携程旅行网任命梁建章为董事会主席兼CEO。


连横胜合纵


梁建章回归后的策略是:内部打破金字塔结构、拆分成一个个“战斗单位”;对外寸土必争,针锋相对,不惧价格战、补贴战;再就是集中资源发力移动端,同时通过收购补短板,并以“资本连横”破友商“利益合纵”。


按俗套的说法,梁建章做对了两件事:


一是“死磕”:在正式回归前,梁建章已开始参与反击行动。2012年7月,梁建章主持召开董事会,宣布投入5亿美元开展促销,矛头直指艺龙。从此之后,“死磕”成为梁建章的基本方针,即凭行业地位、资金实力与对手血战,直到对方无法承受。尽管“携程一直流淌的是盈利的基因”,梁建章却并不介意牺牲当前利润,甚至亏损。


携程保住了酒店预订领域的龙头地位。据早年公布的数据及增长率推算,2015年携程、去哪儿、艺龙三家的酒店预订间夜数分别为9960万、7300万和4300万左右。


机票预订量被去哪儿超过后,携程将机票、火车票、汽车票预订合并为“交通票业务”。估计后两项业务带来的营收不多,提出“交通票”概念为的是避免与去哪儿直接比拼机票预订张数的尴尬。交通票业务是携程的“侧翼”,梁建章没有掉以轻心而是寸土必争,携程交通票业务的收入始终数倍于去哪儿。2013年第一季度,携程订票业务营收4.57亿,为去哪儿的3.7倍;2015年第三季度,携程、去哪儿订票业务营收分别达到12.1亿和6亿,携程仍为去哪儿的2倍以上。


以2013年第一季度为起点,直到2015年第三季度“终战”,分别累计三家的盈亏:携程累计盈利33.48亿,相当于同期营收的15%。换言之,在与去哪儿、艺龙殊死战斗的11个财季,携程保持了15%的净利润率。同期,去哪儿、艺龙累计亏损分别为41.93亿和11.47亿,分别相当于同期营收的76%和38%。


梁建章“穿鞋的不怕光脚的”,不惜暂时牺牲利润与对手缠斗,最终凭勇气和实力碾压了对手。11个季度的“阵地仗”堪称商战史上经典。


二是“连横”:战国时齐、楚、燕、韩、赵、魏、秦七雄并立,后来居上的秦对六国构成威胁,于是苏秦游说六国联合抗秦。因六国南北相接,该抗秦策略被称为“合纵”。秦国针锋相对地实施“连横”战略,与六国分别结盟,瓦解抗秦同盟。


OTA领域的苏秦是崔广福。2013年,梁建章说去哪儿是头号对手,阿里只是四号或五号。那么,梁建章心目中的二号、三号、四号对手是谁,是艺龙、途牛、同程?不管怎样,艺龙应该会占一个位置。

崔广福从艺龙的实际能力出发,认为应当专注于酒店预定业务。但用户需要的是一站式服务,希望一个APP就能搞定酒店、机票和景点门票。于是崔广福到处游说,希望二线、三线OTA企业联合起来,发挥各自在细分领域的专长,共同对抗携程,不就是当代的“合纵”吗?

梁建章重归携程后,迅速实施了横跨整个产业的系列并购、参股,让竞争对手无法抱团,正是当代的“连横”。


合纵家崔广福、连横家梁建章最有戏剧性的正面冲突发生在2014年。是年4月17日艺龙与同程宣布“艺起同行”,前者专注酒店预定,后者主攻景点门票。合作宣布当晚,同程掌门吴志祥收到携程高层短信说梁建章想到苏州来谈谈。面对曾经惨烈拼杀的对手伸过来的橄榄枝,吴志祥表现出商人的理性和精明,“谈呗,何况是来苏州谈。”


次日,梁建章一行从上海驱车赶往苏州,谈判在距离高速出口比较近的维景酒店举行。粱建程说:“拼下去会很惨,合作可以双赢”。吴志祥说:“把你的门票业务给我”,梁建章说:“可以,但我们得参点股”。吴志祥说“我们想独立发展”。梁建章说:“我们支持”。至此,合作的大方向已经定了下来,双方仅用了两个小时就商定了各项事宜。携程投资2.2亿美元,对应同程估值为36亿,较一年前腾讯投资同程时高出80%。


根据协议,同程向艺龙赔付了3000万违约金。崔广福以精神胜利宣称:与同程合作不如拿3000万违约金划算。


除了参股同程、拆散“艺起同行”之外,携程还在途牛上市前闪电投入5000万美元。


携程、艺龙实力悬殊,且职业经理崔广福权力有限,梁建章的连横大获成功。最终,梁建章在资本层面锁定了胜局。


2015年5月,Expedia宣布将其持有的62.4%的艺龙股份出售给携程控股、Keystone Lodging Holdings Limited、Plateno Group Limited (均为铂涛集团关联公司)以及 Luxuriant Holdings Limited。其中,携程出资4亿美元,交易完成后持有艺龙约37.6%股权,成为第一大股东。崔广福在内部邮件中称“我们换老板了”。梁建章在邮件中称“艺龙在多年来和我们的竞争中锻炼出一支充满斗志、韧劲和战斗力的团队。”


2015年10月,百度宣布将向携程出售1.9亿股去哪儿股票,携程向百度增发新股作为对价。交易完成后,携程获得去哪儿50%股权(投票权为45%),百度则成为携程第一大股东(投票权为25%)。

梁建章“九合诸侯、一匡天下”,为中国互联网商战史写下辉煌的一页。


从此过上幸福的生活?


2016年11月,携程宣布孙洁为新任CEO。梁建章转任执行董事会主席,专注于公司的创新、国际化、技术、投资和战略联盟。梁建章追求的是大隐于市、垂拱而治的意境,近年几乎只为人口问题公开发声。那结局是“王子和公主从此过上幸福的生活”?可惜商场不相信童话,携程没有来得急松一口气,新的挑战就已经到来。


2016年携程营收同比增长76%,2017年增速跌至41%,这也不足为奇,毕竟吞并艺龙、去哪儿网只能产生“一次性功效”。但2018年前三季营收同比增幅仅13%就值得警惕了,显然与美团点评、飞猪的崛起有关。


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与去哪儿网、艺龙激战多年保住的酒店预订间夜数第一竟然也失守!


携程早已不在财报中披露酒店预订间夜数,只公布同比增速,2016年连增速也隐了。根据早年公布的数据及增长率推算,2015年携程酒店间夜数约为9960万,2017年突破2亿。携程增速惊人,但美团酒旅更加凶猛,2017年前三季就达到2亿。关于携程何时被超越,外界未取得共识。有分析认为美团酒旅间夜数2016年就已超过携程,或许这正是携程不披露同比增速的原因。


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正所谓“似我者死”,去哪儿网、艺龙用类似携程的模式必将被实力更强的携程击溃。美团点评运营“高频打低频”战略终于突破携程“最后的防线”。


但值得欣慰的是,携程住宿业务的收入远远高于美团。2017年携程住宿业务收入97.1亿,同比增长32.8%;美团酒旅预订收入27.1亿,同比增长91.3%。


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2017年美团间夜客单价178元,间夜收入13.2亿元。据测算,2017年携程间夜收入为46.2亿元,是美团的3.5倍。这是因为携程多年积累的高端用户和金牌酒店,间夜价动辄上千,佣金水涨船高、十分丰厚。美团要想在这方面达到携程的水平需要3-5年,甚至更长时间。


间夜数落后,住宿业务收入比对手高250%,携程最后的防线并未完全失守,但局面被动是显然的。

携程另一项主要业务——交通票(主要是机票预订)也正在“失速”。2016年,受并入去哪儿网的影响,携程交通票收入大涨98%;2017年增幅跌至38%,2018年前三季增幅仅为2.5%。


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机票预订业务不仅带来上百亿营收,还是OTA重要的流量入口。因为旅客安排旅行时,必定先落实机票再预订酒店。否则买不到机票酒店给谁住?但美团酒店预订业务的崛起说明机票绝不是唯一的入口。


携程不愧“流淌着盈利的基因”,过往四个季度(2017年Q4-2018年Q3),累计净利润28.1亿元。据此计算,携程市值对应市盈率约为38倍。过往四个季度,携程总经营收298亿,对应市销率约为3.5倍。


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营收、净利润增速低于20%,3.5倍市销率、38倍市盈率,资本市场可以说相当给面子。但对梁建章和携程来讲,150亿美元市值无法令他们骄傲。


出行者需要什么


20年前,携程在旅客与酒店之间架起了桥梁。但20年后仍然只是一座桥则无法令人满意。出行者需要什么样服务?以酒店预订为例,最主要有两个方面:


一是专业的评价。


对用户来讲,五星制酒店的评定体系既复杂又粗放。复杂令用户搞不懂是怎么评的,粗放是说同为五星酒店,住宿体验差异会很大。换言之,五星制酒店评定是2B而不是2C的。用户唯一的认知就是“五星级酒店贵”。


为什么要专业评价?一餐饭吃得好不好,一件商品是否满意,用户通常比较容易得出结论。天猫、美团的UGC(用户生产内容)基本上可以为其他用户的决策提供参考。但评价星级酒店是个专业活儿,尽管携程APP里早已有对酒店的评价,还从卫生、环境、服务、设施四个方便给酒店打分;但即便某家酒店的评价达到数千条,仍然让人一头雾水。有人说服务太好了,前台巨热情;有人说服务太差了,订的大床房却给了双床房;有人说早餐真丰富,有人说早餐真单调……传说中的“专业试睡员”在酒店住一星期想必可以得出客观、全面的结论,一星期不够就两星期!假如携程从200个城市选2万家酒店,派1000名“试睡员”轮番去住并动态公布测试结果,对用户的指导意义就相当大了。


携程不是养不起1000个试睡员,而是不想得罪酒店。五星制酒店星级评定体系实施多年,影响力根深蒂固,携程如果另起炉灶搞评价将影响旅客流向、改变利益格局,“失意者”的怨言会让公众对携程产生质疑,搞不好还会出现酒店“联合抵制”。其实不要讲联合抵制,只要有一位顾客入住时被拒,携程都得被骂死。


天猫淘宝早已建立了卖家评价体系,Apple Store也有多个榜单和推荐。携程因为与酒店有“鱼水关系”只能一味迁就。


携程有自己的难处,但20年没拿出有效的解决方案令人失望。最近五星酒店卫生乱象再次被曝光,每年酒店预订收入近100亿,业务量超过2亿间夜的携程出来说什么了?似乎与自己毫无干系,叫用户怎么爱上携程?


二是个性化服务。


20年来,携程积累了海量用户信息,从身份证号、手机号、绑定的银行卡,到每次出行、住宿的信息,比用户本人的记忆更清晰、更全面。


携程可曾利用这些息为用户提供个性化服务?比如对每次来京都住东方君悦的客人,能否推荐相近位置、相同档次的酒店,就别推荐如家、速8了。假如这位客人第一次订西安的酒店,能否优先推荐五星级的?


想象一下,假如你有自己的 “阿拉丁神灯”,对它说我要去上海出差,给我订酒店。神灯问“五星级还是经济型?”、“大床还是双床?”、“含早吗?”、“房间要有WiFi吗?”……你会崩溃地说:“你TM跟了我20年,还问这些?!”


携程就是这样的“神灯”。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 棱镜深网 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/280949.html
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