这一周，老牌消费品巨头集体遭遇水逆。
头一天，刚有自媒体宣称十大快消品巨头（雀巢、宝洁、百事、联合利华、百威英博、可口可乐、泰森食品、欧莱雅、菲利普莫里斯、卡夫亨氏）已身处被“团灭”前夜，次日，宝洁从巴黎泛欧证券交易所除牌、退市的消息又占领了朋友圈。
唱衰者表示，快消品巨头的护城河，正濒临崩塌。
这话，对，也不对。
的确，整个消费品行业面对越来越多变、刁钻的消费者，集体有点摸不准头脑；互联网极大的冲击了传统消费品巨头的护城河——渠道、品牌，他们的力量的确在衰减。
但对于想上位的消费新品牌，这些挑战依然成立。
丧过几年后，在中国市场上，这批老牌消费品巨头其实重新回到了增长，哪怕有些缓慢。比如玛氏箭牌糖果（不过玛氏并非上市公司）。
因此，如今玛氏箭牌糖果在中国所有的生存尝试，对于做消费品与零售的人而言，都有值得借鉴之处。
那么，这场拯救巧克力、口香糖之仗，玛氏是如何打的?
来看今天这篇深案例。
#书接上回《巧克力命悬一线》。玛氏箭牌糖果在中国市场上遭遇增长瓶颈，起因竟是因为电商对于巧克力、口香糖品类天生不友好，而实体商业又哀鸿一片，这极大压缩了这两个品类的生存空间。
何谓新零售
“我不想死，我就得比别人（在新零售上）快。”玛氏箭牌糖果(中国)有限公司全国重点客户及数字化转型（NCDT）负责人杜欣盛说。
“玛氏箭牌糖果没有在电商那边变得更快的方法。它再快，或再加大投资，给我们的回报是有限的。我的品类要求我到处都能被看到，那我就必须要从新零售这边入手。”杜欣盛对虎嗅精选说。
玛氏箭牌主打的糖果和巧克力，均属于非刚需品类，客单价偏低（往往不超过20块钱），唯有这样才可以大规模的铺货出去，也因为定价低，这些产品一定要能做出规模，才有存在的理由。
因此，玛氏箭牌的东西“必须要做到处都有，才能够撑起来这个生意的盘子。不然的话，十块八块的东西怎么能做出两百个亿？”一位消费品行业老兵点评道。
“玛氏箭牌要做的事情，必须要照顾到线下渠道的需求，我还是要跟他们在一起。我没有办法就放弃（线下零售）这个阵地。”杜欣盛笃定表示。
在玛氏箭牌看来，所谓新零售，就是用电商的思维方式来去重构零售场景，把流量、转化、留存打通。
举例而言，每天，玛氏箭牌都在手机端进行大量的广告投放，比如微信朋友圈广告、腾讯的社交广告、阿里巴巴的优酷、大文娱广告投放等等。通过这样的方式，玛氏箭牌实现了与消费者的大量触达，但在没有生态圈概念的时候，这些触达就是触达，而非流量。
“我现在想做的事情是，把这些触达变成高质量的流量，然后变成可以转化成销售的流量。变成流量的意义，对我来讲，就是可视的，可追溯的。” 杜欣盛解释。
对玛氏箭牌糖果而言，如今所谓的“可视性”，既包括了实体门店的曝光，也包括了手机端的曝光。后者的真正价值在于，玛氏要打通从手机端触达到购买转化，到消费者留存这整条链路。
“虽然我们没有自己的零售门店，我都希望能够打通这一条链路。”杜欣盛表示，玛氏箭牌糖果要积极主动的去和更多的第三方数据合作，去联结与腾讯系、阿里系，以及跟实体零售商的关系。
为此，玛氏箭牌就需要将原本要投入实体店堆头、店内货架的资金，挪出来一部分，投在手机端，与现代渠道上的大卖场、超市等一起共创，从而将玛氏产品原本在实体店内的物理曝光，转移到手机端上，实现在网络空间上曝光。
对于玛氏箭牌而言，新零售的机会在于，即使是人流下降，也可以借助一些手段提升零售商所服务的那些群体的转化率。像沃尔玛、大润发、永辉、家乐福、华润，他们基本都有自营的网点、微店、小程序等等，这些都可以为玛氏所用。
另一方面，玛氏箭牌糖果也看到了美团、京东到家、淘鲜达这样的O2O/生活服务电商平台的崛起，它们塑造出一个中国独有的“到家”场景，这也给了玛氏箭牌们一个新的课题——当人们都更愿意在家宅着，玛氏怎么让他们想起巧克力和口香糖的存在呢？
一个可能的方案是，比如，在用户通过美团外卖购买午餐时，同时弹出“是否加一条口香糖”的信息。
一起回来
2018年5月，在新加坡消费品论坛上，玛氏集团全球总裁Grant Reid跟阿里CEO逍遥子有过一次会面。
总裁问：“你怎么看线下零售商的演变，他们可还有机会？”
“逍遥子给了一个词，redefine，重构。”杜欣盛回忆。
“就是说每个零售商都必须要redefine他自己，这样才能活下来。虽然说盒马是走得很超前，但是它确实是在redefine。像沃尔玛，像家乐福这种，可能不会有这么深的钱包能够去烧，在现阶段我不能够靠烧钱来去快速重构，但我起码先跟着。跟上的同时，回到商业逻辑上，一点一点利用我原来的力量，做一些新的事情，能够让我的这个利润一点点回来。就算无法像过去那样每年双位数增长，我起码先回到3%，5%，再慢慢稳固下来。”
玛氏箭牌糖果就是要跟着这些线下零售商们在一起，打回来。只有如此，玛氏也才能不掉队，不被抛弃。
以往，玛氏食品的生意60%来自现代渠道，即商场、超市这类，余下40%来自于传统渠道，即批发市场、杂货店，往往都是夫妻老婆店。这两种渠道共同的问题是，数字化程度不高，导致运营效率低下。
因此，这种“和他们在一起”，并非抱残守缺以待来日，而是需要实实在在的绑在一起找出路，加强双方的获客能力，以及，数据化的能力。
“我们希望在这里面能够扮演一个积极的角色。”杜欣盛表示。
就说说玛氏箭牌糖果在大卖场这类现代渠道所在尝试的事情。这家公司其实很早就深度参与进与大型线下零售商、腾讯及阿里的战略合作。
“我现在跟其他零售商做的是，跟他们一起去做这个（链路）打通。因为这些线下零售商，本身没有那么多电商的经验和投放的经验。那我们有，我们跟他们一起来去做。所以这个是我跟零售商就是能够形成铁三角的一个原因。”杜欣盛道。
玛氏箭牌糖果在做的事情，是尝试进行千人千面的内容分发，并把这种内容分发想办法跟零售商的流量分发结合在一起。举例而言——
去年9月教师节前夕，玛氏德芙就与腾讯、永辉进行了一次营销投放合作，目标是将广告投放与销售转化整合。
腾讯先利用自己及生态合作伙伴的消费数据洞察能力，筛选出在相同场景下有过类似消费行为的人群；进一步依托永辉的会员与消费洞察，进一步圈定投放目标人群。
在6座参与投放的城市中，玛氏箭牌糖果选择永辉门店所在处5公里内的人群进行朋友圈广告投放，消费者一旦点击海报，就会跳转至“永辉生活”小程序的落地页，消费者可领取不同面额的优惠券，并在小程序进行一键下单，由附近永辉在30分钟内配送到家。若用户选择就近门店直接购买，玛氏小程序则会推送附近门店，成交支付即可核销优惠券。
数据显示，其领券率达到82.8%，核销率达25%，而且小程序引流的新客占比超过5成，这次营销还帮助玛氏获得了超过22,000的小程序用户留存。对比小程序22,079的访问量，留存率接近100%。
“无论是大润发永辉也好，沃尔玛也好，其实我们都希望和他们一起来去重构它服务的人群。首先他们自己也很有野心和愿景去重构它所服务的人群。这其中，数字化这件事情就扮演了一个很核心的一个角色。”
“这样才能够做到，把我想要的内容推给我想要的目标消费群体，然后我把这些目标消费群体再给到这个零售商。进一步，我还要把这个零售商每家门店三公里以内的人群，能够给到他。”杜欣盛解释。“这样的话，其实大家能够结合成为一个铁三角。”
在传统渠道上面，玛氏箭牌糖果也在做探索，但是因为传统渠道更加碎片化，跟现代渠道相比，它的挑战更大。尝试也只是刚刚开始。
玛氏箭牌糖果的设想是，拉着批发商、经销商们，用数字化提升对传统小店的服务及效率，使其动销能被及时看到，并改善其产品陈列及呈现。
通常，这类小店都是夫妻老婆店，玛氏的货通过批发商、经销商、联合投资人铺到店内，这个流通链条很长，还没有被数据化，也会是玛氏未来去努力尝试的一个点。
另一课
过去几年，玛氏箭牌糖果在产品创新上也慢了半拍，缺少了与消费者相关的创新产品的推出。
“这么多年我们可能在市场通路上面做了很多很好的工作，不断去强化，去卖同样的东西，老瓶装新酒。可突然，现在的中国消费者不想要了。因为你的东西本来就是可替代。”杜欣盛说。
比如口香糖，“过去那么多年其实没有质的创新，你试来试去，条形口香糖，然后到平常口香糖，没了。”
“这就是信号。本身你是这个品类的领导者，你在中国市场开拓了这么一个品类，但是你没有把这个需求进一步去升级。”杜欣盛反思。
再说巧克力。中国消费者觉得纯巧克力腻，那为什么不在巧克力里加点曲奇，增加其脆的口感，再推出比较清淡的口味，比如草莓、柠檬、抹茶？这就是德芙推出小清新白巧克力的初衷。
“这就是所谓的本土相关性。也是我们学习到的东西，你要更关注本土消费者。这些东西其实欧洲人就不觉得这是巧克力，美国人不觉得这是巧克力，但是在中国人眼里，他觉得这个东西挺好，也是巧克力。”杜欣盛说。
面对一线城市消费者，玛氏也在升级巧克力产品的精致度、新奇度，以及客单价，以便铺进便利店或盒马鲜生这样的新渠道。
比如，由李宇春代言的奇思妙感，就是德芙的高端系列。黑色包装，口味奇特，比如有芥末味、红丝绒味、莫吉托味，以及榴莲味的，一个30克的排块售价13.9，主要在便利店和高端超市发力。目前其增长很快，比如在沃尔玛在自享包装的巧克力产品中，这一系列已经排入了前三。
德芙还推出了一个高端副牌，专做手工巧克力，可定制包装和形状，其名为Artes，单盒售价219、229不等。目前，玛氏还实验性地在星光天地开了一家Artes线下专卖店。
这几年，与玛氏箭牌糖果争抢市场份额的最大威胁，并非另一个糖果巧克力品牌，而是在电商端表现更优的其他品类。
玛氏箭牌一直在观察三只松鼠。它通过坚果品类生生把自己做成了一家零食铺子，并开始拓展品类，现在什么都卖，已经把所有的零食子类全做了，当然也在卖巧克力。
三只松鼠的思维方式和打法，与传统零食消费品巨头完全不同——它已经把自己平台化了，从而成了一个IP化的存在，一个流量入口，继而就可以整合供应链、贴牌生产、乃至做新品类的孵化。
杜欣盛去三只松鼠的总部拜访过一圈，发现这家公司的整个商业逻辑都非常互联网化。“所谓互联网化，就说从它的人员的配置、产品与店的体验、包装到所有做的事情，都是为了给消费者更好的体验和服务。比我们对于消费者更加关切洞察。”
这是三只松鼠给杜欣盛最好的一课。玛氏箭牌糖果如今也在想如何能够回应这样的模式变化。
毕竟，对于所有的大通路消费品公司而言，他们如今都要面对一个问题——
如果仅仅单纯做“品类=品牌”生意，传统消费品巨头还能走多远呢？
试验田
玛氏箭牌糖果的确意识到了：在它如日中天的那个时代，生产出产品就代表了自己的品牌，而在全面移动互联网化的中国，你的整个平台或体验，就是一个品牌。
“你想，如果说当我去用这个思维来去做我的品牌的时候，我是不是就能够给消费者以更加全面的体感？”杜欣盛举例，比如，同带给用户丝滑体验，德芙为什么就不能卖丝绸呢。
“你作为消费者，如果能够在电商、线下店、商场专柜360度体验到一个东西，它对于你的心智而言，力量是很大的。这就是为什么有些人就能够买十支口红。”
不过，即便遭遇了全球其他地方没遭遇到过的困境，玛氏全球依旧将中国看成重要的一个增长的引擎。
玛氏依然是一家有趣的公司。一个家族企业，没上市，却在数字化转型这条路上走得最为“激进”。其中国区总裁不久前曾说，“我们是一家数字化公司，凑巧做了消费品。”
如此，想要真正在数字化上有所作为，中国就成了块很好的试验田。毕竟，眼下在中国发生的事情，电商、新零售全面的洗礼，是你在其他任何国家与地区所看不到的。
玛氏也的确予以玛氏箭牌糖果的数字化转型以极高的重视。比如，杜欣盛直接向玛氏箭牌糖果总经理汇报，在中国搭建了一个130多人的重点客户及数字化转型团队专门来推动这件事。
对于这些老牌消费品巨头而言，转身依然充满挑战和机会。而面对充满未知的前路，新品牌和老牌巨头其实是站在了同一起跑线上。
“在新零售这条路上，大家都是边上路边学驾照。”杜欣盛说。
结尾再多说两句，对于玛氏还能走多远，一位消费品行业的资深人士这么对虎嗅精选说道：
“第一，玛氏没上市，家族真的不缺钱，是真的不缺钱；第二，玛氏是做人和狗的食品的，这个生意永远在；第三，玛氏有一群非常勤奋且有责任感的人，还够它至少“造”10年。”
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