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递交招股书近8个月后，新东方在线的IPO道路终于变得清晰起来。
3月14日，港交所更新了新东方在线的聆讯资料集，资料集显示，新东方在线IPO计划发售1.645亿股，招股价区间为9.3元~11.1港元，合计募资15.3亿~18.26亿港元，摩根士丹利、花旗及中金公司为联系保荐人。
据香港信报报道， 新东方在线将于今日正式展开路演，15日起招股，将于下周三（3月20日）截止认购，预期将于本月28日上市。
新东方在线的港股上市之路其实走得有点“艰险”：2018年7月递交招股书，11月通过聆讯，2月更新招股书，时间跨度长达8个月，期间还发生过“业绩变脸”的情况。尤其是与新东方在线竞争“港股在线教育第一股”名号的沪江于3月初传出“裁员1000人”传闻后，市场对于在线教育企业的信心更是弱了几分。
不过，3月上旬，新东方教育科技集团董事长俞敏洪亲自下场塞“定心丸”——他在接受财新采访时透露，新东方在线将于4月在港股上市。
与更早递交招股书，如今却无法推进IPO进程的沪江教育相比，新东方在线讲的是一个“背靠大树好乘凉”的故事。
“一顿操作猛如虎，最后还亏二百五”
根据新东方在线于2018年7月递交的招股书，在2016、2017财年（新东方在线财年为前一年的6月1日至本年度的5月31日），总营收分别达到3.34亿元、4.46亿元，净利润分别为5960万元、9220万元，同比增长54.7%。增幅同样显著的还有学员数量，2016财年，新东方在线的学生人数为65.3万人，2017财年达到100万人，在2018财年继续保持快速增长，达到190万人。
与比自己早几天递交招股书的沪江教育相比，新东方在线在盈利方面表现优秀——沪江教育的招股书显示，从2015年到2017年，沪江的营收分别为1.85亿元、3.39亿元和5.55亿元，然而年度亏损分别为2.8亿元、4.2亿元及5.37亿元，三年的亏损总额超过12亿元，并呈现持续扩大的状态。
沪江的沉重包袱来自巨额销售费用，其2015~2017年的销售及分销开支分别达到2.44亿元、3.92亿元和5.89亿元，占当年营收的比例分别达到132%、116%和106%。
事实上，高昂的销售推广费用是绝大多数在线教育企业都必须承受的：在线教育的获客通常通过网络营销、流量采买等方式进行，转化率低、获客成本高。“港股那点事”曾在文章《在线教育盈利困境，是谁扼住了它们的咽喉？》为线上线下的教育机构计算过其“销售费用率”。
以2017财年数据计算，几大在线教育公司的销售费用率均超过70%：沪江教育、流利说、尚德机构和无忧英语分别为106%、171%、139%和77%。而包括精锐教育、瑞思学科英语等在内的线下教育机构的销售费用率则在10%~20%这一区间内。
销售费用比营收还高——“一顿操作猛如虎，最后还亏二百五”，即是如此。
业绩变脸之后
而新东方在线的优势就在于强大的品牌背书。招股书显示，新东方集团为新东方在线的控股股东，占股66.72%，第二大股东为腾讯附属公司Image Frame，占股12.06%。最大股东新东方多年形成的品牌效应为其获客提供了良好的基础，其在销售、推广等方面的耗费较低。
但在11月通过港交所聆讯后，新东方在线的IPO之路突然停滞。直到今年2月1日，新东方在线更新招股书，业绩却出现“变脸”。
最新招股书显示，截至2018年11月30日止的六个月内，新东方在线总营收为4.77亿元，毛利为2.81亿元，净利润为3620万元，与2017年同期的9020万元相比，下降59.87%；运营利润甚至从6963万元变为亏损4144万元，经调整利润为3143万元，与去年同期相比下降60%。
招股书显示，亏损主要是因为加大了“销售及营销开支”，尤其是对K12与学前教育的投入。
这样的举动与新东方集团的步伐一致——2017年，新东方集团的K12品牌优能中学与泡泡英语均成立了单独的事业群。新东方在线的招股书中亦表示，公司有意扩大在K12和学前教育分部的市场份额。
但随着营销开支的激增（同比上升244.79%），新东方在线的获客成本也比上年同期增长了1.51倍。
如愿开启招股上市的新东方在线如今可以为自己成功跑赢沪江、成为“港股在线教育第一股”而开心，但若在K12与学前教育方向持续扩张，在未来，庞大的营销开支仍旧是其绕不过的话题。