除了夜游文创,博物馆还靠什么谋生?
2019-02-27 13:45

除了夜游文创,博物馆还靠什么谋生?

尽管我们有250年的历史,但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源。——罗德里克·布坎南,大英博物馆商业负责人


元宵佳节,故宫博物院亮起了久违的灯光,尽管土味的配色和耿直的射灯让充满期待的游客略感失望,但这毕竟是故宫史上浓墨重彩的一笔。这一次不仅是故宫博物院成立94年来的首个夜场灯光秀,也是自清代以来少有的紫禁城灯展。


或许是为了吸取明代因操作不当导致失火的教训,整个清朝都几乎从未在紫禁城举行元宵灯会。这次抢到故宫门票的游客,可以说是名副其实的“天选之人”,黑市上花费5000元的价格,就能在皇宫享受一把“超皇帝级”待遇,这笔买卖实在划得来。


一秒化身春晚现场的故宫博物院 | 新京报


故宫夜游的火爆,使故宫文创年入15亿的生意经成为了大众关注的焦点,来自国外的夜游博物馆模式也借着故宫的热度成为了网友的新宠。


其实早在2009年,位于长春市的伪满皇宫博物馆就已率先在夜间开放,成为中国最早响应“国际博物馆之夜”(International Nuits des Musees)倡议的博物馆 | 长春新闻网

 

1997年,柏林开启了第一个“博物馆之夜”,在联合国教科文组织的支持下,30多个欧洲国家的超过2000家博物馆陆续在夜间开放,博物馆延时开放与晚间特色活动逐渐成为了世界各国博物馆吸引公众的新玩法。

 

其实,博物馆夜游以及其他商业化尝试,实属生存压力下的无奈之举。如果不积极探索创收途径,即便强大如世界一的大英博物馆,也都很难达到收支平衡。博物馆艰难的生存状态,和它的公益性质紧密相关。

 

博物馆是做什么的?


现代英语中博物馆Museum一词,来源自古希腊语词汇Μουσεῖον,意即供奉文艺女神缪斯的庙宇。在古希腊神话中,九位缪斯女神分管史诗、历史、音乐与舞蹈等多种艺术,供奉缪斯的庙宇,即是古希腊人用以展示文艺藏品的场所。

 

在老师亚里士多德的影响下,亚历山大大帝每征服一块全新的土地,便有意蒐集当地的文物典籍送至缪斯庙宇进行收藏,以供帝国的学者进行研究。公元前294年,亚历山大在埃及的继承者托勒密一世在缪斯庙宇的基础上建立了第一座“博物馆”缪斯神殿(Mouseion)


号称当时世界之最的亚历山大图书馆,后毁于战火 | brewminate.com 


到了文艺复兴时期,在欧洲的中产阶级中又开始流行起了一种名为“奇观室”(Cabinet of Curiosities)的炫富方式,新兴的资本家经由航海家和探险家的帮助,在世界各地搜刮起稀奇的纪念品,并在自己的豪宅中开辟特殊的房间进行陈列。这些陈列稀罕玩意的“奇观室”,便是现代博物馆的原型

 

“奇观室”中陈列的藏品也是千差万别,有人搜罗奇珍异宝,有人搜罗动植标本,还有人收集各种各样的矿物质……一些馆藏丰富的“奇观室”往往令科学家流连忘返,他们在贵族和资本家的资助下,利用“奇观室”开展起各种科学研究。天文学家开普勒和第谷的天文学著作,据说就是基于鲁道夫二世“奇观室”丰富的馆藏撰写而成的。


那不勒斯药剂师弗兰特·伊佩拉脱(Ferrante Imperato,1525-1615)的奇观室,据说这是现存最早的奇观室图像 | Smithsonian Libraries

 

最富盛名的收藏家是英国内科医生汉斯·斯隆(Hans Sloane,1660-1753),他的“奇观室”以收集植物标本与书稿材料而闻名当世。斯隆以精湛的医术和广阔的收藏吸引了英国皇室的注意,他在1727年继牛顿之后成为了英国皇家学会会长。在斯隆去世的1753年,在英国皇室的支持下,以汉斯·斯隆爵士79575件藏品为基础,面向公众免费开放的大英博物馆正式成立。

 

“要为后代全世界的社会研究提供便利”,大英博物馆的立馆宗旨深刻影响了今后几乎所有博物馆的建设。从现代博物馆设立的1753年直至今日,博物馆的使命从来都只有一个,即是向公众进行知识的普及与艺术的教育。


1715年的蒙塔古大楼(Mountague House),后成为大英博物馆 | wikipedia

 

然而,大英博物馆宣誓永久对公众免费开放的举措,却也为后世的博物馆运营埋下了深不见底的巨坑。

 

博物馆运营的举步维艰


肩负着文物看管与教育科研职能的博物馆,有着极大的运营成本,而且越是家底丰厚的博物馆,面临的经营成本也往往越大。

 

以久负盛名的大英博物馆为例,它在2018财年的总支出是1亿118万英镑,其中用于场馆维修、科学研究以及文物保护的支出却高达5147万英镑,占到了支出总额的51%。这意味着大英博物馆即便什么都不做,每天躺着就要烧掉14万英镑。高昂的运营成本当然不能只靠卖门票和纪念品维系,更何况大英博物馆又不能卖门票……

 

万物皆可IP的大英博物馆 | British Museum

 

作为英国政府的亲儿子,大英博物馆每年可以从政府财政预算中得到一部分拨款用以贴补运营。2018年,大英博物馆从英国政府处取得拨款额为1210万英镑,但比起1亿多英镑的支出,政府拨款实在是杯水车薪。

 

接受政府补贴最多的要数中国的故宫博物院。作为差额补贴制的代表,故宫博物院每年可从中央财政得到的资金支持占到了每年开销的54%。然而对于世界上大多数的博物馆而言,能从政府得到的财政补贴则少之又少。


十块八块不嫌多,三块两块不嫌少,西方博物馆中常见的捐款箱 | North Carolina Museum of Art 


作为私立运营博物馆中的领军者,纽约大都会博物馆在赚钱这件事上可以算作典范。在2018财年,大都会博物馆的总收入为3.8亿美元,其中来自纽约市政府的财政补贴只占不到7%,自行筹集的经费达到了93%,纽约大都会的吸金能力在博物馆界可谓一骑绝尘。


也许与我们的认知不同,纪念品、文创商品等零售收入并未稳坐大都会博物馆收入的头把交椅,大都会的绝大部分收入其实是来自社会各界的捐献,以及对这笔捐献的花式应用。


在运营收入中,各种对于捐赠的花式应用收入占到了总额的62% | 大都会博物馆2018年报


在美国大都会博物馆公布的2018年运营收入总结中,各式捐赠、拨款、转让及永久捐赠基金投资收益占据了运营收入总额的62%。大都会博物馆披露的数据表明,即便夜游活动为博物馆赚足了人气,但真要论起创收能力,恐怕灵活运用社会捐赠才是博物馆创收的不二法门。

 

捐赠不是你想花,想花就能花


与中国大部分博物馆隶属于政府文化部门,主要接受当地政府拨款运营的方式不同。外国的大多数博物馆,无论公立还是私立,都普遍接受社会捐赠,举办文化活动向社会各界筹集款项,也随之成为了外国博物馆日常工作中一项重要的组成部分。


以纽约大都会博物馆为例,对外筹款几乎是一年工作的核心,翻开大都会博物馆的理事会名录,长长的捐款人名单令人炫目……


常见于中国寺庙门口的功德碑,可以说是最早的赞助商鸣谢公示了 | 碑林 · 陕西省旅游局

 

正所谓吃人嘴短,拿人手短,私立博物馆在接受社会捐赠的同时,也往往意味着要为社会承担起更多的责任与义务。捐赠者苛刻的捐赠条件也往往使得博物馆应接不暇,在美国,博物馆所能接受的捐赠被分为贡献(contribution)、承诺捐赠(pledges)、限制性捐赠(donor-imposed restrictions)及分割利息合约(split interest agreement)等若干种。


其中限制性捐赠的使用条件非常苛刻,比较有趣的是短期捐赠(temporarily restricted)与永久捐赠(permanently restricted)两种。短期捐赠类似于运用在特殊任务上的项目专款,它的使用条件,而永久捐赠则是一笔理论上不可挪用的投资本金,博物馆每年只能使用这笔本金的投资收益。

 

2008年,永久捐赠基金会制度引入法国,第二年罗浮宫捐赠基金随之成立 | Louvre Fonds de dotation


在大都会博物馆披露的2018年收入所得中,永久捐赠投资收益(Endowment Support)是一项非常重要的内容,它在所有运营收入中占到了26%。大都会博物馆的职业投资人将运用投入永久捐赠资金池中的本金进行投资,每年的投资收益将会被反哺给博物馆作为运营经费。

 

当然,国外的富有个人及企业将钱投给博物馆的基金会,也并非纯粹出于对公益事业的热爱与支持,这背后也是精打细算的结果。

 

在美国1939年制订,后经修订的《国内税法典》(Internal Revenue Code of the United States)第170节中,规定了对博物馆进行捐赠可以抵扣捐赠者的部分应缴税款,这使得美国企业与个人将多余的财富捐赠给博物馆,成了一件在经济上也划得来的事情。


在中国,马未都的观复博物馆成为了最早开设基金会贴补运营的博物馆,他的著名收藏品包括观复猫及一枚400天不朽不烂的西瓜 | 腾讯视频


面对复杂的经营状况,博物馆有时也会采取一些变通手段,将具有限制条件的短期捐赠或永久捐赠转换为可流通资金。对家底雄厚的博物馆而言,这样的变通操作无异一种“无中生有”的神操作。

 

但无论博物馆是公立还是私立,接受捐赠是限制性还是非限制性,收入用于建设还是投资,世界上形形色色的博物馆要想运营好都得满足一个前提:找到对你疼爱有加的金主好爸爸。



本文参考:


  • Annual Report for the Year 2017-2018, The Metropolitan Museum of Art.

  • Gareth Harris: Museums are wishing up to the benefits of endowment funds, Museums Journal, Issue 115/01, p6, February 1, 2015.

  • Report and Accounts for the Year Ended 31 March 2018, The British Museum.

  • Ye Qing: A new era for museum shop merchandise, CGTN.com, August 8 2018.

  • Zhang Xinyuan: Hello, London calling! Global Times, July 24, 2018.

  • 董昆:基金会模式能否盘活中国博物馆,《北京商报》,2010年11月29日。

  • 聚焦丨美术馆和博物馆的那些钱,艺术市场通讯小艺,2018年11月6日。

  • 李妍:美国税收政策如何助力艺术博物馆的发展,《中国博物馆》,2016年第1期。

  • 彭方婷:故宫爆红背后:博物馆的奇妙生意经,深响,2019年2月19日。

  • 巫冬:大英博物馆开网店出授权,有IP谁都不起,品玩网,2018年7月18日。

  • 张泽炎,朱玥怡:故宫文创15亿营收背后:跨界+IP+网红,《新京报》,2019年2月20日。

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