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前有荣耀,后有iQOO,小米如何“生死看淡”?

前有荣耀,后有iQOO,小米如何“生死看淡”?

进入 2019 年,小米似乎找回了创业时期的那种“拼劲”。


无论是高管们的“战斗言论”,还是公司层面频繁的调整,都反映出了如今小米迫切求变的决心。手机市场红利期已过,小米的增长失速,另外,新老对手咄咄逼人,也足以让小米感到了压力。2019 年,对于刚刚完成上市的小米来说,是不亚于 2017 年的硬仗。


面对环境的严峻与竞争的压力,小米进行了频繁的调整。


荣耀与 IQOO,小米“腹背受敌”?


小米的“战斗气息”开始于 1 月 10 日独立品牌“红米”的发布会,会上雷军“黑化”,发布了诸多类似于“生死看淡,不服就干”的战斗言论,并且指名道姓地 Diss 了荣耀,随后红米总经理甚至跑到荣耀官微下发布了质疑的评论。


荣耀总裁赵明,在最近的一次活动中,首次对相关言论进行了回应。


有记者问到:“你如何看待雷军‘生死看淡,不服就干’之类的言论”,赵明回答:“要以平常心看待友商,雷总压力很大,今年会有很多公司亮出底牌和底线。”对于那场著名的发布会,赵明表示:“那天的发布会我没有看,小伙伴看了以后说他们笑喷了,像看电视剧一样,有点像看当年的《古惑仔》电影,手机圈不应该这样。


小米 9 和荣耀 V20 定价相同,定位接近,于是有记者问:“小米9上市以后会影响荣耀的销量吗?”


赵明回答说:“要说有影响,就是比较完以后,荣耀V20搜索的量更多了,我们产品热度更高,我们卖的更好了。互联网手机第一不能向第二、第三名看齐,这样会越来越差。”


赵明的回应也是笑里藏刀,用一句话总结就是“(从出货量看)我是第一,你是第二,你当然要对标我,反过来我跟你计较就是丢了身份。


作为“线上手机”的开创者,小米的确一直都在面对各种竞争。


最近,vivo 的子品牌 IQOO 高调发布了新机,仅便宜一元的定价也是显得“杀气腾腾”。虽然内部称并不强调性价比,但 IQOO 的第一部机器的枪口显然是瞄准了小米。


而 IQOO 的武器是“现货”,背靠 vivo 的供应链,这款机器的供货情况可能会对小米造成冲击。


按照小米以前一直给消费者灌输的理论,是小米对工艺要求太苛刻,性价比太极致,所以导致了供不应求。当然懂行一点的人知道,小米的货源始终紧俏的原因是战略所致,小米奉行的是类似 H&M 等快消品牌的快速周转,所以下的订单量并不会很多,卖出去一批再产一批,这样不仅能避免库存积压的风险,并且会等来元器件的降价,从而在定价极低的情况下变相提高利润


不过,友商如果在同样定价上把供货顶上来了,那压力自然就来到了小米这边,如果消费者买不到小米 9 ,那么 IQOO 会成为可选之一,同时这也会让消费者对小米的供货能力产生质疑。


上市后的小米,在资金链上肯定会比以前好上不少,这让小米有底气去下更多的订单,面对来势汹汹的对手,小米可能会在策略上进行调整。


频繁调整,小米重新上路


上市半年多,小米已经进行了四次组织架构上的调整,首先,小米告别了扁平化与“创始人时代”,缕清了层级,并把一批年轻人推到了台前;其次,小米加强了技术布局,也基本明确了手机+IoT 双引擎的战略。


小米如今是员工数超过 15000 人的大型上市公司,拥有手机、互联网、IoT、投资等多种业务,要想继续保持增长,在管理层面上肯定要做出相应的改变,这是不可避免的。


另外,从“生死看淡,不服就干”开始,小米的营销策略也在今年发生了很大的改变,简单概括一下就是“全员 KOL 化”,上至雷军、林斌,下至部门总经理,全员上阵进行社会化(主要是微博)营销,人均“大V”。这让小米在微博上有了极高的声量,在出现一些争议话题(比如“真假” 4800 万像素)时,官方亲自下场,炒起热度。



雷军每天发布微博的数量有了明显的提升,发布会预热勤勤恳恳,还和王源粉丝们亲密互动,并且屡屡爆出非常能吸引眼球的言论,比如立下“供货不足百万台,就去拧螺丝”的 flag,当然我们都知道这不可能兑现,因为谁也没办法去查证供货的数字具体到不到一百万台,人家工厂也不可能真让你拧螺丝。但就是这样简单粗暴的方式,把小米现货的决心一下子给表达出来了。



社会化营销,是小米在创业初期探索出来的一条低投入、高回报的营销打法,甚至成为了小米公司的标签,还被记录在册广为流传。


分拆以后,小米似乎正在回归线上、爆款的路线,而这正是小米最初赖以成名的绝技。战略上,上市后的小米正在“集团化”,经过数次架构调整,层级逐渐清晰;而战术上,小米正在回归,越来越像以前的小米。这种大刀阔斧的改变,无异于“再创业”。


频繁调整,意味着改变的决心与迫切性。雷军的压力肯定是不小,过去一年,小米经历了太多,IDC 数据显示,小米四季度出货量同比跌了 34.9%,全年同比跌了 5.6%。


荣耀、努比亚、IUNI、一加、IQOO……在小米之后,国内手机市场涌现了太多的线上品牌,他们和小米一样,秉承着“性价比”“线上为主”等思路,虽然荣耀总是不断宣称自己是互联网手机第一,“不屑”与小米比较,但毫无疑问,所有线上手机的“靶子”依然是小米,毕竟小米是这套玩法的开创者,经验丰富,拥趸众多。作为开创者,必然要直面竞争,直面压力,这是你的宿命。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 我不叫塞尔达 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/287176.html
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