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营收、净利双降:全聚德的烤鸭为啥卖不动了?

营收、净利双降:全聚德的烤鸭为啥卖不动了?

本文来自微信公众号:财看见-腾讯新闻(ID:tmoneyplus),作者:安然,制图:吴曈、冯玥


全聚德“卖不动”了已经不是新闻了!


2019年1月31日,全聚德发布的“2018 年度业绩快报”显示,2018年公司营收17.76亿元,同比降低4.53%,归母净利润为0.89亿元,同比降低34.81%。营收和归母净利的增速创下2007年上市以来的最大跌幅。(全聚德将于2019-03-23披露2018年年报)


近几年,只要全聚德全年或者单季度营收同比下滑,就会刷到一波全聚德“卖不动”的新闻。对于全聚德卖不动的原因,众说纷纭,例如价格高、服务差、烤鸭肥腻品质下降、可供选择的烤鸭品牌越来越多等。但这些还只是全聚德卖不动的表象,要细究全聚德卖不动的主因,还需从诊断全聚德公司自身的问题开始。


全聚德卖的不止是烤鸭


先对全聚德的业务及发展状况进行简单的说明。


全聚德于1864年创立,至今已有155年的历史。十几年前,全聚德烤鸭曾是烤鸭的代名词。2007年全聚德在深交所挂牌上市,成了“中国烤鸭第一股”。



从品牌上看,全聚德公司不仅有以烤鸭为主的全聚德品牌,还有以“满汉全席”为特色的仿膳饭庄,以“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店,以特色川菜为主的四川饭店。



从主营业务上看,全聚德营收分为中式餐饮服务和食品加工销售。其中餐饮服务占全聚德的大头,占70%以上,食品销售的营收占比在20%左右。




纵观2007年~2018年全聚德的营收和归母净利润可以发现:2007年~2012年,全聚德业绩一直在稳步增长,并于2012年达到顶峰。2012年全聚德营收19.44亿元,归母净利润1.52亿元。


2013年全聚德的营收和归母净利润同比首次下滑,之后的6年间,全聚德的营收一直在18亿左右徘徊,再也没有达到2012年19.44亿的营收水平。


平稳渡过餐饮寒冬期


2013年全聚德业绩同比下滑,主要是受大环境的影响。


2012年开始,伴随着国民经济的转型,原材料、人工、物业等经营刚性成本上升、利润大幅下挫、供求结构性调整使餐饮企业陷于微利或无利的窘境。再加上2013年的禽流感,全国餐饮市场增速放缓。


这一年,俏江南业绩下滑;湘鄂情相继关闭了8家门店,上市公司巨亏5.64亿;小南国营收13.86亿元,但净利润只有67.1万元。


在这个大背景下,全聚德于2013年9月引进战略性投资者IDG资本和华住酒店,募集资金共计3.5亿元。同时聘请特劳特公司进行全聚德品牌战略定位,聚焦“中华第一烤鸭店”,重整北京市场,开拓华东地区,特别是“长三角”市场


在经营理念上,全聚德调整发展思路,主动聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”业务,逐步开拓“宴请,就到全聚德”的理性消费市场。


2013年,全聚德实现19.02亿元的营收和1.1亿元的归母净利,算是平稳度过了餐饮市场的寒冬期。


不过从2014年-2018年营收和归母净利来看,平稳度过寒冬期的全聚德在后面5年的发展中停滞不前,营收再也没有突破19亿的关口。为此,全聚德在公司内部做了多次调整。


我们先看全聚德2014~2018年有哪些动作和调整。


2014年,全聚德主动适应新常态,坚定不移地走“品牌+资本” 的发展道路,坚持“餐饮+食品” 双轮驱动,坚持连锁经营发展,聚焦“宴请” 市场。


2015年,全聚德积极与资深互联网公司合作,并在8月8日与重庆狂草科技有限公司合作打造“小鸭哥”烤鸭外卖品牌,在重庆当地实验性推广,树立“小鸭哥”品牌形象,力争成为中国美食外卖电商第一品牌。


2016年,全聚德主推节假日及旅游消费市场,加大小假期和小型节日的营销吸引和频次,捆绑会员活动。黄金周、小假期共计29天的节假日销售收入同比增长14.73%,接待人次同比增长7.98%


2017年,公司确立了品牌连锁化、系列化的发展战略,聚焦“提质、复制、孵化和管理升级”行动策略,稳步增加门店,重点布局、京津冀和长三角区域市场,并利用新社群培育新的消费群体。同时,2017年全聚德曾想以现金收购汤城小厨,希望在休闲餐饮上寻求新的突破点,但这笔收购最终没能完成。


2018年,公司延续2017年的行动策略,变化较小。


线上、直营店等多维发力,但效果一般


虽然全聚德在定位、线上销售及直营店方面全面发力,但效果不佳,主要表现在以下3方面:


1、市场定位飘忽不定。



从2013聚焦“宴请”消费市场到2016年聚焦节假日及旅游消费市场,再到2017年切入休闲餐饮,全聚德一直在摸索自己的目标客户到底是谁,从哪个细分市场切入最为合适。


2、互联网转型不力,外卖和线上销售效果不佳。



在外卖领域,2018年全聚德中报显示,鸭哥科技亏损5.1万元,烤鸭外卖业务处于停滞状态。在线上销售方面,2015年及2016年全聚德线上销售分别为3414.6万元和3,605.86万元,同比均有增长,但占全年商品销售收入份额太小,还不到10%。


3、发力直营店,但北京以外的直营店大部分在亏损。



全聚德品牌直营店从2012年的24个增加到2018年的42个,增加了18家。仅2017年一年就有7家全聚德品牌直营店开业。这与2017年 “稳步增加门店”的策略相符。



但从2018年中报的业绩看,除北京的全聚德直营店盈利外,其他城市例如郑州、杭州、绍兴、西安、大连、沈阳、青岛等城市的等全聚德直营店大部分处于亏损状态。


此外,全聚德还在2017年年报中披露了自身人才流失的问题。2015年开始,全聚德开始在财报中披露公司聘用的烹饪大师、技师的人数。2015~2018年中,全聚德烹饪大师及高级技师人数明显下滑。



目前,国内餐饮市场竞争激烈,高级技术人才和管理人员成为众商家高薪争夺的对象,如果不能吸引到或培养出足够的技术人员和管理人员,公司的发展也会面临人员短缺的风险。


全聚德自身一直都很“努力”,但消费者和投资者并没有因此对全聚德青睐有加。全聚德二股东IDG也于2018年底开始连续两次减持。



对此,有业内人士表示:“全聚德发展策略的调整一直是围绕正餐服务在打磨自己,反而忽视了当今餐饮趋势的变化。同是卖鸭类产品,在品牌文化上不占优势的煌上煌和绝味食品等为何卖的不错?因为他们抓住了餐饮‘类零食化’的趋势。食品加工销售也是全聚德的主营业务之一,他们可以考虑在休闲零食领域做做功课”。


本文来自微信公众号:财看见-腾讯新闻(ID:tmoneyplus),作者:安然,制图:吴曈、冯玥

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