《啥是佩奇》:一波混乱的刷屏
2019-01-21 14:21

《啥是佩奇》:一波混乱的刷屏

本文来自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,独立战略营销顾问


昨天,顶尖文案的主编vivi在微信上问我,怎么看啥是佩奇?因为我还没看过,以为错过了一个亿,吓得我赶紧去看了一遍。


我来说说我的看法:


1、片子很好,多年来这种类型的短片在春节前播出往往会取得奇效。远的有1991年黄健中导演、赵丽蓉、李保田主演的《过年》,近的有一汽奔腾的“回家”系列。因为隔辈亲、倔强的乡下父亲、春节回家的儿女等等,都是几千年来形成的一场生活戏剧和典型角色,剧本永远不会更改,每次看起来都会有感觉,所以过去成功的因素,往往未来成功概率也会很大。


典型情节创作不仅仅是好莱坞电影的商业信条,也是煽情短片的真谛。


2、虽然情节雷同,但具体到每一个故事,却都会有创新的地方。电影《过年》中加了兄弟们分钱的戏码,奔腾回家系列增加了去澳洲还是回东北的矛盾,佩奇这条片子里加入了城乡差距和新元素社会人佩奇。创新其实是在旧元素基础上的新组合,守旧则是创新的基础。


3、如果你看了前面两条评论,以为自己就可以轻松制造一条刷屏内容,那就大错特错了。我只是说这一类型的片子看起来会很有共鸣,但却不能保证一定爆红。爆红属于小概率事件,或许你拍此类片子能提高爆红的概率,但成功率从万分之一提高到千分之一,依然是个小概率事件。


4、从片子一开始,我就在猜它的品牌是谁?一开始我觉得是中国移动,后来还看到了中华汽车的车标,但最后也没有确定,这是一条什么品牌的广告。所以我到最后也没有搞清楚《啥是佩奇》是啥品牌的广告。


5、当然我后来经过百度才知道,这是小猪佩奇大电影的宣传片,可是观众不太可能像我们这些“专业人士”一样看完片子之后再去搜索《啥是佩奇》是在给谁做宣传,所以广告做得硬虽然不讨人喜欢,广告做得软,往往就让人记住了故事,忘记了品牌。


6、拍这样一条宣传片最大的问题在于,它只能依赖民间的二次传播。因为片子时长的问题,没有合适的媒体广告资源来强制别人看广告,那它唯一的希望就是能形成口碑和社交传播,否则这条片子就白拍了。制作成本低还没问题(或许甲方是拍了许多条低成本短视频用散弹打鸟的策略提高成功率),制作成本如果很高,那就有点绝望。


7、如果从一条电影宣传片的角度看这件事,因为电影宣传有即时性需求,甲方把一部分赌注压在刷屏上也可以理解,此片应该占不到宣发成本很大的比例,不成功就当扔掉一部分制作费,这个策略是可以理解的。但从广告角度内容却是败笔,完全没有说明白这是小猪佩奇的大电影宣传,观众也没有意识到,这是我无法理解的。


8、还有个我疑惑的问题,小猪佩奇动画片中社会人的调性似乎与这条片子的调性格格不入,不知道最终的电影究竟是一个什么故事,面向的是哪个类型的观众?


9、对于品牌宣传,常规动作是战略基础,刷屏事件则是不可预期的锦上添花,先打基础,再考虑放烟花的问题,不要搞错了轻重缓急。


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