D&G、Burberry们的中国营销难题
2019-01-28 15:23

D&G、Burberry们的中国营销难题

“坚持”是老牌奢侈品品牌的优点,也是缺点。保守的他们在面对外部环境的巨变时总会慢人一步,这导致长期以来,奢侈品品牌在中国社交媒体上的主动营销,更多是传统营销方式的照搬。直到去年起,情况开始有了变化,我们越来越能看到,奢侈品广告出现在“双微一抖”的社会化渠道中。


尽管西方老牌奢侈品品牌显示出了拉拢中国消费者的决心,但营销上的水土不服依旧大量存在。虽然中国奢侈品消费金额已占全球市场的近三分之一,但奢侈品品牌显然还没有做好真正的“中国营销”。


奢侈品的中国营销水平,从巴宝莉中国新春海报的集体吐槽就能看出。今年年初,Burberry联手流量大小花——赵薇、周冬雨拍摄了一组名为“摩登新禧”的全家福海报,但海报一经发布却被认为“拍得像鬼片”而备受争议。很明显,Burberry本意是想博得中国消费者的好感,但却引来了一场公关危机,股价也因此暴跌。



在D&G辱华广告事件刚过去不久,Burberry又在广告上翻车,不少网友建议这些跨国奢侈品大牌赶快换一波广告公司……


当然,Burberry的水土不服并不是个例,如果观察各大奢侈品的“中国风“元素海报和产品,都能发现这些国际大牌对中国市场、中国元素的理解依旧停留在非常肤浅的程度上。比如说Prada近日推出的中国风新春海报及视频,画风停留在上世纪八九十年代,依旧被网友吐槽为不懂中国。



MAC的2019新年限定也延续了多年“村花”加“女鬼”的中国审美,大红、花蝴蝶、剪纸等一系列中国元素的暴力叠加,让人感觉有些用力过猛。另外说一下,下面这套2019限定款,实物比海报上照片要丑的多。



显然,这种诡异的奢侈品“中国风”不是近一两年的新鲜事。Giorgio Armani曾分别在猴年、鸡年、狗年推出新春限量款粉饼,外壳一个“福”字搭配中国红,内芯印制生肖图案,如果不细看你可能认为这是一个山寨货。



更让人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出过一款只印有“狗”字的红包,推出没一周时间就因为大众吐槽而撤回。



不仅是产品设计、外观设计上,奢侈品在中国的营销动作也屡屡让人大跌眼镜,比如说去年下半年Dior在微博上发布的土味视频就引来一阵嘲讽。




而Dior其实已经是在中国本土化营销上走得比较靠前的国际奢侈品品牌了,他们还曾经于去年在抖音上开设企业账号,只可惜运营的数据并不好看,多数视频点赞量仅在两位数。而其他多数奢侈品品牌并没有在抖音这类新兴短视频品牌上正式发声。


水土不服来自奢侈品的傲慢?


与大众直观感受不同的事,奢侈品行业作为时尚行业的分支,虽然敬重传统,但从来也都是高科技的,品牌方也不乏数字化营销的敏感度。


拿Burberry来说,其经典款风衣的大受好评就在于“华达呢”这一防水透气面料技术的突破和革新,而Burberry对数字化营销、社交网络也十分重视。根据社交媒体分析机构Quintly去年发布的《UK Brand Report》报告显示,Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受欢迎的英国品牌,粉丝量分别高达1300万、1400万、330万。Burberry也长期在数字化营销中投入巨资,屡屡被媒体视为奢侈品数字化营销的标杆案例。

图片来源:Quintly《UK Brand Report》


因此可以发现,并非奢侈品对科技、数字化不敏感,而是这些国际大牌们依旧没有找到说中国故事、做中国营销的有效方式,其背后隐藏的是奢侈品对于中国地区的傲慢态度。


事实上,绝大多数奢侈品的中国区团队在业务决策上的自主性并不强,许多对外动作需要经过国际总部层层审批,这期间的大量信息损耗与不对称,引发了奢侈品们集体的水土不服。据界面新闻报道,某奢侈品品牌中国团队想要开设微信公众号,前后审批用时竟长达一两年。


中国是一个值得奢侈品“单独定制营销方案”的市场


近年来奢侈品的没落已经成为共识,奢侈品潮牌化的质疑声也不绝于耳。但以中国为代表的新兴市场的高速增长,让奢侈品品牌们看到了希望。在贝恩资本发布的《2018年全球奢侈品市场研究报告》中就曾花大量篇幅讲述中国市场对于奢侈品品牌的重要性。报告中预计,在2025年,将有46%的奢侈品由中国消费者购买,其中将有一半会是在大陆地区购买。


图片来源:贝恩资本《2018年全球奢侈品市场研究报告》


报告中还提出,中国将会是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”,这也说明奢侈品的营销不能再“从西方走向东方”,而应该“从东方走向西方”。


其中的差异点在于,中国的社交媒体环境、线上渠道环境、年轻人消费习惯等维度都与全球其他市场大不相同。比如说,由于线上渠道和线下物流的完善,中国消费者的线上消费比例,比其他国家要高得多,非一线城市的消费能力也十分强劲。因此也有了奢侈品近年来启用中国明星作为代言人、进驻天猫京东线上电商平台等一系列动作。


图片来源:贝恩资本《2018年全球奢侈品市场研究报告》


据好奇心日报报道,去年10月底,历峰集团与阿里巴巴签署战略合作协议,集团主席Johann Rupert 事后对《金融时报》直白地说:“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。


如何做好中国营销是奢侈品品牌中国化时面临的最大挑战。要做好中国营销,说好中国故事是关键。面对目前中国年轻一代的消费者,有时代感、中国元素、价值观鲜明的故事才会成为一个好故事,好故事能如同掷石入水,为品牌带来持续稳定的波纹长尾流量。


总之,尽管老牌奢侈品品牌在中国市场上越来越主动,但一次次广告风波告诉我们,它们的中国化还处于“自嗨”阶段,一次又一次说明,他们并不了解中国和中国文化。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论
点赞25