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聊一聊谷歌的“印钞机”——广告系统

聊一聊谷歌的“印钞机”——广告系统

本文来自微信公众号:卫夕指北(ID:weixizhibei),作者:卫夕。


谷歌到底有多赚钱?


根据2018年的财报,谷歌前三个季度的收入已突破976亿美元,相当于每天进账2.7亿美元。即便在这样的体量下,它还在高速增长,第三季度营收增长21%、利润增长37%。这要归功于谷歌极其强大的广告系统,它如同一部印钞机一般源源不断为这个全球顶级科技公司贡献收入。


如今,广告收入在谷歌总收入中占比达85%,是绝对的第一收入来源,而谷歌也以22%的份额稳坐全美广告市场的头把交椅。今天我们就一起来看一看谷歌广告系统,剖析这台印钞机是如何运转的。


一、谷歌广告系统的历史


谷歌成立于1998年。


在成立的头两年里,拉里·佩奇和谢尔·盖布林专注于搜索技术的优化,完全没有考虑商业化。因此,直到2000年10月23日,谷歌才第一次推出自己的广告产品。如今,我们还能在谷歌新闻里看到那篇题为《谷歌推出自助型广告系统》的新闻稿,在开张的第一个月,他们收获了350个客户,第一个客户是卖新鲜龙虾的。


开始系统并不成熟,在《重新定义公司:谷歌是如何运营的?》一书的开篇,谷歌董事长施密特讲述了系统改进的故事。


埃里克·施密特,于2001年到2011年四月十年间担任 Google CEO


2002年5月一个周五的下午,创始人佩奇在谷歌网站闲逛,输入“川崎H1B”看到的广告是“如何获取美国H-1B签证”,输入“法国洞穴壁画”看到的广告是“到XX购买法国洞穴壁画”,他对此很不满意,于是把搜索结果打印出来贴到公司休息间的白板上就回家了。


让他意想不到的是,两天后的周一,一位叫杰夫·迪安的搜索工程师发出了一份完整的问题分析及解决方案。他并不属于广告部门,但他和五位同事利用周末详细分析了这些搜索结果产生的原因并给出了以“相关性”为核心的解决方案。这就是后来谷歌广告系统中著名的“广告质量分”(Google Adwords)的雏形,也是其历史上一次重要的进化。


那时谷歌的日均搜索是2000万次,今天谷歌的日均搜索量已经超过50亿次,谷歌广告也成长为一个年收入超1000亿美元的超级系统。下面我们就开看一看这个超级系统的几个重要里程碑:


2002年5月,谷歌开始全面采用竞价排名的方式进行,并开始使用“广义第二高价”(GSP)的拍卖方式进行竞价拍卖。


2003年3月,谷歌推出AdSense,AdSense是一个广告流量联盟,网站站长加入AdSense之后将网站的广告位承包给谷歌,谷歌负责招揽客户进行投放,获得收益后双方分成,这一模式让谷歌突破了自身流量瓶颈,简单地说就是从头牌变成妈咪。


2007年4月,谷歌斥资31亿美元收购DoubleClick,DoubleClick是一家全方位的广告技术服务公司,从广告创意、到投放再到监测,通过这一收购,谷歌完善了自己广告全链条的服务能力。


2009年11月,谷歌收购移动应用提供商Admob,Admob可以理解为移动APP版的AdSense,即它负责承包中小APP空闲的广告位,谷歌负责广告的售卖和投放,双方分成,这也让其在移动时代扩充了自己的广告边界。


2015年5月,谷歌推出UAC(通用应用系列广告),专门为APP类广告主量身定制了一套从投放、优化到转化的APP全链路解决方案,这是谷歌在APP推广领域做的一个重要动作 。


2018年5月,谷歌将所有广告产品线整个成“谷歌广告”,为统一谷歌广告的整体形象,公司于2018年7月24日将所有产品线统一为一个品牌——谷歌广告,并启用了全新的品牌Logo。



二、谷歌广告系统的基本原理


事实上,今天互联网广告领域众多交易模式和重要机制,从某种意义上说,都是谷歌第一次大规模运用和定义的。


在谷歌之前,即便是主流的网络广告,也大多数以展示型、定价广告为主,即把线下广告简单搬到线上。谷歌并非是“竞价排名”这一模式的发明者(发明者是Overture公司),但谷歌是第一个大规模地运用并以此掀起一场广告业的革命。以此为起点,技术成为广告的重要竞争力,广告从Big Idea时代跨越到了Big Data时代。


很多人认为随着互联网技术发展,广告的精准性是不断在进步的——搜索比门户先进,社交网络又比搜索先进。


但事实并非如此,对于Facebook、微博、微信这一的社交媒体而言,它更多的获取的是用户从个人维度的长期兴趣和特征,但对当下用户的意图的刻画,社交媒体是非常弱的,实时的意图对广告效果而言非常关键。你搜手表,代表你有极大概率要买手表,给你推手表广告就非常合适,而社交媒体很难根据你的性别、年龄地域、兴趣等各方面来计算你有多大概率要买手表。


所以,谷歌是一开始就站在了互联网广告精准性的最顶端,这也是谷歌目前和Facebook相比,尽管用户时长并不占优,但广告收入依然高于Facebook的一个内在逻辑——没有什么比搜索引擎更能准确表达一个人的真实意图。


作为顶级科技公司,在设计商业模式方面,谷歌不遗余力引进领域内最顶级的人才。2002年,谷歌董事长施密特,邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范里安加入谷歌出任首席经济学家。你可能会疑惑,当时还是一个不到200人的创业公司,谷歌专门请一个经济学家做什么?


谷歌首席经济学家范里安Viran


事实上,这位杰出的经济学家的重要工作就是设计谷歌广告的拍卖机制。在加入谷歌之前,这位传奇经济学教授出版过《信息规则:网络经济的策略指导》一书,专门研究网络经济行为的影响。他入职谷歌之后,第一是推动谷歌全面向竞价广告转型,第二是开创性地推动了谷歌使用GSP(广义第二价格)作为竞价机制。


GSP是一种直观理解不符合常理的竞价机制——出价最高者赢得拍卖,但它只需要付出第二名所出的价。比如阿迪出10块,耐克出价5块,那么阿迪赢得广告展示,但它只需要支付5块。这一机制看起来违反常理,但从博弈论的角度来看它是一个极其理性的设计。


如今,包括百度在内的众多广告平台均采用这一机制,了解详情可以看一看我的另一篇文章——《从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计》。


谷歌还开创性地将CPC推广为主流的竞价方式,广告主只需要为点击进行出价。为此,谷歌倚仗自己的技术优势引入了“广告质量分”这一概念,质量分的统计维度包括:广告的点击率、关键词的广告性、落地页的质量、广告主历史表现等。


广告能否胜出取决于出价和质量分两个因素,如果广告质量差,即便出更高的价格,排名也可能排在最后。当然,这里涉及非常多的技术因素,比如要计算质量分其中就要知道点击率,那么在投放之前,点击率是无法知道的,必须要对点击率进行预测。光点击率预测这一模块,就需要一个极其庞大的技术团队来支撑。


设计和完善广告系统是一件极其复杂的工程,某种意义上谷歌的确是汇聚了“这个时代最聪明的头脑来研究如何让人更多地点击广告”。拼多多创始人黄峥、小红书CTO郄小虎之前都是谷歌广告部门的成员,也正是这些顶尖人才持续地优化,才使得该系统效率如此之高。


而据郄小虎称,谷歌广告综合点击高达3%~4%,而首页广告的点击率通常高达30%~40%,这是一个特别恐怖的数字。


三、谷歌对体验的设计



除了技术、数据上的领先优势,谷歌广告对用户体验的理解也非常深刻,很多优秀的广告设计机制都成为后续公司效仿的典范。广告系统是一个极其讲究平衡的复杂工程,它至少要照顾三方面的利益——广告主的利益、广告平台的利益、用户的利益,需要在这三方中形成微妙的平衡


谷歌YouTube可跳过广告就是一个典型的案例,我曾经专门写过一篇《细思极恐的YouTube可跳过广告》详细剖析了谷歌的这个设计:


首先它用“跳过按钮”解决了前5秒的用户到达问题;其次它增加了一种有效的直接来监测广告的优劣;再次它只为真实播放付费解决了广告主预算控制的问题;最后通过底层竞价机制优化了广告质量。这一设计极其精妙地解决了三方利益的问题。


类似的案例还很多。比如作为作为一个广告平台,谷歌当然不希望用户屏蔽广告,但事实上在谷歌的Chrome浏览器中,Adblock这类广告屏蔽插件畅通无阻。而Adblock如今已经累计收获了4000万用户,那么谷歌为什么对这类广告屏蔽插件视而不见呢?


广告插件Adblock


谷歌的逻辑是,那些安装浏览器插件的用户本身就对广告不够感兴趣,相当于安装屏蔽插件这一行为本身为谷歌进行了一次人工受众的筛选,这反而能提升不进行筛选之前的广告效果。


谷歌在“不作恶”的理念指导下,于明显的位置标注出广告的标识,以便用户能明确识别广告。同时谷歌会有完善的负反馈机制,当你点击不再显示广告时,会明确弹出负反馈的原因——“内容不当”“重复”“不相关”可供用户选择,同时也会明显告知谷歌是根据哪些信息对你投放的广告。



四、谷歌广告面临的挑战


体量如此巨大的广告系统,必然会面临许多挑战,而面对这些挑战的过程也是谷歌广告系统成熟的过程。


比如对于谷歌而言,一个棘手的问题是如何避免把一些品牌的贴片广告投放到一些暴力、种族主义、性暗示的视频前面。尽管广告主在投放时会选择视频类型,谷歌也会识别视频类型,但面对每天播放高达10亿小时的YouTube,即便有业界领先的图片和视频机器学习算法,也没办法做到100%准确。


在YouTube上,每分钟上传超过400小时的视频,每天有超过300万+的广告创意在投放,要做到0失误也是极其困难的。但谷歌在努力训练系统识别视频中的微小差异,如在一段嘻哈街舞中出现的一些反感词汇可能并不会让人反感,但出现在其他视频中则不一样。


广告和用户隐私之间也总是存在强关联,谷歌也面临着如何妥善处理用户隐私的问题。当谷歌向你推送相关广告的时候,它总是会根据你之前的相关信息和行为来进行匹配,甚至谷歌在其广告解释条文中明确地告知用户广告是根据哪些信息进行推送的。随着政府和公众对隐私问题越来越重视,谷歌也要思考如何在精准广告和保护隐私这二者之间取得平衡。



五、谷歌靠什么在移动时代笑傲群雄?


接下来我们讨论一个重要问题:是什么支撑着谷歌从PC时代走向移动时代?为什么同样是搜索巨头,百度则在移动时代掉队了?


伴随信息结构的变迁,PC时代互联网信息以网站的形式存在,以一个通用的HTTP协议可以自由访问,于是浏览器、搜索成为入口,谷歌牢固地掌握了这两个入口。而在移动时代,信息变成了一个个的孤岛,背后是不能互联互通的无数个APP,这时候搜索的重要性就下降了。


让谷歌在移动时代领先的重要因素是其超凡的远见——2006年收购了YouTube,2005年收购了安迪·鲁宾的Android。如今,YouTube在谷歌强大的技术、资金和推荐算法的加持下已成为全球网民的重要娱乐入口,也是谷歌展示广告最重要的组成部分,源源不断为谷歌贡献收入。


而Android系统的战略意义不言而喻,当年只花5000万美金收购不到60人的Android团队,为谷歌巩固移动时代的优势立下了汗马功劳。有了Android这个开放的系统,除苹果之外所有智能手机的默认搜索变成了谷歌,而为此Android不需要付一分钱。要知道据Bernstein研究公司分析师预计,为了让所有售出的iPhone的默认搜索引擎设置成谷歌,谷歌每年要付给苹果30亿美金。



Android的生态无疑给谷歌广告收入带来极其强劲的影响,谷歌Play商店成为Android手机安装新APP的入口和默认选项,谷歌以此在自己的广告系统推出了UAC(通用应用程序系列广告),专门针对APP类广告进行了专门的全流程优化。与Google Adwords按点击进行计费不同,UAC支持按安装、使用、付费等多个维度优化应用广告。


UAC的优势在于,它是谷歌专门针对APP类的应用推广方案,由于谷歌对Android生态的数据有着天然的优势,结合相关工具和广告主自己的优化目标,通过机器学习自动地帮APP类客户找到合适的潜在客户。对应用开发者而言,如果要在Android生态上推广,谷歌广告自然也是优先选项。


如今数字广告市场,APP类广告已占据重要的市场份额,而谷歌在这一领域依靠极具远见的产品策略继续高歌猛进。相反,国内的百度则没有那么幸运,当年居BAT之首的百度在移动时代建树寥寥,缺乏类似Android、Chrome、谷歌Play等产品所构建的护城河。


可能你会问,为什么谷歌能做出这么多成功的产品而百度不能呢?或许你应该换一个问题:为什么谷歌做了那么多产品只成功了这么少?下图是谷歌失败产品的不完全统计。



以上就是对谷歌广告系统的一个极简综述。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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