什么才叫真正的国家品牌?
2019-01-17 21:42

什么才叫真正的国家品牌?

本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13),作者:空手


我老板曾说过一句令我记忆深刻的话,那是在一个本土知名品牌的战略规划提案上。


当时提案的核心是,他们如何在与外资品牌的竞争中抢占先机,如何走向国际市场,以及如何从一个优秀品牌成为一个伟大品牌。


提案结束后,在跟客户董事长交流时,我老板说了这样一句话:品牌是一个国家的理想。


一个世界一流的国家,应该有世界一流的品牌。品牌,不仅是国力和经济实力的体现,也是一个国家魅力的体现,它代表着这个国家拥有何种文化、特质以及国民精神。


正如Google、苹果、微软、亚马逊、特斯拉之于美国,丰田、京瓷、索尼、佳能之于日本,奔驰、宝马、西门子之于德国,登喜路、巴宝莉、尊尼获加之于英国。


对于一个品牌而言,要想成为在国际上代表中国的品牌,成为中国名片,那不是因为你销量大、知名度高、广告费多、市值很高,而是因为你品质出众、技术领先、用户信赖、在国际市场上有极强的核心竞争力,不仅是中国制造的杰出代表,更是中国创新、中国风格、中国文化的代言。


只有拥有一大批具备国际竞争力的中国品牌,才是真正的大国崛起。


而帮助中国本土品牌走向国际舞台,成为中国名片,就是我们这些中国广告人的理想了。


从这个意义上讲,国家品牌应该是一个文化行为,而不是一个商业行为。


按照经典品牌理论,一个品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和象征价值。


伟大的品牌,不仅在功能、品质、技术层面表现出色,而且要与消费者建立情感联结,赢得消费者的喜好与信赖,并在社会文化中,象征着某种社会公认的价值观念、生活态度、文化符号。


可口可乐不过是糖水,没有什么技术含量可言,却能够全世界最成功的品牌之一。靠的是什么?就是可口可乐背后透出的价值观念。


正如可口可乐前副总裁J.W.乔戈斯所说:“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”


1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》,片中,来自全世界的青少年,聚集在意大利的一个山顶,真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”(我想为世界买一瓶可乐)。


这条广告在全球引起巨大反响,可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件,同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。


不分年龄、性别、肤色、国家,都可以享受一瓶可口可乐,这就是可口可乐表达的价值观念:众生平等、世界大同。因此可乐能够成为通行于全世界的语言,成为全球化的象征。


事实上,从我们谈论品牌价值开始,就是在承认——品牌是一个由产品+消费者所形成的共同体。品牌并不是在工厂里生产出来的,品牌是被消费者所赋予的。


当产品被用户消费,人们便会在使用中赋予产品以个性、情感、意义。慢慢的,产品开始在人们生活中扮演一定角色,在用户心智之中找到位置,成为社会所公认的ICON、符号,这时候品牌便诞生了。


我们衡量品牌的一切指标,不管是知名度、美誉度、忠诚度、品牌价值、品牌个性、品牌形象……都与消费者有关,品牌是与消费者共享、共创、共有的。


国家品牌不是用广告费买来的,而是被国人所推戴出来的。


对于我而言,基于十多年的广告职业生涯,我对那些在广告中宣扬民族情怀、鼓吹爱国精神的品牌一直敬而远之。


因为有着众多的案例已经证明,那些表面上大谈爱国的品牌,背后的行径却毫无契约精神、毫不顾及消费者权益,不过是个拉大旗作虎皮的流氓。


这边厢还在宣传“每天一斤奶,强壮中国人”,那边就三聚氰胺了。



这边厢还在强调“民族品牌”,那边就把人家乔丹两个儿字的名字“马库斯·乔丹、杰弗里·乔丹”都注册成商标了。



爱国理应是一件神圣的事,不是给你拿来卖东西的。


英国作家、外交官诺曼·道格拉斯,说过一句名言:“透过一个国家的广告,可以看出这个国家的理想。“(You can tell the ideals of a nation by its advertisements.)


如果在我们的媒体上,轰炸我们眼球的,尽是一些弱智洗脑的广告、拜物拜金的广告、甚至是虚假宣传肆意夸大功效的广告,那么这个国家的社会文化和价值观一定是出了什么问题。


这种只知逐利敛财、没有精神标高的广告主,是不配称作国家品牌的。


只有那些尊重消费者、维护消费者权益、对得起消费者信赖,代表中国技艺与品质水准的品牌,才是真正的国家品牌。


只有那些自强不息、奋发向上、展现中国精神与风貌、代表民族自信与骄傲的品牌,才是真正的国家品牌。


本文来自微信公众号:空手(ID:firesteal13),作者:空手

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定
赞赏文章的用户1人赞赏

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论20
点赞52