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禅与社交网络维修艺术(下)

禅与社交网络维修艺术(下)

虎嗅注:本文来自Remains of the Day,原文标题 Status as a Service (StaaS)。作者是亚马逊战略部门的首位分析师,曾任 Hulu、Flipboard 的产品负责人。系由微信公众号 Yourseeker(ID:yourseeker2018) 的西昻翔编译。


作者通过引入一个新的维度(社交资本)来帮助理解社交网络的变迁和当下所面临的困局,甚至在他看来,区块链、加密货币和社交网络也有内源相似性。出于理解难度的考虑,中文译本把部分案例替换成了适合中文互联网用户的版本。本文头图:Photo by rawpixel on Unsplash


本文约八千字,另有《禅与社交网络维修艺术(上)》已发布在虎嗅站内。


为什么复制工作证明是糟糕的策略?


我们经常看到新的社交网络(试图)接连不断地出现,但实际上很多都在相互模仿。App.net 和 Mastodon 就是 Twitter 的克隆版本,虽然有一些差异化,但没什么太大区别。


这些克隆版大多数已经或者将会失败,因为在这样一个 Status as a Service 的游戏中,它们只是简单复制了别的产品的工作证明。如果工作证明是相同的,那么你并没有真正创建一个新的社交资本,再加上新网络一开始的规模不大,没法说服大家切换到你这里来。


这里还存在先发优势的问题。大的(具备高社交资本)的 平台/KOL 可以快速学习新兴崛起者的新特征,将它们嫁接到占主导地位的现有平台中。毕竟,复制和扼杀是现任者的有效策略。


最值得讨论的案例是 Facebook 抄走了 Snapchat 的 Stories,将其移植到 Instagram 上 。我认为 Stories 格式是一种减轻社交压力的内容形式的创新。


发布优质内容当然有利于获取社交资本,但更新太多也会有反效果。为了让观看者承担浏览内容的“责任”,以保证每个人无忧无虑地更新,Stories 问世了。以至于后来,任何发觉增长势头不太对的社交网络都会尝试在某个时候将这种格式嫁接到自己的网络中。


但讽刺的是,随着各种产品在 Stories 格式中添加越来越多的滤镜和功能,发布 Stories 需要的工作证明的难度也在不断升级。可以发现,现在 Instagram 上很多 Stories 甚至比普通帖子更精细、更耗时。


这意味着,你或许可以暂时帮猴子从寻求状态的游戏中解脱出来,但不会长久。


科技史上最伟大的社交资本创造事件


在全球科技史上,最大的一次社交资本热潮事件就是 Facebook 推出 News Feed。


在 News Feed 之前,如果你在 MySpace、Facebook 上玩耍,必须单独点击每个人的个人资料,然后不断跳转。事后看来这滑稽的,社交网络的用户居然得承担如此沉重的消费内容的负担。


通过将你关注的所有帐户中的所有更新合并到一个连续的默认界面,Facebook 的 News Feed 不仅提高了新帖子的分发效率,也将所有帖子放在了一个赛场,让它们相互竞争。与此同时,所有发布者好像突然被放在同一个广袤无垠的舞台上,为观众表演节目。


可以预见,这之后会发生一场内容大爆炸。帖子数量增加了,人们的互动增加了。最初,不习惯这种形式的用户都在抱怨 News Feed,但是他们的身体很诚实。好在 Facebook 顶住了压力,看数据,而不是过分关注公众的反对意见。


那个黄金时代也迅速引发了人们积累社交资本的热情。为什么那个帖子获得的喜欢比我多十倍?我的哪些内容最受欢迎?现在我们都在谈论机器学习,但作为社会性生物,人类在破译信息上的能力同样出色。


随着发布、关注、学习、再发布的路径不断优化,反馈过程也越来越快。人们开始在社交网络上关注了越来越多的帐户,内容开始超载,信噪比下降到足以影响用户参与的程度。


于是,几乎任何社交网络最终都转向一个相同的解决方案:借助算法进行分发。


社交资本的军备竞赛是否会不断升级?一些人现在开始哀叹社交网络的非理性繁荣,也有人开始倡导更大透明度、更真实的自我表达,即反 Facebook。


确实,Path 成功做到了反 Facebook:用户量远远不如后者。如果你也赞同人们都希望尽可能有效地积累社交资本,那么在这一点上限制他们,就是一种非常有挑战性的商业模式。


为什么积累社交资本这件事扭曲了年轻人?


我很想看到关于社交资本的统计图表。我敢打赌,那些年轻人(特别是十几岁的孩子)应该是主宰游戏的人。很多社交网络都是年轻人的游戏,对比他们,成年人可能生活在寒武纪时代。


虽然我们都是寻求地位的猴子,但是当出现新的社交网络时,年轻人往往是第一批主力,而且可能永远都是。我们简要介绍一下,为什么会这样。


首先,成年人已经拥有较多的社交资本,比如职称、配偶、孩子、房子、不动产、汽车、家具、履历等等。而年轻人通常是社交资本方面的穷人,对于他们来说,获得社交资本的最快、最有效的途径是社交媒体(或视频游戏)


其次,由于成年人之前已经积累了不少社交资本,他们已经掌握更有效的方式,比在社交网络上有效率得多。就像是掌握了一大笔资产之后只需要把它们放在银行等着赚利息一样。这还只是数学上的考虑,别忘了,人普遍还有一个特点,损失厌恶。


这其实关乎我们最开始讲到的第二个原则:人们会选择最有效的方式积累他们的社交资本。年轻人和老年人都要追求最佳策略。


最后,年轻人有一些过剩的而大多数成年人总是抱怨不够的东西,时间。因为年轻,他们可以浪费一些时间来探索新的社交网络,判断从它们那里获取社交资本是否具有吸引力,而大多数成年人只会等到一个社交网络真正有了一定市场才会选择进入。


年轻人的普遍现状:“有很多个我”


青少年和二十多岁的人,比更大年龄的人更倾向于拥有多重身份。比如中学生,和同学之间是一种身份,面对家人又是另一种身份;二十多岁的人,白天在同事面前是一个身份,工作之外和朋友相处又是另一个身份。这些领域之间差距往往比较大,他们绝不愿意合并身份。


再加上年轻一代对视觉传播的偏好,这就解释了为什么年轻人的首选社交网络是 Instagram 和 Snapchat,两者都优于 Facebook。因为 Instagram 可以轻松创建多个帐户以匹配一个人的多重身份,而 Snapchat 可以为特定收件人提供最佳的视觉信息。


相比之下,Facebook 太重视对现实世界的反应和对单一身份的绑定了。


常见的社交网络曲线


通过我们之前提到的效用-社交资本双轴模型,我们可以尝试理解,随着时间推移,社交网络们的发展路径是怎样的。


先发展效用,然后是社交资本:


     


这是典型的“为工具而来,因关系而留”的发展路径。Instagram 是一个很好的例子,它从滤镜工具成长为一个基于图像的社交网络。


我认为大多数社交网络最终都要回归到实用工具,才能真正持久。


先发展社交资本,然后是效用:



为成名而来,因工具而留?


Foursquare 对我来说就是如此。一开始,我登陆上去是想在特定地域获得一些有趣的称号。但现在,Foursquare 正在成为一个实用工具,提供给你周围地方的信息,而不仅仅是一个奇怪的分布式社交资本游戏。


Wikipedia,Reddit,Quora,微博等也是此类,用户最终会把它当一个工具使用。


只有效用,几乎没有社交资本:



一些产品尝试搭建一个效用网络,但几乎不能为用户提供社交资本的获取路径,大多数 IM(即时消息)工具属于此类。它们帮你接触到熟人,几乎无法为你介绍新人。


这类产品中非常出色的可以获得超过 10 亿用户,但是它们的竞争往往十分残酷。因为在数字世界中,一项真正有用的功能太容易复制了。


有社交资本,实际效用并不明显:



当一个社交网络在建立真实效用之前就失去了活力,其上社交资产的贬值速度将超出你的想象。


有人可能会认为,我前面提到的 Foursquare 应该放在这里,但我真正想讨论的是 Facebook。我并不认为 Facebook 没有真实效用,在某些时候,它甚至是移动互联网本人。而且对于十几亿人来说,Messenger 也是一个非常有用的 IM 工具。


但我们以美国为例,这是 Facebook 的一个关键市场,在货币化方面表现得差强人意。我认识的很多人在过去的一年里放弃了 Facebook,而这对他们的日常生活几乎没有影响。


最值得一谈的是最后一种:社交资本和效用同时存在。


大多数社交网络都在一定程度上同时提供两者,但没有比微信做得更好的了。


只需要对比微信和支付宝的服务列表,就可以发现 Facebook 在支付业务上的孱弱。




在商业化和支付业务中是否能真正发挥出作用,取决于 Facebook 及其子公司(如 WhatsApp、Instagram)的长线思维和资源利用方式。过去他们也做了不少努力,例如改善 Facebook 的搜索体验,将 Facebook 打造为一种支付方式,甚至是在 Messenger 上引入虚拟助手。但都收效甚微。


未来,Facebook 引入加密货币,以及 Instagram 推动商业化的新尝试,是否有助于改善现状呢?


决定社交网络天花板的原因


1:工作证明(Proof of Work)


如何判断一个社交网络何时会停止增长?为什么社交网络会存在天然上限?


回到我们加密货币的类比中来,工作证明的选择是首要原因。


举个例子,以前的 Musical.ly,现在的 TikTok(抖音)


很多人看过抖音视频,你是否试过自己拍一个?我猜,许多人没试过,而且永远也不会去尝试。


无论是什么原因,TikTok 的创作者最终都会受到工作证明的限制,并非人人都可以成为创作者并从中获得社交资本。Twitter、微博也是如此:喜欢写 140、280 个字符的人是有限的。贡献者数量决定了一个社交网络的上限。


当然,这并不是说引入工作证明是不对的。但如果你要衡量一个社交网络的真实价值,工作证明的类型是必须考虑的关键变量。它可以帮你理解为什么 Musical.ly 最终会停止增长,抖音为什么会到达上限。


想理解某个社交网络的天花板在哪儿,首先就要问,有多少人拥有在这个领域竞争并获取社交资本的技能和兴趣。


2:社交资本的通胀与贬值(Social Capital Inflation and Devaluation)


为什么对某些社交网络而言,停止增长不是终点,衰落和消亡才是?


要了解“状态即服务(Status as a Service)”业务的脆弱性,我们需要了解状态(Status)的波动性。


2.1:社交资本利率上调 Social Capital Interest Rate Hikes


我们前面讲过,如果某个社交网络取得一定的成功,它会增长到需要算法来提高分发效率的程度,以帮助大多数用户保持较高的信噪比,防范流失。这有点像是美联储通过提高利率来预防通胀。


但是当 Facebook 改变算法、将内容分发到 News Feed 中,原先的赢家察觉到问题所在了。在过去,只要通过优质内容获取到足够多的粉丝注意力,就能把它们固化下来变成一种社交资产,它意味着后续的稳定流量和触达。


但既然 Facebook 成了注意力央行,它就可以控制内容的流动性,从而遏制早期赢家滥用社交资产。虽然在 Facebook 看来必须要防范公地悲剧,但早期赢家们并没有这样的觉悟和克制。


2.2:社交资本通缩与稀缺性 Social Capital Deflation&Scarcity


社交网络的另一个风险在于:因为网络效应太过强大,太过依赖社交资本本身,一旦发生逆转,几乎没有挽回的方法。


为什么无可挽回?回到我们前面用来判断社交网络价值的模型来看,是因为它的效用往往没有真实价值。如果是一个支付工具,可以通过真实效用来维护用户。社交网络不行。


社交网络的一个永恒难题在于,它无法摆脱蒸发冷却效应。一旦拥有过多社交资本的用户选择离开,该网络中社交资本的价值将不可避免地受到影响。所以常常会发现,一批真正的头部用户流失掉之后,除非网络能够尽可能提升自己的实际效用,否则很难延缓衰落的局面。


关于这一点可以对比时尚行业来理解。时尚界会反反复复地出现繁荣和萧条期,杂志编辑和时装设计师声称的某个季节的流行款式,之所以会被接受,是因为他们之中有人掌握了话语权。这其实是掌握了时尚行业的社交资本,所以才显得有价值。


科技行业(尤指社交产品)或许需要从时尚行业中学习如何管理“稀缺性”。


另外一种社交资本的稀缺性可能是因为用户群体的不同导致的。比如当年轻人的父母开始玩 Facebook 时,年轻人就会选择离开。


Snapchat 如何减轻社交资本的贬值风险


去年年底,Snapchat CEO 发给内部员工的备忘录惨遭泄露。Evan Spiegel 提醒团队反思一个问题,Snapchat 是否仍在坚持自己的核心价值观——成为最快的沟通方式。


这其实符合我在前面提到的社交网络分析框架:Snapchat 打算在牺牲一定的社交资本的同时推进实际效用,这是一个长期的更为稳定的策略。


熟悉 Snapchat 的人都知道,它的忠实用户基本上不使用 Facebook。Snapchat 的真正对手是 Instagram,而后者确实拥有更强的社交资本积累机制。


而 Snapchat 是如何持续优化社交资本搭建机制的?


最初,Snapchat 做了一个最佳好友列表,很受青少年欢迎。因为它可以在你的界面出展示彼此交流最频繁的三个人。从本质上讲,这相当于做了一块计分板,记录了用户之间“友谊”的深厚程度,并将其公开化。


    


这显然是一种鼓励用户积累社交资本的机制。然而从平台角度来看,这个功能存在一个很大的局限:每个用户拥有的最佳好友数非常有限。即,这套机制使得积累社交资本这事的天花板太低。


如何扭转这种零和机制,把用户引向一种天花板更高的玩法?Snapchat 不久后有了新的主意: Streaks(条纹)功能。


这是个什么功能呢,简单来讲,如果你和朋友频繁互传照片,他的用户名旁边就会显示不同 Emoji 的状态。比如着火符号代表聊天频率很高,沙漏⏳符号代表即将错过对方的消息,等等。


于是到最后,你的通讯录就会变成这样:



如前所述,这些符号是你和朋友聊天的工作证明。很多年轻人非常看重它们,以至于不断保持和朋友的聊天节奏,防止符号消失。换句话说,这是他们心心念念、难以舍弃的社交资本。


延长状态游戏的半衰期


如果一个社交网络上的工作证明不能持续迭代,最终每个开采社交货币的人都会疲劳。于是,人们可能就不会继续热衷这场状态游戏。如果此时该社交网络无法在实际效用方面取得进展,那么它很可能会过时。


关于这一点,视频游戏是最好的例证,你有没有发现,似乎很多大型热门游戏的生命周期大约只有 18 个月?


新游戏刚推出来,关卡和挑战对所有人都很新鲜,玩家非常有热情。但是最终等大家都摸透了规则,所有人的次序就差不多会稳定下来(因为成熟的玩家这时候会到达一个相对平稳的水平)。此外,因为大家对游戏的挑战模式都很熟悉了,成就感带来的激励也会消失。


像“使命召唤”这样的大 IP 游戏,通过定期发行全新版本来管理用户生命周期。每款游戏的环境虽然熟悉,但完全是新的挑战,这有助于延长游戏生命。


再比如一些 MMORPG 游戏(如“魔兽世界”),擅长为玩家提供其他激励,比如社区感,这也是一种延长自身吸引力周期的套路。


我甚至认为,新的社交网络应该更多地深入研究这些相似但更为古老的“社交资本游戏”。如时尚行业,宗教和社会本身。


社交资本的积累与储存


与加密货币一样,如果你不能持有并将其安全存储,那么追求社交资本的行为毫无意义。几乎所有成功的社交网络都擅长提供积累和存储机制。


现在看起来这是非常自然的,但早期还真有不少 App 没考虑到这一点,因此使得其上的价值跑冒滴漏到了其他的社交网络。


比如 Hipstamatic,在 Instagram 之前就已经出现的一款滤镜工具。它和 Instagram 不同的点在于,对滤镜收费,且没有个人资料页面,没有 Feed 流,没有引导用户成为一个社交网络。大家用它来美化照片,然后发布到 Facebook 等其他社交网络。


换句话说,Hipstamatic 提供了实际效用,但没有捕获到由此带来的社交资本。


Musical.ly 则是一个正面案例。他们发明了一种独特的工作证明,而且非常清楚自己就是要通过短视频内容来捕捉用户挖掘到的社交资本的价值。


因为不希望用户再将其上传到 Instagram 或Facebook,他们在应用内创建了一个 Feed 流,这样一来,就帮助用户搭建了一个积累和交换价值的市场。Musical.ly 创始人曾公开表示,他们其实就是想建立一个全新的社会化网络(甚至于一个新的“国家”)。


对大多数社交网络而言,这套模式不难理解。但我们还有必要深入研究那些社交资本积累难度极高的“社交网络”。


比如,匿名社交网络。这种社交网络存在的价值在于,匿名性使得用户敢于说出他们实名时不愿说的话。但这种机制的弱点在于,用户无法真正获得自己挖掘到的社交资本。


像 Reddit 这样的“社交网络”试图通过将社交资本与真实身份和声誉剥离开来的方式解决这种不对称激励问题,但这将是一场漫长的斗争。


(Balaji Srinivasan 曾提到,也许有一天,加密货币能够允许一个人从匿名社交网络中提取价值而不必公开其身份,但至少目前来看,这种所谓“货币”的解决方案并不成功。)


社交资本套利


因为社交网络会吸引到不同受众,并且即使存在重叠用户也不太影响单个网络中的社交资本价值,所以事实上存在跨应用进行社交资本套利的机会。


比如 Instagram 上一个叫 thefatjewish 的帐户,他的真名是 Josh Ostrovsky,在 Instagram 上有数百万粉丝,但这很大程度上依赖于搬运 Twitter 等其他社交网络的内容。


他的成功给一些人指出了方向。在此之后,Instagram 上类似的“笑话聚合器”帐户激增,一些人守规矩,标注来源,但更多人是不守规矩的。


可以预见,只要还有多个社交网络的存在,社交资本套利者也必然会持续这项搬运工作,以便为自己积累社交资本。


事实上,在互联网出现之前,男性在聊天时引用电影或听来的某个笑话,这也是一种更为古老的社交资本套利。只是当有了互联网之后,这个动作开始成几何倍数增长。



结论:每个人都渴望影响力


许多大的科技公司本质上都是在从事服务业。也许有人不太愿意承认,自己还挺喜欢追求地位的过程,以及因此得到的激励。


从用户的角度来看,大家越来越多地谈论手机上的社交软件,并且越来越久地保持时刻在线的状态。所以你也可以说,StaaS(Status as a Service)本质上是一种 FOMO as a Service。即,社交网络帮助人们摆脱想象中的 FOMO,但却跌入了真实的 FOMO。



该怎么说呢,if you want control of your own happiness, don’t tie it to someone else’s scoreboard.(如果你想获得幸福感,不要把它绑在别人的记分牌上。)

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
本文由 Yourseeker 授权 虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文请于文首标明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其余作者身份信息),并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接:https://www.huxiu.com/article/288879.html
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