如何做老年人的爆款产品
特别策划2019-01-14 10:20

如何做老年人的爆款产品

你给父母买过的最好礼物是什么?他们喜欢吗?


我们觉得好的东西,父母有时并不买账。花一百多买了三小块黑猪肉,你说这个猪品种多么优良,饲养环境多么自然,你妈说:太贵。网购来的异国水果,你醉心于其馥郁香气,你妈摸了一把,说:没熟。你穿了件时髦的潮牌,你妈瞟了一眼,扭头留下一句:什么玩意儿。


发达的电商将“消费升级”带给年轻人后,到了父母在微信上开始网购,我们却老担心他们“消费降级”。两辈人在消费上的选择差异太大,我们不禁发问,是时代发展太快了么?


难以满足的老人


老人在消费时特殊的选择倾向可以分为两种,一种是此前人生经历导致的认知习惯,一种是“人老了就这样”。


诚然,在审美上,在口味上,在对“值或不值”的认知上,当代中国老人确实受限于以往中国较差的物质条件和商业环境,而显得与我们格格不入。但在另一方面,你有没有留意过那些属于“普世”老人的需求?换句话说,当你老了、终将理解爸妈时,你可能会为年轻时与他们的一些争执后悔——到时候你也那样。


由于老年人的身体条件,他们更倾向那些健康、方便的商品,比如食品要“熟、热、软、素、少”,衣着要宽大、轻便。


有些商品能够找到适合老人的,但有些则不能。爸妈四五十岁能吃、爱吃的东西,到了六七十岁就不一定,比如一些质地较硬的果蔬。这时候,给他们准备个榨汁机或许是好选择——这也是老人偏爱“榨汁机榨一切”的原因。


除了基于身体的需求,老年人的社交关系相对匮乏,喜欢通过“抱团”来维持社交。这意味着,他们常常有共同的爱好、共同的品牌选择;被一个老人点赞的商品,很容易被一批老人点赞。


腾讯研究院的《吾老之域》报告,就显示了一个有趣现象:奶奶们的好友以线下歌友、舞友及家人、街坊为主,爷爷们则愿意将自己退休前的社交结构在微信上“复制”一遍(如同事、学生、生意伙伴等)


于是,奶奶们通过“抱团”,逐渐培养了全民K歌和广场舞的爱好,社交生活相对丰富,对人际关系的满意度也更高;爷爷们渴求的文化生活则并未得到很好的满足。一些儿女买了视频网站会员送给爸爸。翻了一会儿,爸爸问:有豫剧吗?孩子傻眼了。


可见,就连大城市老人,也并非能在所有领域找到适合自己的商品或服务。至于那些与子辈、孙辈分离的“核心家庭”老人,做出好选择的机会就更少。多数情况,他们只能从现有商品中,找一些“不那么差的”。


这也就是为什么我们总感觉爸妈“认死理”,而且用旧了的东西不爱扔,老占着地儿。儿女花不少钱给父母换的新品,父母不一定爱用——他们有自己的选择标准,但限于老人的文化水平以及核心家庭聚少离多、缺乏深度沟通的尴尬,这种标准很难传达给儿女。


总而言之,老人在消费时,有以下特点:


  • 限于年轻时的经济条件,比较在乎性价比;

  • 有自己的一套标准,但并不见得容易挖掘;

  • 对喜欢的产品和品牌极度忠诚。


为老人做专属产品有多难?


明明中国已经有2亿以上老人,就连老年“网民”都已经接近5000万之多,结合“银发族”的特殊需求,这样一个巨大的市场本有应企业涉足——实际情况却是,许多领域针对老人的商品仍是空白。


老人的需求特殊,却并没有与之匹配的消费能力,很多时候不能为“特殊产品”增加支出;另一方面,他们试错的成本较高,极度厌恶曾经“坑过自己”的产品(哪怕企业只是一时疏忽)。再加上老年人抱团的特点,老年产品很难形成品牌,一步走错就可能失信于整个“银发族”,何必做这吃力不讨好的事儿?


举一个最简单的例子,谁都听说过“人老脚先衰”,然而事实上直到2014年时,你在百度里都搜不到专门的老人鞋。


老人需要什么样的鞋?


当时,足力健创始人张京康发现这个市场空白后,进行了调研,并发现老年人穿鞋的痛点非常多——


  • 老人足部塌陷,要求鞋更加宽松,不挤脚;

  • 老人抬腿幅度小,鞋底经常擦地,容易磨平(这样就失去防滑效用),因此鞋底要防滑且耐磨;

  • 老人蹲下、起身都嫌麻烦,鞋要好穿好脱;

  • 老人体力较差,要求鞋尽量轻便……


张京康将老人穿鞋的需求概括为“穿鞋不挤脚、走路不累脚、出门不怕滑”。通过调查、研究,足力健可以将其中较为单纯的问题解决好:比如设置独特的鞋楦,使鞋横向较宽,不挤脚;通过搭扣和其他设计,让穿鞋脱鞋变得轻松。


还有很多细节。在鞋的设计上我们讲要“专业”,比如鞋的前翘为什么要翘这个度?翘得低了容易板脚,板脚就容易摔跤;翘得高了不舒服。还有后跟,足力健老人鞋在后跟环节下了很大的力度研究,包裹性一定要强,老人骨骼脆弱,包裹性强就不容易崴脚。


老人产品经


老年用户的防骗能力、防骗意识相比年轻人较差,但这造就了他们更强的对抗心态——对喜欢的产品极度忠诚,对不好的产品极度警惕。年轻人用的产品可以“打一枪换一个地方”,寻找各种天使用户,直到发现适合品牌的人群。但如果抱着跟老年人“试试”的心态推出实验性质的产品,一个品牌会很快失信于全国老人。


专业老人产品,一点也马虎不得。在大量研究试验后,足力健果然首战告捷。


张京康自豪地称,足力健老人鞋的鞋楦,很多后来者都在模仿,但没有谁做得比足力健更好。“我们一直收集老年人脚形数据,最好的就那个度数,多一度少一度都没那么舒服。”如今,足力健已经与中国标准化研究院达成合作,联合成立了人类工效学研究中心,将每年两次“从北到南、从东到西”的全国老人脚形分析贯彻下去。


足力健老人鞋的不同产品有个共性:男款一个颜色,女款一个颜色。并不丰富的颜色策略,在同行看来风险很大:仅用一个款式覆盖全国市场,假如颜色不讨老人喜欢,那么一两亿成本就要付诸东流。


“我们经常做线下调研,老人最喜欢的颜色我很清楚,因为那都是消费者从几十个颜色里帮我们选出来的。你请几百个老人参加活动,走的时候送他们鞋,看他们选哪个颜色最多——那我们就做那个颜色,准没错。”



即便做“专门属于老人的鞋”,一些问题也没那么好解决。比如,耐磨的材料往往不轻,轻便的材料往往不耐磨,既耐磨又轻便的材料往往并不便宜——但中国老人的消费能力却比较有限。通过自建工厂降低加工成本,足力健老人鞋推出的第一款产品,即便并不容易(且利润微薄),价格也成功落在老人的“守备范围”内。


走进老人心坎


此外,足力健的宣传策略,以及足力健的品牌形象,也都是“专为老人打造”。


在宣传上,张京康选择当年神作《渴望》的女主角饰演者张凯丽作为代言人,看中了张凯丽平易近人、极具亲和力的形象。张京康选择的投放渠道也十分针对老年人:“最开始投央视一个台,后来三个台,2018年除了投放央视广告外,还冠名了《养生堂》。”


而在服务中,足力健老人鞋店员会帮老人脱鞋穿鞋,在试穿前会帮老人换袜子,鞋一旦开裂保证给换,一系列“尊重衣食父母”的举措赢得了老年用户的心。


足力健声称的“专业”老人鞋,不仅是产品专业。由于利润微薄,张京康也直言,足力健最初的产品没打算赚钱:“老人这个群体对自己选择的品牌极度忠诚。他只要买过足力健这么一双合适的鞋,还这么便宜,他就不会再去穿其他品牌。”


与老人一起升级


第一作取得成功后,足力健很快开始拓展品类:休闲鞋可以满足日常穿鞋需求,之后的健步鞋、运动鞋、旅游鞋、羊毛鞋等,则开始探索老年人同样存在(即便没那么普遍)的多元需求。


由于足力健老人鞋第一战就打得非常漂亮,此后,品类的选择也就更广一些:在休闲鞋的基础上,张京康可以相对大胆地在其他鞋款尝试升级材料、强化功能。除了品类拓展、品牌升级,张京康对老年用户的认知也在不断提升。足力健不是只重功能的单调产品,其多种颜色和款式,也在与老年用户不断交流的过程中确定下来。


“但即便这样我们的认知还是落后的,比如一开始我没意识到一个问题,是做了两年以后听用户说才知道。”张京康说,足力健专卖店在2016年开始进驻超市,便是应了用户的需求。


老人特别相信超市。他们觉得,只要一个东西能进超市,就是真的,令人放心。而且逛超市的老年人也多,“其实我们应该早点在超市卖”。


关于销售渠道,张京康有一套自己的认知:在县级市,每五万人就可以开一个店,五十万人的城市可以开十家店。这“五万人”指的并非五万老年用户,而是五万人口。


为了让老人对产品更放心,张京康的下一个目标是再提升足力健的直营率。为了进一步实现物美价廉,张京康还决定上溯产业链:“不然就收购、自己生产,不然就和最好的大公司合作生产。我们要成立自己的材料研究院,解决现有材料的问题。”


在设计上,张京康已经开始与前NIKE设计师Jeff签约合作。“之后的设计师会越来越大牌,目前全球有四个团队跟我们合作,”张京康说,“今天六七十岁的老人喜欢这个样子,将来的老人可不一定。到时候老人有什么需求,足力健也得从头研究、重新开始。”



“我们的鞋不是只有老人会买。”张京康说,足力健老人鞋的核心用户在60岁到75岁之间,次核心用户是50岁到60岁,此外还有25岁到45岁之间的年轻人。张京康发现了一个规律:地级市以上,老年人自己买鞋的购买率是90%,地级市是60%到70%,县级以下是60%——但是年轻人通过电商买鞋,会直接寄回乡镇和县里。


因此,足力健从没落下电商渠道的搭建,这一方面成就了县级以下城市的销售,一方面也让那些离开了“核心家庭”的老人,能够通过儿女的网购有鞋穿。


回过头来我们看看,足力健老人鞋为获得老年人的认可,都做了哪些尝试:


  • 发现老人的需求痛点;

  • 适合老人的定价,无论是打开市场的第一作,还是后续品类;

  • 为了在专业产品和较低定价中取得平衡,重塑供应链,压低加工成本;

  • 适合老人的宣传渠道(央视)和代言人(张凯丽)

  • 适合老人的购买渠道:大城靠超市,小城靠电商;

  • 适合老人的服务方式;

  • 拉上中国标准研究院,一同成立专门研究中心,不断升级产品……


由于上述条件齐备,足力健老人鞋在中国的诞生可以说是必然的;但另一方面,我们也应该意识到,其他领域的产品,如果想复制足力健在银发经济中的成功,也要走过一条同样曲折的道路。


为老人做产品,可真不容易啊。


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