换个地方聊聊,多闪有多大胜算?
2019-01-18 18:36

换个地方聊聊,多闪有多大胜算?

1月15日,一天三场产品发布会,在互联网行业也是不多见的。三款都是社交产品,都出自有影响力的团队,并且都在发布会前引发吃瓜群众下载和转发,微信照例先封为敬。从这一点看,三款产品无疑都证明了自身的影响力。


这其中,背靠抖音的多闪无疑是最吸引眼球的。从流量、技术和财力方面,抖音及字节跳动显然具备其他两家无法比拟的优势。多闪的定位,是要做“增进亲密关系的视频社交产品”。亲密关系基于熟人关系。当业界认为任何产品都无法颠覆微信在熟人关系方面的垄断地位时,字节跳动系进入这一领域,试图部分取代年轻用户群体的微信社交场景。


“咱们都熟了,赶紧换个地儿聊吧!”是王欣为马桶MT提出的口号(按照业内惯例,以后难道要称他为“马桶王欣”?)。然而匿名后,人的B面暴露,熟人关系反而成为某种不安全甚至威胁,这在以前的各种类secret产品中已有验证。从产品定位来看,反而是多闪的用户场景更接近这句口号的意境。


针对熟人逃离微信进行小圈子私密社交这个用户场景,之前已有echo、pop、cue等多款产品进行尝试。而cue的定位“远离点赞之交,开启亲近互动”与多闪的口号更是暗合。遗憾的是,至今为止,上述三款产品的数据,尚未有亮眼表现。那么针对熟人社交这块硬骨头,多闪的胜算又如何呢?


抖音总裁张楠在发布会上,提到两个关键点。一是“抖音想做一款社交产品”,二是多闪是“抖音私信功能的升级”。而今天,抖音宣布成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。讨论多闪的胜算,我们必须看看抖音能为多闪做什么。


抖音日活用户数已达到2.5亿。在抖音之前,中国移动互联网的产品日活数据,2亿到5亿之间,是空白的。而在5亿之上,只有QQ和微信两个产品。日活数字代表用户场景的频次,如果连抖音这样一个高频产品都无法孵化出像样的社交产品,那其他社交创业项目,还能有什么想象空间?


当然,抖音用户基数大,对多闪的成功只是必要条件而非充分条件。多闪拥有另一个非常有利的条件:抖音的社交关系链。


新的社交产品进行冷启动,鼓励用户在微信上进行分享拉新,除了产品增长的需要,更是希望导入用户的微信关系链。可惜,由于微信的种种限制,这种导入动作或者效率极低,或者由于微信的封杀而成功率极低。


而在微信关系链之外,用户的手机通讯录,是另一种基本的关系链导入手段。遗憾的是,随着4G的普及和微信完成全网用户覆盖,用户社交关系的增量部分多是在微信完成,互加微信取代了互换手机号。对于非商务人士,换手机不导入手机通讯录,影响微乎其微,因为你可以在微信上找到几乎所有你的社交关系。也就是说,用户不再维护甚至不再需要手机通讯录,借助手机通讯录获取用户社交关系,可行性越来越低。


因此,当一个新的社交产品在用户注册进入后,自带关系链,以便于用户在不借助微信的情况下快速导入社交关系完成冷启动,这一点非常具备竞争力的。现在的抖音和多闪,就具备这种能力。


同样被微信封杀,比起其他社交产品,对多闪的影响是最小的。借助新版抖音的站内信推广,以及精准推荐的好友,冷启动对于多闪是比较简单的事情。并且,在多闪发布的同时,抖音版本更新,同步加入了“随拍”并强化了好友这种双向关注的关系,鼓励用户通过“随拍”参与春节期间、春晚直播时的互动和集音符换礼,以培养用户的使用习惯,为多闪的用户导入扫平障碍。


罗振宇在跨年演讲时说,99%的人对春晚的力量一无所知。随着抖音在春节期间可以预见的数据上涨,多闪在三到六个月内,日活数据达到千万级问题不大。


但是,获客成本低以及社交关系链迁移成本低,与用户留存率并无直接关系。各路产品观光团离开后,真正的用户能否留下,在微信之外多一个活动空间,才是多闪后续面临的真正挑战。用户并不在意这款产品是否是名门之后、团队带头人是否是他们的同龄人,用户只在意这款产品是否对他们有用。


多闪团队在塑造“年轻感”这方面,分寸把握还是不错的。产品的交互和界面设计并不突兀,没有刻意标榜自己的年龄定位,最大限度地考虑了用户在微信上形成的使用习惯。产品负责人徐璐冉历数了大家都知道的微信给用户带来的社交压力,但这些问题的存在,并不意味着用户应该在某种意义上离开微信、以及离开微信后必然在多闪而不是别的产品上社交。


在和一群朋友试用过这款产品之后,我意识到,不习惯拍摄视频作为表达手段的用户,很难在目前的多闪中长期留存。


一方面,多闪用短视频取代了普通用户在微信的发语音场景。我在多闪上点对点聊天发出的第一个视频,就是为了发短语音而自拍的,默认的美颜效果让我看上去年轻了很多。


另一方面,比起微信的“视频动态”目前仅限于好友观看的设定,多闪有仅好友(“随拍”)和好友加陌生人(“随拍”加“世界”)的两种选择,“世界”就成为用户重构社交关系的一个池子,一定意义上代替了微信群在这方面的作用。至于视频的三天可见,与微信朋友圈可设置的三天可见,也是暗合。


所以,目前为止,多闪的优势归纳起来,有这样几个方面:


  • 在微信社交关系溢出的大背景下,作为承载亲密熟人关系链的小而美平台,给用户一个机会重新整理微信上的社交关系,只迁移自己想迁移的部分。


  • 将微信的语音、朋友圈设定平移到视频场景,同时通过精准的社交推荐降低关系链导入成本。用户从微信迁移过来的不适感,远低于其他几个新的熟人社交产品。


  • 抖音上形成的社交关系,以前都转移到微信微博上了。现在多闪上线的情况下,在自家平台就可以维护这部分社交关系。肥水不外流,也降低了用户结成关系的门槛(比如我只想在抖音/多闪上与你社交而不想转移去微信)


至于其他的诸如表情包聊天、小红心、贴纸、红包视频,都是功能而非场景,不属于多闪的核心优势,类似的玩法可以随时迭代。


总的来说,多闪背靠大树开了个不错的局,而服务于年轻人是一个政治正确的选择。我不指望身边的大多数朋友会像我一样有兴趣长期使用多闪,正如他们刷抖音的时间远低于我一样。多闪的产品场景还未完全成型,团队还在和用户一起,摸索前进。孩子刚生下来,琢磨到底让他上北大还是上清华,典型属于想多了,还是先快乐成长吧。


最后,关于微信对其他产品的封杀,我的看法是:微信封别人的产品是企业自己的价值取向,但自己也最好尽快孵化出下一代的社交产品。腾讯和微信,千万别产生“大家都很享受使用微信”这类幻觉。


微信公众号:判官老司机,作者:判官,十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域

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