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左手直播右手社区,蘑菇街到底想成为ZARA还是小红书?

左手直播右手社区,蘑菇街到底想成为ZARA还是小红书?

虎嗅华东报道

作者 | 沈家虹


草长莺飞的春天要到来了,“流血上市”的蘑菇街似乎正在慢慢结痂发新芽。


2月25日,蘑菇街发布了上市后的首份成绩单。2018年4季度(财报按2019财年3季度披露,为方便读者理解,本文转换成自然年)蘑菇街实现总营收3.672亿元人民币,同比增长20.3%,环比增长57.2%。2018年,蘑菇街平台GMV为169.78亿元,同比增长21.5%。


蘑菇街董事会主席兼CEO陈琪表示,上述业绩主要得益于蘑菇街视频直播业务的强劲增长。



直播业务给力,流量天花板亦明显


乘着微信小程序的东风,蘑菇街靠直播狠狠收割了一波流量。


陈琪表示:“直播不仅为用户提供了更有趣、更具吸引力和互动性的时尚发掘体验,而且提供了有关当前流行趋势和用户需求的数据,从而使我们能够创造出更高效的时尚产业价值链。”


的确,近几年来,蘑菇街一直把直播作为时尚内容的重要载体。不仅将APP中重要的资源位留给了直播入口,还在微信上线了 “蘑菇街购物台”直播小程序,致力于构建“社交+直播+电商”的新模式。


最新的财报数据也肯定了这一努力:本季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%,2018年直播的移动MAU(月活用户数)增长43.6%,活跃用户平均每天在蘑菇街平台上花费的时间达到54分钟以上。


(蘑菇街直播产品)


然而,未来蘑菇街真能靠着直播一路“开挂”吗?并没有。尴尬的是,2018年4季度蘑菇街的活跃买家数量为3450万,比去年同期的3390万仅增长1.8%,增量很小,存量有限的情况下,可以预见,直播业务难免遇到瓶颈。


从蘑菇街将用户群体定位为女性消费者的那一刻起,就注定了它体量有限,在与阿里等强敌的对抗中力量悬殊太大。作为电商直播界的头号玩家,淘宝直播规模已经达千亿用户规模,淘宝直播的月活用户同比增长超过100%,并有望在3年内带动5000亿交易。


淘宝直播的江湖地位离不开淘宝活跃用户的持续增长。阿里巴巴最新财报显示,淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿,较2018年9月增加3300万。可以说,仅淘宝一个季度的新增用户就可以“秒杀”蘑菇街几乎所有的活跃用户,未来战况的惨烈程度可想而知。


这样看来,尽管蘑菇街的直播业务在未来几年内还能持续增长,但将其作为发展的核心业务并不是长久之计。 


三大业务营收两升一降,营销服务拖后腿


本季度蘑菇街的营收增速超两成,佣金仍是蘑菇街的主要收入源,而营销服务收入则拖了后腿。


来看下具体的数据:本季度蘑菇街佣金营收入1.756亿元,同比增长34.7%;其他营收为6020万元,同比增长104.6%;而营销服务呢,收入1.314亿元,较上年同期的1.454亿元下降9.6%。




事实上,这种“两升一降”的业务收入态势对蘑菇街来说并不是头一回了,在过去近三年的时间里,其营销服务一直很不给力。


来看一组数据:2017财年,蘑菇街营销服务收入为7.40亿元,而在2018财年减少至4.77亿元,同比下降了35.5%。在2019财年截至12月31日的9个月间,营销服务收入为3.24亿元,比2018财年同期的4.00亿元下降19%。


蘑菇街官方也承认了这个“累赘”,早在去年的招股书中就曾表示,公司从战略上增加对视频直播的关注,影响了平台上营销服务客户的数量。



在收入结构方面,蘑菇街的营销服务收入和佣金收入大部分来自入驻的商家。为提高蘑菇街“营商环境”,巩固创收源头,今年蘑菇街在优化商家生态方面,频频采取新动作。


在一月份的商家大会上,蘑菇街宣布将扩大对商家的服务范围,帮助商家向用户提供更全面实用的商品信息,加速商家品牌形象的构建和形成。近日,蘑菇街又新推出《店铺标识标志质量管理规则》,第一阶段将率先面向4-5星的商家进行监管,以维护平台的良性秩序。


去年12月,蘑菇街伴随着老员工期权被稀释的争议巨亏上市,本季度净亏损4220万元,较上年同期的净亏损1.561亿元收窄73.0%。本季度,归属于普通股股东的每股净亏损0.16元,每ADS净亏损4.03元,这一情况并不能让广大投资人满意,蘑菇街在通往“时尚目的地”之路还很长。


大力建社区,做下一个“小红书”?


接下来,蘑菇街也要开始花大力气建社区了。


据蘑菇街内部人士向虎嗅·高街高参透露,2月27日,蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区,策略如下:


1. 初步完成达人社区的建立:发布以种草力为主要指标的社区评价标准,为达人开发简单易用的生产力工具,完善Studio等服务机制,帮助达人与粉丝、品牌互动。


2. 集中精力提升社区内容质量:在搭配、细节、情绪、场景等方面扎扎实实做足功课,要真正做到以内容取胜。同时我们的社交媒体官方账号矩阵要重启,要有价值观和时尚态度,要真正为消费者带来有价值的内容。


3. 持续完善品牌库:除了丰富品牌数量和品牌主页的信息丰度,还要开始引入品牌主理人、设计师等等关键人物在平台持续更新,让品牌能自由表达个性。


打通电商和社区,蘑菇街是否想做下一个“小红书”?


从社区起家的小红书,最初着眼于美妆个护领域,如今已成为分享年轻生活方式的UGC平台,内容包含运动、旅行、家居、服饰、酒店、餐厅等生活方式的方方面面。一批KOL和明星的的入驻更是带动了用户的激增,源源不断的流量为小红书商城的变现提供了想象的空间。


然而,小红书在电商之路上也颇为坎坷,至今未能解决社区与电商互不冲突、完美结合的问题。2月21日,小红书发表架构调整内部信,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,升级“福利社”部门,在技术端和职能端聚合形成中台,新设立CEO办公室。另外据了解,小红书还砍掉了自有品牌“有光”业务,这一举动更是直接说明了小红书对电商板块的态度。电商的重要性降低,可见电商变现依然不是社区最好的选择。未来小红书开始重新强化自己的社区属性,继续在商业化道路上摸索前进。


相比之下,蘑菇街的品类便相形见绌了。受自身定位限制,蘑菇街主要为时尚女性消费者提供服饰、包包、女鞋、美妆个护等商品,局限于穿衣搭配领域,后期社区拓展较为困难。社区中的主流帖子几乎都来自于精选达人,媒体传播属性强,而社区的用户参与度较弱。



蘑菇街在社区和电商之路上一直摇摆不定。


早在2012年,陈琪便表示要利用社区力量反向影响电子商务。蘑菇街在创办之初的定位是以社区为基础的导购平台,早期利用新浪微博、QQ空间、腾讯微博等网络开放平台来获取流量。2013年被阿里巴巴封杀后,蘑菇街开始自建电商平台。


2014年,蘑菇街关闭社区,变成一家垂直电商平台,并推出自有品牌MUA,宣称要做中国的ZARA。2015年初,蘑菇街借力网红经济,宣布回归社交化电商。2017年人工智能热的时候,陈琪又提出“云和AI是电商平台不被淘汰的保障”,尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。


“作为一个时尚目的地,我们在‘在哪买’这方面的态度是开放的,主要还是以消费者的便利为导向,而蘑菇街的重点要做的是告诉消费者潮流趋势是什么,如何找到适合自己的风格,然后通过直播和社区内容等方式进行传播,这也是我们将社区内容提到第一屏,并将电商放置在第三屏的原因。”陈琪在2018年底的采访中这样说道。


理想很丰满,蘑菇街何时才能突破原地周旋的尴尬呢。


本文首发微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)



*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 高街高参 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/286938.html
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