关于微信,张小龙没有说的事
2019-01-13 10:29

关于微信,张小龙没有说的事

文|陈兰 

编辑|封成


万众瞩目的2019公开课PRO,终于开完了。


那天,小程序、小游戏、微信支付以及企业微信,都在现场晒出了过去一年的成绩单。毋庸置疑,2018是微信生态迎来蓬勃发展的一年:小程序两周年,周活跃用户超6亿;小游戏大力鼓励创意,生态内优质创意小游戏越来越多;微信支付开始展现多样性,让智慧和生活理念进一步下沉和普及;企业微信也和微信消息互通,成为企业专属的额外部连接器。


但人们对微信依然存在怀疑。QuestMobile曾发布一份《中国移动互联网2018半年大报告》,报告显示截止去年六月份,包括微信在内的腾讯系APP总使用时长下降6.6%,对应的头条系却增加6.2%。这组数据的明显反差,让微信一时间成为被焦虑的对象,头条则似乎越拉越有存在感,于是鲜花与掌声是张一鸣的,焦虑与克制属于张小龙。包括前几天微信时隔四年7.0整数版本的更新,也被解读成对所谓焦虑的绝地反击。


短视频的流量收割,算法对产品的加持,资讯内容的分流,头条高歌猛进,外界普遍认为,微信已经兵临城下。可在18年Q3的最新财报中,微信及WeChat合并月活跃用户数高达10.83亿,同比增长9.9%。十多亿的体量是八年市场给的最佳反馈,而这十亿人中,“每天有五亿人用我的产品,有一亿人想教我怎么做产品。”张小龙说道。


对于久居社交龙头交椅的微信来说,更准确一点是对于张小龙来说,任何产品都为需求而生不需要人教,微信也不会有对手。2011年微信问世的那几天,马化腾发了封邮件给张小龙。马认为微信太简单了,如果竞争对手想模仿,随随便便在上面加点东西就能说是创新,太简单了。张小龙说,微信功能已经是简单到极致,做到了什么都没有,对手不可能超越,想超越就要加东西,一加,就更超不过了。


无论是八年前,还是现在,它既不会变成别人家产品的样子,别的产品也没办法变成微信。


01为需求而生


如果你有仔细分析过微信产品,你会发现其实微信的诞生包括这八年来的持续更新,都是在满足时代与大众的需求。


《圣经》开篇就告诉我们,起初神创造天地,地是空虚混沌,渊面黑暗,神的灵运行在水面上。神说要有光,就有了光,要有空气,就有了空气。那个时候时候移动互联网刚起飞,纵然腾讯有QQ社交软件,但追根究底QQ是PC互联网时代的产物。当时代从PC阶段逐渐过渡到移动互联网时代的时候,当人们的联系工具从PC转移到移动端时,微信就出现了。这是最初时代的需求,所以很明显的一点是,移动端上QQ始终没有PC端丰富,微信则恰恰相反。



对于用户而言,在微信之前社交市场曾有飞信,但飞信当时不给非中国移动用户开放短信功能,每条短信明码标价,造成了社交市场的空白,于是有了微信的免费。这是最初用户的需求。


此后更新过的版本,都围绕着需求创新。2.0版本新增的语音对讲功能,着力点在于提高用户使用体验,2.5版本出现的查看附近的人,3.0版本推出的漂流瓶、摇一摇,从主打熟人社交到扩容陌生社交,背后透露出来的也是用户激增的交友需求。


最开始微信用户大多是从QQ迁徙而来,QQ有空间,于是微信接入朋友圈,用户开始在这一方天地里拜锦鲤寻建议,分享生活分享岁月静好。而公众号服务号的出现也满足了用户对信息和内容的大量获取攫取,通过信息触达来替换掉了信息不对称带来的弊端。表情商店更是引领出属于社交的表情包时代——聊天的精神食粮。


微信红包微信支付也是应了用户的呼应。从腾讯内部的“小乐子”到“新年俗”,走过四个中国春节的微信红包已经不仅是社交的刚需,也慢慢成为一种属于中国的文化现象,去年子弹短信大热时网友列出的改进清单里,首当其冲的便是希望引入红包功能。



支付方面更不用说,微信支付已经是第三方移动支付市场的有权发言者,此前还有新闻报道一位在中国生活的法国人回国后,对比感受到中国移动支付的方便,特意拍了个短视频希望马化腾把微信带到法国。与微信支付相应的,是用户在九宫格变革的生活,买票付款转账,充话费生活缴费,打车购物快递餐饮等,麻雀虽小五脏俱全,已然是一个缩小版的生态生活圈。


而小程序出现后,支付与小程序的结合也将其连接能力发挥到极致,比如扫码购解决能就餐消费者高峰期时的排队问题等,连接与智慧的结合能满足用户更多更好的个性化服务需求。


对于企业号来说,则是以微信公众号+微信支付为基础,完成了商业模式由传统到新型的移植,这是移动互联网时代加速企业寻找增量的需求,在我国500强企业里已经有八成的企业开通了企业微信,活跃率高达17%。办公方式走上移动化道路是必然,通过企业号进行工作考核、预约挂号等等,不仅实现网上办公,也让用户进入“智慧型”生活方式,比如政务接入微信,一来开创了网络问政新局面,二来微信的点对点传播更具有精准性、互动性、针对性,被人形容为“指尖上的政民对话”。


这八年来企业微信更新的版本,从连接企业的内部组织,到集成拿起就用OA应用的开放接口连接企业和办公系统,再到去年的让企业连接外部,以及如今小程序在企业微信中的使用和运行,同样是依据企业需求变化而来。这种变化是由刚需进阶到高体验感,再转到高效与如今因宏观经济进入周期性调整导致企业要寻求的增量增长。



即使是最新7.0版微信新增的时刻视频,也是依据用户的口味和时代进化需求而来,它不应该被解读成是一种与抖音等的竞争。如今是视频时代,也即将迎来5G时代,不管短视频或者直播都是用户表达自我的形式,那么作为用户体量巨大的微信,它有必要满足这种表达需求。重点是即刻视频没有美颜,是AI配乐,不会过多消耗用户时间,并且对好友可见时长为24小时,相当于阅后即焚。


这样的方式,轻松,真实,自由,简单,很符合张小龙公开课上提及的微信的原动力。


02谁说微信没有高效与价值


“大人都谈利益,小孩子才谈对错,做产品也是这样子,如果从利益角度出发,那么会让产品失去最本质的东西。”


贝佐斯一直信奉一条原则,善良比聪明更重要,张小龙很是认同,他认为欺骗用户很容易只需要聪明就行,但这是错误的,虽然能很容易的获取流量或点击。所以他很看重微信传递的价值,利益为下尊重为上是张小龙在公开课上的曾强调的。微信很少与别的产品一样年底弄一个年度回顾故意去感动一个人,靠回忆来留住用户,这是不尊重的表现。


而尊重这种最本质最坚持的东西,体现在微信的每一个小点里。



比如除了聊天界面,所有的服务都没有入口,也没有推荐。小程序没有入口,公众号没有入口,小游戏也没有入口,分类、排行或者推荐都是不存在的。所有的服务都是安静存在的,都由用户自己去发现去发掘,微信基本不会主动去推送这些服务,也不会左右用户去选择服务。权利这把剑,是在用户手里,而不是微信。


朋友圈的三天可见,半年可见,以及通讯录好友批量导入等等,都是用户在使用微信过程中的一个自我选择,同时是对隐私的一种很好保护。有许多人吐槽微信不能保留聊天记录,甚至有人觉得是云端同步的能力不足而无法做到,实际上云端的能力比用户想象的还要大,小程序从诞生以来就一直受到腾讯云的助力,然后小程序成为去年大热的风口之一。


今年公开课上腾讯云还说要推出价值超过10亿元的“小程序·云开发”资源来扶持小程序开发者,“你们负责把小程序做好,其他的一切,都交给我们”。所以不保留不是能力不足,而是为了保护用户的隐私与安全性。


那么就小程序而言,它是一种创新的存在。脱离开发成本与操作难度较大的APP,小程序引领了一波热潮到现在,线上线下、虚拟与现实、数字经济与传统经济在当中得到很好的融合。诚然,电商是在小程序环境中发展得最好的一类,但这只能说明电商性质更适合小程序,且别的行业一年来也取得耀眼的成绩。截止去年六月底,已上线的小程序超过了100万个,开发者超过150个,加入小程序生态的第三方平台超过5000个,不仅电商,在共享电车,商业,政务,民生等领域都有着巨大的发展与潜力。



除开小程序,信息高速发达化催生的公众号也是微信价值感的展现。流量是人们给予微信的优势,也是诟病的诱因,但事实上公号做的不是流量,而是创造力,无论是传统纸质媒体的加入还是个体的入场,无论是做电商还是做内容传播,都是一种基于机遇的创造力体现。引流不是微信的价值,无限的创造力才是。


“再小的个体,也有自己的品牌”是公众号的slogan,一个公众号,就是一个品牌。公号体现创造力,并由创造价值的人体现价值。公号曾有一个微小的差别可能用户并未注意,以前用户对内容的赞赏对标的是号本身,后来变成了内容创作者个体。这两者之间区别很大,如果真正有价值的内容或信息被淹没在信息告诉发展的浪潮中,那么最终的结果会是劣币驱逐良币,所以微信看重且尊重鼓励原创,打赏的对象也发生了转变。


另外,订阅号群发消息的次数也有限制。从用户的角度考虑,用户没有太多时间去筛选去阅读,一方面能为用户起到筛选作用接收到更优质的内容,另一方面对于订阅号本身而言,发的越多反而会使阅读量下降,限制反而变成一种积累,“少即是多”。



微信也在为用户停留的时间主动做减法。任何一个工具生来都是要帮助用户完成任务的,那对于任务来说自然是越快越好,越高的效率越好,完成任务以后就走。但随着消费水平及生活质量的提高,用户对社交工具的需求也越来越多元化,很多玩家都进入赛道争夺用户碎片化的时间。


但微信却想让人用完即走,而不是通过算法或花样百出的招式去套路用户,将人留下。比如微信浮窗缩短了用户的搜索时间,收藏功能减少用户查找时间,包括朋友圈视频所能发的时长只有10秒且不配滤镜,可能张小龙会认为能发的视频时间越长,越会让用户消耗更多时间在朋友圈里。


小程序小游戏的出现,也是为了缓解时间焦虑,用更加方便,更加快速的方式诠释用完即走的概念。就连7.0版本被人diss“UI界面白瞎了眼”的设计,都有网友自发解读出背后的意义:微信在无形间“限制”用户晚上使用微信的时间。


就像张小龙在员工大会上说的那样,互联网都是套路,可微信更相信价值。即使是最近被人疯狂诟病的点赞变“好看”并接入看一看,也如媒体人三表所述:你自己进的群,你自己选择的好友,你自己决定去留。你自己关注的好友,构建了你光怪陆离的看一看。也许不会有群置底,不会有消息已读,不会有查找互删,不会有取下撤回显示,自己进的群自己交的友自己说的话,自己去负责,而不是一个工具。


而比起由算法根据记录精心推荐的内容,有人会觉得,“我倒是不希望由算法来决定我的思想”。


03微信从不缺挑战者


不缺挑战者,但从来没人成功。社交赛道是拥挤的,一波走了,又来一波,微信的地位,也会随着各类玩家的入场饱受争议。



只是那些想挑战与没挑战微信的产品,大多都没拼出一条血路,易信曾经超越过微信霸占苹果APP store社交榜榜首,可如今在龙头位置上的依然是微信,陌陌也因为走不通社交路而转型去做了直播。


移动互联网还未成熟的时候,飞信曾凭借着免费电话与短信红极一时,成为当时的成功产品。飞信的火爆,火到其背后的实际运营方神州泰岳成为第一牛股。然而随着微信的出现飞信渐渐退出了历史舞台,被人遗忘在角落。前不久北京各大小区的电梯广告出现了大量中国移动“和飞信”的广告——一款由飞信升级而来的即时通讯软件,自称打造的事个人社交平台与政企工作台,可其前路依旧漫漫,就算不上升到微信,“工作台”也还隔着阿里的钉钉。


阿里在钉钉之前做过一款叫来往的产品,在当时备受重视。2013年马云还在阿里内部论坛发帖强调来往对于阿里的重要程度,并要求每一个阿里员一个月内必须有外部来往100个用户,然后给员工奖励红包。他把微信比作那时十年前的ebay及2003年的网易搜狐新浪,他说要用愚公之精神去挑战X信。“宁愿死在来往的路上,也绝不活在微信里”。


结果这款承载着阿里火烧南极打到企鹅家里去的产品,最终还是销声匿迹了。    



在马云之前雷军也做过通讯产品。2010年雷军发了条微博说,腾讯是成就了一代霸业,但强大如罗马帝国如大秦王朝,都有衰落的一天,关键点在腾讯会因为什么原因会在什么时候衰落,而这就是创业的机会。于是米聊诞生了,后来米聊没能battle过微信。


挑战者如过江之鲫。网易曾牵手电信推出易信,采访的时候丁磊还隔空喊话马化腾,说腾讯搞垄断,然后易信在榜首过了瘾以后就“夭折”了。探探营销做的不错,但最后还是投入陌陌怀抱失去自我。去年罗永浩在锤子发布会上推出子弹短信,两天上社交榜榜首,七天完成首轮1.5亿元融资,几乎人人都把它当成明月光,看作打到微信的利器。然而,微信没有倒,子弹短信也快要“凉”了,罗永浩更是陷入困境自顾不暇。


“头条系”产品也许能与之较量,毕竟从微信手里抢走了许多用户的碎片化时间。推荐算法与动人的内容呈现形式赋予了这些产品生命力,导致一用就停不下来。吸引力是有,但是真的有社交吗?在抖音里,十个人加好友给出的都是微信号,社交在于平等交流交朋友,抖音内容呈现者与围观者之间存在距离感,社交因子太弱。若要论社交,还是微信一头大。



04社交领跑者


微信担得起“领跑者”的头衔。


如今,2岁的小程序不仅是亿万用户的“国民工具”,它也变成了开发者们的创造天堂。今年小程序还将上线“大家都在用”、小程序搜索、全新的附近小程序等能力为开发者给予更多曝光机会,同时降低开发门槛提供助手以及与物流相关的助手和接口来帮助开发者。


小游戏继续发挥其“创意”的本质,新的一年小游戏团队将推出“新游种子用户”计划,第一阶段新游会获得随机分配的”种子用户”,第二阶段针对高品质小游戏进一步提供“种子用户”,在帮助新游进行运营和传播扩散的同时,也帮助优质小游戏加快增长。


微信支付将通过智慧化工具帮助企业提升经营效能,从“人货场”的数字化改造、消费链升级、数字化工具等方面切入,帮助更多行业实现从消费互联网到产业互联网的升级。


企业微信2019年则将在去年已经实现各面互通的基础上,进一步下沉行业解决方案,深化连接概念并落地到具体的功能,触碰细分领域的每一个角度,以特有的方式去连接产业、服务产业并服务于人。


除开生态,公开课还带来了“硬核”分享:以AI、语音识别为核心的微信智言独话系统“小微”正式亮相了。“小微”通过将小程序、企鹅FM、QQ音乐、即时通讯等生态能力及第三方生态内容整合,让用户通过耳机或音箱等设备连接“小微”就能获得全方位的智能服务。


微信已经全然是一个生活方式,每个人的生活方式。



社会与群众的口味变换,时代的更迭,需求的逐渐转变,都已经在八年时间里融进了微信里。微信不仅是一款连接人与一切的移动工具,还代表着属于中国特色的社交文化。美国Snapchat为什么火?是因为美国高中生的社交行为偏性开放,他们有许多暧昧敏感的图片信息需要交流,需要阅后即焚的产品特点。Facebook为什么曾经这么大?它做熟人社交,收购Instagram收购WhatsApp,市场当然大。


可是,就算把这两款国外开发的软件引入中国,再去普及普遍一番,它们在中国的成绩也不会好看。两国文化不同,价值观不同,开发的产品侧重点就不同。微信八年长成今天的巨婴,是因为它呈现的价值与产品特点与国人习性契合,与社会发展同步。

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