8月7日下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。以广告公司韦柯(W+K)为代表的耐克备战团队办公室里，此时，安静了近一分钟。
短暂错愕后，这个24小时作战的团队迅速回到各自的位子上，有人调出了原先预想的“跑得不理想”的方案，并在此基础上做修改。另外几家合作公司，睿域(Ra-zorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)，立即跟踪电视及网络评论的方向。
据耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕回忆，整个过程花费了大约5~10分钟。15分钟后，耐克官方微博“Just Do It”发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。
虎嗅整理《经济观察报》的采访要点如下：
1、有预案。耐克整个团队的备案中，预设了“没有办法跑最好的成绩”或者“哪几种可能的胜利”，但“退赛”并不在其中。“我在现场里面，可以真诚地说，我们是有计划的。”耐克体育（中国）有限公司传播总监黄湘燕说，这里的“计划”是指，针对关注的项目、关注的运动员，很多时候可以套一句准备好的话。但比赛千变万化，什么都有可能发生，“之前我们计划或者预计的到最后发生率都不是太高。”黄湘燕说。
2、谁来操刀？耐克数字营销和品牌传播部门，以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)和传力(Mindshare)等公司共同组成的30~40人团队，24小时轮班。依据各个团队不同的强项而分工，最后文案的定夺由韦柯负责，团队中包括，创意人员、制作人员以及媒体专家。
3、快速传播。在2008年，刘翔扯下身上的号码布后，各个赞助商开始跟广告公司一轮轮的电话会议，待拍摄的宣传片投放网媒时，已过去24小时，而此次，因微博的盛行，只用了5分钟。但黄湘燕明确表示，未来的主战场在微信，但不会完全放弃微博。