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在奥斯卡,跟耐克学带节奏

在奥斯卡,跟耐克学带节奏

首发于公众号“难逃一吸”


尽管很多人在抱怨这又是一届无聊的奥斯卡,但是谁说奥斯卡一定要盯着提名的影片看?


耐克就在奥斯卡颁奖直播中,推出了自己新一则《Dream Crazier》的广告。这一回,他们把这个从去年建立的概念的全部情感,都赋予到女性身上:



耐克一向擅长触碰社会议题,来实现自身品牌的曝光。去年同一系列的《Dream Crazy》广告中,他们请来了在唱国歌时下跪的卡佩尼克,争议无数的同时曝光无数。


而这一回,似乎广告只是很平常的去呼吁女性崛起,并没有节奏飞起——要是这么想,你们还是太小看耐克了。


广告于昨日面世之后,Youtube浏览量迅速的逼近300万,对其代理商W+K出色文案赞赏颇多,但很快也有网友发现,其中细节处的不妥。比如说:



图中是著名的南非“双性人”塞门亚。由于她患有雄激素过多症,体内的睾丸素水平远超其它女运动员,因而在女子田径比赛中占有一些先天优势。这让她在摘金夺银的同时,也面临着“究竟是不是女性”的争议。


得益于2015年国际体育仲裁法庭认为,没有证据表明睾丸素水平对于女运动员的成绩有促进作用,并放宽了参赛标准。已经结婚的塞门亚(配偶为女性)迎来了运动生涯的黄金时期,她不仅在里约奥运会拿下女子800米的金牌,而且还入围了当年世界最佳女运动员的评选。


与她一起竞技的运动员表达过不公平的意见,英国运动员琳西·夏普在赛后采访时声泪俱下:“公众能看到,在规定改变之后(与塞门亚竞争)有多难,但我们依然尽力做到最好。”


2018年,国际田联推出了新的睾丸素水平鉴定规则,要求拥有高睾丸素的运动员需要以药物来控制其在一定水平,方能参赛——仿佛为塞门亚量身定做的规则。


除了赛门亚,这一画面同样富有争议:



画面中脱掉外套,愤怒无比的女性名为谢丽尔·里夫,是WNBA明尼苏达山猫队的主教练。她曾经带领球队4次获得WNBA总冠军,并且两度拿下最佳主教练称号。


这样一位功勋卓著的教练,虽然不如同在广告中出现的贝姬·哈蒙有望NBA执教那般吸引眼球,但也算是名满天下。而许多球迷不满的是:耐克偏偏选择这样一段于她而言丑态毕现的视频做广告。


网友cosmicky就在Youtube评论区里表示:“……如果你像小孩一样,打破你的球拍,撕掉夹克或者对别人大喊大叫,这会让人们认为我们女性只是傻瓜……人们只会认为我是非理性……成年人了,要学会镇定一点。”


结果这个讨论又不可避免的指向了耐克女球员里的当家人物,网球名将小威廉姆斯。


去年美网决赛,小威廉姆斯携主场之势,迎战日本新秀大阪直美。比赛中,小威廉姆斯不断地在和裁判争执,甚至称裁判为“小偷”,偷走了她的关键分。小威的情绪一度失控,甚至需要现场官员入场调解。


最终小威输掉了与大阪直美的比赛,赛后她亲切的与对手拥抱,却拒绝与裁判握手——虽然在赛后,她遭遇处罚以后,写信给裁判道歉,并承认了自己违背规则接受教练的指示。


虽然小威是美国人民的宠儿,但事发后舆论却没有站在她这一边。她丧失理智的摔球拍、攻击裁判并非为了公平,反而是是为了一己之私,遭到了广泛批评。还有人打趣:如果不是因为大阪直美有一半黑人血统,这件事可能又要上升到种族歧视的高度。



此外,广告里还有被网友嘲讽为“自公元627年就拥有的女性权力”的鼓励带着穆斯林头巾女运动员参赛的宗教梗。这其中任何一句引起的联想,都可能是一场腥风血雨的社交媒体混战,


由此可知耐克这个广告的狠辣之处——在不明真相的群众看来,可能这就是一个普通的励志广告。但他们早就意识到,广告发出之后,媒体和体育迷很快就会发现其中的猫腻,然后在Twitter,在Facebook,在Reddit甚至在你们现在看到的这篇文章时,激发意见,并形成讨论和传播。


尽管在政治立场上和特朗普不对付,但起码在北美,双方的特点却是相似:都善于制造话题,并利用社交网络,迅速在群众中蔓延扩散,最后收获选票或者钱。与之相比,耐克中国区就显得保守得多——或者说功力差很多。只是但求无过的贴了几张本土女运动员的照片上来,只本地化了皮毛,却未学到带节奏的精髓。



不过这种营销策略对于耐克来说也是双刃剑,一方面耐克在球鞋设计和质量都没有明显优势的情况下,凭借营销将竞争对手阿迪、UA甩在身后。但另一方面,带节奏的自己,也很容易成为节奏本身。


比如在今天的广告视频下面,许多人依然在提及耐克之前的球鞋开裂,以及使用童工的丑闻。另外网友也没忘记,就在去年,现在鼓吹女性崛起的耐克还陷入过歧视女性风波——虽然其全球范围内男女比例相当,但只有29%的女性高管,而耐克男性员工每挣1美元,女性相应只能挣到0.99美元。


只能说,求仁得仁。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 格林糖 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/286263.html
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